商业评论 |为什么兰州拉面可以开遍全国？

营销科学家 2023-02-02

The following article is from 科特勒营销战略 Author 科特勒增长实验室

转自「科特勒营销战略」 ⬆️

在中国，不管你在哪个城市，一定能看到一个具有民族特色的餐饮品牌，它就是兰州拉面。

——科特勒增长实验室

无论你现在在中国的哪个城市，你的周围应该至少会有一家兰州拉面，而且生意不错。

根据大众点评显示：国内每座重点大城市几乎都有上百家兰州拉面，而偏远的地区也至少有一家。

图片来源：大众点评

今天中午我去公司楼下吃中饭，但是我打算去的那家餐厅倒闭了，在它旁边的旁边的餐厅也倒闭了，也许是受到了疫情的影响。但是在它们两个中间的兰州拉面生意却异常火爆。晚来的顾客都要排队等位。满载着好奇心的我决定探索一下兰州拉面的成功秘诀。

兰州拉面，是甘肃省兰州地区的风味小吃。一碗兰州拉面火遍了中国的大江南北。其实，兰州拉面在兰州并不是叫“兰州拉面”，而是叫做“兰州牛肉面”。而在很多城市的兰州拉面90%都是青海化隆人开的。所以，那些年你吃到的“兰州拉面应该叫“青海拉面”。

1988年，青海化隆人打着“兰州拉面”的招牌在厦门市开了第一家拉面馆。以此为发端，来自青海省的拉面经营者纷纷效仿，闯遍了我国大江南北，相关产业几乎覆盖我国中东部及沿海地区的所有市、县。

据《人民日报》2017年11月报道，化隆县有近11万人（占化隆县劳动力的60%）在全国270多个大中城市创办拉面店1.5万家，实现年总产值近100亿元。拉面经济已成为当地农民群众的“脱贫经济”和“致富经济”，累计脱贫的12万人中有7万人通过拉面经济实现脱贫，占全县人口的1/3。

图片来源：36氪

可以说，凭借一碗面，三分之一的化隆人都脱贫了。2014年，化隆拉面大军从全国各地“拉”回5.7亿元，是整个县公共财政预算收入的5倍多。

不过，最近几年，兰州拉面的发源地，兰州政府也开始为兰州牛肉拉面正名，比如：通过注册商标进行品牌保护，推动当地的牛肉拉面品牌走出甘肃等方式，去宣告兰州牛肉面的主权。这也给在外经营兰州拉面的青海化隆人带来了竞争压力。

当然，这并不影响兰州拉面这个品牌在市场上的活力。

兰州拉面为什么能如此成功呢？

01.政府的资金支持

“兰州拉面”的成功必然离不开青海化隆人20年来的经营，但最重要的原因还是背后有雄厚的资金支持，而且还是政府掏腰包。八十年代，化隆回族自治县还是国家级的贫困县，当地政府为了提高财政和就业，规定：只要是做拉面生意，化隆人就能在无抵押第一年免息的情况下得到贷款。也就是说，在外地经营兰州拉面的化隆人，没本金开店铺，可以找银行借款，第一年的利息由政府给。

2017年9月，化隆县还出台了《化隆县普惠金融“拉面经济”试点发展实施方案》。

图片来源：化隆县人民政府

方案显示：中期目标（2017年1月至2018年12月）：筛选20家具备一定规模，从事与拉面产业相关的企业进行重点扶持；重点扶持县农牧民在省内外经营拉面馆达500家左右，对首次经营拉面馆的农民提供每户不少于10万元的创业贷款，对扩张经营的拉面户经营户提供每户不少于30万元的贷款；力争使年内贷款发放额达到 6000万元以上。

最终目标（2019年1月至2020年12月）：在前期扶持500家拉面馆20家企业的基础上继续加大扶持规模，发展扶持拉面馆户数达到1000家，扶持企业规模发展到最终的50家，贷款支持规模保持在1亿元以上。

甚至，化隆县专门在全国五十多个地区专门设立拉面办事处，为解决拉面户的经营困难。

而兰州拉面生意也没亏着县政府，把贫困的农村人口输出到全国，赚的钱又回到化隆当地买房，消费，所以也有不少都回归了化隆政府的财政。拥有如此长久以来的政府支持的餐饮品牌，还有我们大家熟知的沙县小吃。

