商业评论|为什么你有好产品却做不成好品牌？
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为什么你有好的产品却做不成好品牌？
文章来源：品牌新说 作者：王新新
很多企业手握高质量的产品，却没有能够做成响亮的品牌。为什么？原因很多，其中一个重要原因是有些企业不了解品牌的本质，混淆了产品与品牌，用做产品的思维做品牌。还有的企业把商标和品牌相混淆，认为产品注册了商标就有了品牌，剩下的事情就是好好做产品。其实，产品只是品牌的基础，但产品不等于品牌，因此产品的质量管理不等于品牌管理；同样，商标和品牌虽然使用同一个名称，但商标也不等于品牌。所以做品牌首先就要搞清楚产品、商标和品牌的本质区别。
凡探讨本质问题，就不能不用点哲学（顺便说一下，哲学虽然有些抽象但绝不空洞，对企业家有实用。否则任正非就不会要求中层干部学点哲学；张瑞敏也不会把老子的道德经作为案头必备）。约翰·塞尔（John R. Searle）认为世界上存在三种“客观事实”或“客观实在”：第一种是不依赖于人们主观意志而存在的物质实在（这是我们从中学哲学课中就学到的知识，无需赘述）。第二种客观事实是“制度性实在”，即由国家意志如法律造就的事实，如一张标明100元的纸币，就其物理属性本身并没有多少价值，但是国家法律规定其作为货币流通，其价值就等于100元，这是一个制度性事实。一个社会的制度性事实很多，两个人是否结婚了？你是否违反了交通规则？某种行为是不是犯罪？某个商标归谁所有？都是“制度性事实”或“制度性实在”的问题。第三种客观事实是“心理实在”，即大众共同认可和秉持的一种观念（这与我们平时接触的“客观就是非主观”的哲学观点不同，塞尔认为心理实在也是一种客观存在的事实，因此也是客观的），其无需法律和国家意志认可。例如，在中国文化背景下，什么行为算是“孝顺”或“不孝顺”，人们可以根据大体一致的看法认定。所以孝顺或不孝顺的行为是一种心理事实；在社交场合哪些行为是合适的？这并没有法律或其他制度规定，只有公众约定俗成的看法。大家根据这些看法或观念判断某种行为是怎样的客观事实（得体或不得体）。
借用“三种客观实在”论，我们就可以很好地区别产品、商标和品牌的本质：产品是由物质实在，商标是制度实在，品牌是心理实在。所以，产品是一个物理问题，商标是一个法律问题，而品牌是一个心理问题。一个好产品要变成好品牌，企业需要把物质实在转变成消费者的心理实在。《奥美的观点》一书曾指出品牌与产品的区别：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者购买的东西。”而消费者之所以能够购买某个品牌，是因为品牌已经变成了他的心理实在或心理事实。同样，商标要变成品牌，企业也需要把制度性实在转变为消费者的心理实在。曾记否？为推进名牌战略的实施、规范“中国名牌”的评价工作，原国家质量监督检验检疫总局于2001年6月15日发布了《中国名牌产品评价管理办法》，并于发布之日起实施。但只搞了几年就于2008年宣布不再搞此类评选。为什么？因为靠法律或行政力量评选出来的所谓名牌终究只是制度性实在，不是心理实在，与品牌的本质不符。只有在市场中由消费者货币“选票”承认的品牌才是消费者的心理实在。
品牌作为一种“心理实在”究竟是什么？其实就是在消费者心中扎下根的有关某个品牌的认知或观念。一方面，它是一种认知或观念，即消费者认为这个品牌有什么价值或利益。这种认知或观念被称作“品牌知识”。另一方面，这种品牌知识不是一般观念，而是深植于消费者内心的观念，乃至形成了一种执念。因此，说到底，品牌管理是一个企业怎样把“品牌信息”变成消费者执念的“品牌知识”的过程——使消费者十分熟悉你的品牌（品牌认知）、深刻认同你的品牌（品牌共鸣）、牢牢记住你的品牌（品牌记忆）。
当我们理解了品牌的本质，就知道为什么有些企业手握好产品却做不出好品牌。因为他们只是全神贯注于做一个物质实在，而忽视了做消费者的心理实在；只从质量标准的视角把做品牌看作一个科学问题，忽略了品牌管理更多地是一个人性和文化的问题。不从理论上弄清楚品牌是个啥，盲目地进行品牌管理，当然不会有成效。
那么，究竟如何在消费者心理上构筑起相关品牌的心理实在即品牌知识呢？不是仅仅做广告就可以的。我在下一篇短文中要重点谈谈这个问题，欢迎朋友们继续关注。
[作者简介]：博士，上海财经大学商学院教授、博士研究生导师；工业和信息化部品牌管理专业人才培训师；文旅部、教育部和人力资源社会保障部“中国非物质文化遗产传承人群培训计划”项目专家；上海市品牌促进中心特聘专家；上海市加快自主品牌建设专项资金项目评审专家；上海市质量协会特聘专家；华东师范大学“国家品牌战略研究中心”学术委员会委员。邮箱：xqxq918@163.com
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图文编辑：CMAU 审校：张希贤
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