研究方法|设计调查问卷，这10大问题普遍存在！

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设计调查问卷，这10大问题普遍存在！

01

问题所给答案不完整

所谓问题所给答案不完整是指被调查者在问卷中某一问题之后所给的选项中，找不到适合自己特征的选项。这是现代市场调查问卷设计中最常见的问题。从现代市场调查问卷设计的基本要求看，一般要求问卷的问题采用封闭式回答，即针对具体的问题事先设计好被调查者可能的所有答案，要求被调查者从中选出符合自己特征的答案。这样既可以节省被调查者的时间，也便于后续的数据汇总和整理。

但是，有的问卷设计者由于对调查对象所进行的探索性研究不深入细致，没有考虑到调查对象所有可能的特征，因此，在所给出的问题答案中，就不能涵盖所有被调查的信息特征。

如在最常见关于“职业”的调查中，有的问卷仅给出：“A.医生B.教师C.工程师D.作家E.军人”等。显然，在现实社会经济活动中，有很多不同的“职业”，上述5种仅是其中很少的一部分。也许，问卷的设计者认为已涵盖了特定调查对象的全部职业，或者认为问卷中所给出的职业选项是其最关注的职业。即使如此，为了防止出现特殊情况，最稳妥的做法是再多加一个选项“其他”，就可以避免出现问题答案不完整。

2

问题所给答案重叠

所谓问题所给答案重叠是指被调查者在问卷中某一问题之后所给的选项中，可以选择两个或两个以上的答案，或者一个选项中有包含自己特征信息的部分，也有不包含自己特征信息的部分。这种现象在问题答案唯一或不唯一时都可能出现。

如在一份有关青年参加自组织问题的问卷中，就有这样一个问题与答案：

您加入了何种类型的自组织？（   ）

A. 校友录和同学录

B. 校内网

C. 各种QQ群

D. 交友俱乐部

E. 美食团、驴友会

F. 老乡会

G. 团购团

H. 车友会

I. 各种行业协会

J. 影视歌迷俱乐部

K. 爱心公益社团

L. 各种运动俱乐部

M. 商务俱乐部

显然，这是一个可以多选的问题，且所给的8个选项中也非常“全面”了，但是，对于答案A、C、E、I、J和L，就出现了问题答案重叠的问题。一名被调查者可能参加了“美食团”，而没有参加“驴友会”；可能参加了某种运动俱乐部，而不可能参加“各种运动俱乐部”；影视俱乐部与歌迷俱乐部有时也是独立的，因此，“影视歌迷俱乐部”也有问题。除此之外，这个调查项目同样存在问题答案不完整的问题。

再如，对于涉及“身份”的调查中，若出现选项“A.公司职员B.公司管理人员C.机关干部D.公务员”等。显然，这是只有唯一答案的问题，但却出现了问题答案重叠。如“公司管理人员”也是“公司职员”，而“公务员”可能就是“机关干部”。

总之，一旦出现这种问题答案重叠的现象，被调查者就会感到无所适从，哭笑不得，最后，只能随便选择，或者不选。

3

问题所给答案与题干意义不符

所谓问题所给答案与题干意义不符是指题干问题很明确，但是所给答案与问题的可能答案相差甚远。这种现象在现代问卷设计中也很常见，主要是问卷设计者对相关概念搞不清楚所致。如在涉及“职业”的另一次调查中，有这样的问题与答案：

您的职业：（  ）

A.在校大学生

B.企业

C.事业单位

D.机关公务员

E.服务业

F.自由职业

G.其他

显然，本问题调查的是“职业”，而答案选项中的B、C选项与“职业”根本就不相符。

4

问题题干概念表述不明

所谓问题题干概念表述不明是指问题的题干内涵较小或外延较大，从而使得问题不具体，以致涉及两个或两个以上事项，而答案却是针对一个事项的答案。如对青年参加自组织的调查中，有这样的问题与答案：

您参与的自组织活动每年次数是多少：

A.1-2次

B.3-5次

C.5-10次

D.10次以上

先不说题干文字表述是否顺畅，但就其本意而言，应是问“一旦您参加了某种自组织，那么在该自组织每年举行的活动中，您参加了多少次”，这应该是对“题干”的准确理解。问题是一个人在某个时期同时参加的自组织可能不止一个，一个自组织每年举行活动的次数不一定固定不变，不同自组织每年举行活动的次数也不可能相同，因此，根据该问题所给选项，可以推知本问题题干概念表述不明。

事实上，对该问题的明确表述可以调整为：在过去多长时间里，你参与了多少次某自组织举行的活动。

再如，关于城镇职工“家庭年收入”的调查中，经常有这样的问题：“您家庭年收入大约为多少？”。“家庭年收入”就是一个内涵、外延可大可小的概念：家庭年收入可能分别是家庭成员年工资总收入、经营总收入、投资总收入、财产总收入等，也可能是这些收入的总和。因此，一旦出现这种情况，不同的被调查者可能给出不同的“家庭年收入”数据，从而使得不同被调查者提供的数据既不具有可加性，也不具有可比性。