02.闻名中外的历史美食遗产

兰州牛肉面，既是品牌又是特色美食，具有悠久的历史的。据资料显示兰州牛肉拉面起源于唐代。兰州拉面以前是西北游牧民族招待高级宾客的食物，距今已有160余年历史，清朝初年，兰州第一家带有盈利性质的牛肉面馆「月阳楼」成立，供应兰州当地的官绅及富商。

正宗的兰州牛肉拉面，据史料记载始于清朝嘉庆年间，创始人叫陈维精。后经回族人马保子发扬，当时这个叫马保子的人家境贫寒，受生活所迫，他在家里制成了热锅牛肉面，肩挑着在城里沿街叫卖。后来，生意不错，他又把煮过牛、羊肝的汤兑入牛肉面，改良后的牛肉面深受顾客的喜爱。接着他又开了店铺，推出了“进店一碗汤”的理念，顾客进来，伙计就端上一碗香热的牛肉汤请客人喝下醒胃。马保子的清汤牛肉面因此也在当时名气大振。

图片：马保子拉面馆还原模型

马氏家族以“一清（汤）、二白（箩卜）、三绿（香菜蒜苗）、四红（辣子）、五黄（面条黄亮）”统一了兰州牛肉面的制作标准。在其后二百多年的漫长岁月里，都享誉天下，以肉烂、汤鲜、面质精细而蜚声中外，赢得了国内以及世界范围的顾客的好评和荣誉，1999年被国家确定为中式三大快餐试点推广品种之一，被誉为“中华第一面”。也就是说在历史上，兰州拉面的味道就收到了来自五湖四海的顾客的喜爱。

近些年，“中华老字号”的兰州拉面甚至还走出国门，开到日本，据悉，这家开在东京都千代田区神保町站附近的“马子禄牛肉面”，刚开业五分钟便已排起长队。日本网友评价这碗面“一碗入魂”。要知道日本本国的拉面在世界上也是非常著名的，但很多日本人还是会把东京的这家兰州拉面的汤喝得一干二净。

图片：马子禄牛肉面在东京

03.合法、佳美的清真食物

不管是兰州人还是青海人经营的兰州拉面，你会经常看到拉兰州拉面的师傅通常带着白色的帽子，说着你听不懂的回族语言，偶尔说几句普通话也带着回民口音。回民基本都信仰伊斯兰教，对他们来说，信仰相当于一种自我约束、自我管理的手册，回民因为有共同的信仰，所以通常都很团结。因此，一条街即使出现了两家兰州拉面，它们也能和平相处、互相帮助，不存在恶性竞争的情况。

图片来源：知乎

兰州拉面招牌上大多数会标明“清真”。说起清真食物，其实，阿拉伯语中没有“清真”一词，它来自古汉语，明朝开国皇帝朱元璋曾撰写了《御制至圣百字赞》，称赞伊斯兰教“清真”。意思是合法的、佳美的。到了明代中叶，我国回族穆斯林开始广泛使用“清真”一词。清真食物也被社会公认为是洁净的食物。

图片来源：回族学网

近年来，兰州为了正名自己的牛肉面，还专门成立了“兰州牛肉拉面”协会，申请入会的个体户可享受各种协会的服务，比如资源对接，提供拉面的原材料的批发渠道；教育培训，主要教授学员全套的兰州牛肉拉面制作方法和店铺的经营管理，这样一来，兰州牛肉面建立了行业标准，个体户只要在招牌上印有兰州牛肉拉面的标志的，基本都是有受到行业正规培训的。

图片:兰州牛肉拉面行业协会Logo

总体来看，兰州拉面是以个体户为主，共用商标的方式经营，这更有利于调动商家的积极性和经营的主动权。同时，也有协会、办事处等来监管个体户。

无论是外力政府的支持，还是兰州拉面的历史名气，又或是经营者之间的团结与包容，还是经营模式的主动性等这些因素都塑造了今日兰州拉面在中国餐饮界的地位。

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图文编辑：CMAU 审校：张希贤

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中国高等院校市场学研究会(Chinese Marketing Association of Universities，英文缩写CMAU)成立于1984年元月，是经中华人民共和国民政部批准，由全国各高等院校从事市场营销学教学、研究的专家、学者及企事业单位自愿组成的非营利性学术团体。学会的主管单位是中华人民共和国教育部，现任会长是北京大学光华管理学院符国群教授。