同样，在一次有关“年龄”的调查中，如果准确的年龄数据对问题分析特别重要，那么调查中，一旦没有“实岁”与“虚岁”之分，问题分析的结果可能会大相径庭。

5

问题题干设置有诱导性

所谓问题题干设置有诱导性是指问卷设计者在设计某一问题时，将社会大多数成员对问题已持有的态度、或具有特殊社会影响力的个人或机构对问题已表明的态度隐含在所设计的问题中，从而对被调查者造成一种诱导或暗示，以至于使得被调查者的从众心理、个人崇拜心理或逆反心理等在答案选择中起作用，使其对问题的客观、真实态度无法体现。

如在对有关中国统计数据质量的一项问卷调查中，问卷的设计者就在问卷中设计出如下的问题“你是否同意某某研究机构（某某领导人、某某特殊人物）对2011年中国GDP数据所持的观点？”。毫无疑问，对问题的表述中，“某某研究机构（某某领导人、某某特殊人物）”的出现同样会对被调查产生一定的诱导作用。统计调查重在获取被调查者的客观、真实信息，它不同于诸如事件调查、新闻调查等非统计调查。具有诱导意向的问题绝不应出现在现代市场调查问卷中。

6

问题设置不考虑被调查者背景

所谓问题设置不考虑被调查者背景是指问卷设计者忽视对调查对象的生活环境、习俗、宗教信仰、民族、受教育程度、工作特征等方面的探索性研究，或者对其研究不足，导致所设计的问题难以取得被调查者的理解和接受。显然，一旦被调查者感到问卷中问题的表述方式没有尊重自己的风俗习惯、宗教信仰，或者感到问题的用词难以理解等，被调查者就会拒绝接受调查，或者采取不合作的态度应付调查，其直接后果就是造成调查数据缺失。

如在一项有关农民进城务工的调查中，问卷的设计者设置了这样一个问题：“您认为农民工就业中，有没有‘被就业’现象发生？”。“被就业”开始流行于对高校毕业生出现的一种就业现象的表述，对于主要从事建筑业、城市清洁、家政服务等为主的农民工，他们对“被就业”一词的意义可能知之甚少，若被问及是否“被就业”就可能产生被“愚弄”的感觉。这就是问卷问题设置不考虑被调查背景的情形，在现代市场调查问卷设计中同样必须杜绝这种现象的发生。

7

问题设置不考虑数据的实际可得性

所谓问题设置不考虑数据的实际可得性是指问题的题干概念很明确，答案也很完备，但是，在实际调查中被调查者即使非常配合调查，也无法给出真实、准确的数据，或者被调查者只是表面乐意配合调查，但是实际并不愿意给出真实、准确的数据。

对于第一种情况，如在涉及农民“总收入”的调查中，设置了这样的问题：“2011年您家种植粮食的总收入是多少？”。从中国的实际情况看，向中国农民调查这个问题，被调查农民通常会乐于接受调查，并想告诉你种植粮食的总收入，但是，他（她）最有可能的回答是“没有计算过”。一是因为中国农民现在还没有记录收入的习惯；二是因为农民一年会分若干次销售粮食，粮食价格也随市场变动而不同；三是因为农民一年收的粮食中还要留一部分自己消费。也就是说，农民若没有记录生产、销售、消费事项的习惯，并掌握相应的核算方法，被调查者根本无法提供真实、准确的年种植总收入数据。

对于第二种情况，如果问卷中的问题具有“敏感性”、“私密性”等特征，即使被调查者给出了相应的答案，可能也是虚假的。如在问卷中设置：“在过去的一年里，您是否吸过某种毒品？”，不同的被调查者选择的答案毫无疑问都完全相同，而事实可能并非如此。

总之，在设计问卷中问题时，必须考虑到被调查者能否提供真实、准确的数据。对于第一种情况，农民对2011年的粮食总收入不清楚，但是，对每一种粮食分别种植了多少亩、每亩产量大约是多少，应该是清楚的。至于粮食价格如何，调查者自己可以通过查找资料加以确认。这就是说，对于不能直接获得的数据，可以通过“迂回”、“分解”的方式加以间接获得。对于第二种情况，只能采用“迂回”、“分解”的方式间接获得。

8

问卷缺少控制性问题

所谓问卷缺少控制性问题是指在所设计的问题中没有涉及专门用于甄别被调查者是否认真如实回答问题的问题。由于被调查者个体特性的差异性，即使通过各种途径、方法让被调查者认识到，某项调查无论对被调查者还是调查者都很重要，希望被调查者给予积极配合，并提供真实、准确的数据，但是，也难以保证所有愿意接受调查的被调查者都提供真实、准确的数据。因此，在问卷设计中，就应有意识地设计出至少一组具有一定逻辑关系或因果关系的问题，并通过对被调查者所给答案的分析，大致判断被调查者愿意接受调查的态度及其所给其他问题答案的可信性。

从现代市场调查问卷设计的实际应用效果看，一份缺少控制性问题的问卷基本上是没有多大应用价值的问卷，对此必须引起问卷设计者的高度重视。

9

问卷缺少过滤性问题

所谓问卷缺少过滤性问题是指问卷中的问题要求所有被调查者都要回答，而事实上，可能会有部分被调查者不具备回答其中某些问题的条件。因此，一旦要求不具备回答某一问题条件的被调查者回答该问题，一是使被调查者产生“被强迫”之感，有不尊重被调查之嫌；二是浪费了被调查者的时间；三是所获得问题的数据可能没有任何实际价值。

如在有关某产品售后服务的调查中，有这样的问题：“您购买本产品3年来，已接受了几次本公司提供的售后服务？”。显然，如果让一位购买该产品才3个月的消费者回答这个问题，就会让这位消费者很难回答。因此，在问卷设计时，问卷设计者应设计出相应的问题，避免此类现象的发生。

10

问卷结构不合理

问卷结构不合理表现在如下几方面：一是问卷缺少总标题，或者总标题表述不简洁，被调查者看到之后第一印象不知是涉及什么内容的调查。二是问卷缺少说明信。说明信通常简明地说明调查的意义、调查是谁组织的、调查获得了谁的支持、接受调查的被调查者如实提供数据的重要性，以及对被调查者的感谢等。三是问卷中问题编排顺序不合理。如作为控制性问题的两个或两个以上的问题，应分散于问卷中，不应集中编排等。四是问题选项答案的标识不规范。为了数据汇总、整理和分析的方便，问题答案的选项通常用“A、B、C、D”等英文字母标志，而不用方框、圆圈等符号标志。五是问卷中的问题太多。这是许多问卷的通病。殊不知，问题太多会耽误被调查者较多的时间，或者让被调查者感到不耐烦，而不能持续如实回答。现代市场调查问卷的问题数一般控制在10-15个比较适宜，最多不要超过15个。

总之，上述所列1 0个问题，仅是在当前各类问卷设计中比较有代表性的问题。要设计一份科学、规范、合理的问卷，并避免上述所列问题的出现，问卷的设计者必须在问卷设计之前，根据调查的任务和研究目的，对相关问题进行系统地探索性研究，梳理出刻画问题本质特征，用规范、明了的文字将这些特征表达出来，并注意现代市场调查问卷设计技术技巧的应用。

作者：王天营，南京审计大学数学与统计学院，选自《中国统计》。

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营销在 移动互联网时代	王千	郑州大学	https://next.xuetangx.com/course/ZZU02011001207/1510739
数字营销： 走进智慧的品牌	谷虹	暨南大学	https://next.xuetangx.com/course/JNU05031000159/1516724
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市场营销： 网络时代的超越竞争	杨洪涛 陈春琴	华侨大学	https://next.xuetangx.com/course/hqu12021002010/1515938
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课程分类	课程名称	授课教师	授课学校	网址
广告学	广告心理学	黄小琴等	江西科技师范大学	http://www.xueyinonline.com/detail/206016141
服务营销	服务营销	纵翠丽	安徽工程大学	http://www.xueyinonline.com/detail/205937655
国际市场营销	国际市场营销	刘一览	无锡职业技术学院	http://www.xueyinonline.com/detail/200848540
客户关系管理	客户关系管理	郑彬彬等	莆田学院	http://www.xueyinonline.com/detail/205240345
客户关系管理	黄芳等	四川财经职业学院	http://www.xueyinonline.com/detail/95348613
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新媒体环境下的品牌策划	吴祐昕、张翠玲	江南大学	http://www.xueyinonline.com/detail/206185086
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图文编辑：CMAU  审校：张希贤

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中国高等院校市场学研究会简介

中国高等院校市场学研究会(Chinese Marketing Association of Universities，英文缩写CMAU)成立于1984年元月，是经中华人民共和国民政部批准，由全国各高等院校从事市场营销学教学、研究的专家、学者及企事业单位自愿组成的非营利性学术团体。学会的主管单位是中华人民共和国教育部，现任会长是北京大学光华管理学院符国群教授。

本会宗旨

团结市场营销理论与实务界人士，遵守国家法律、法规和政策，本着“百花齐放、百家争鸣”的原则，组织各种形式的研讨和交流，为创造、传播新的市场营销知识，为繁荣中国市场营销学术研究，为提升我国企事业单位营销管理水平做出贡献。

业务范围

• 通过定期（如年会）或不定期（如不同专题的研讨会）的形式，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员提供交流的机会；

• 通过出版物，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员和社会各界的有关人士提供发表研究成果的园地；

• 组建全国性的市场营销教学、研究案例库、资料库，建立全国性的市场营销研究信息网络；

• 通过各种方式为社会各界培训市场营销教学、市场营销管理实践人才；

• 以各种方式为企业界及其他部门提供市场营销相关的专业援助，如咨询等；

• 收集国内外的市场营销理论的研究动态，与国外有关市场营销研究的机构、团体建立不同形式的合作、交流关系。

学会秘书处

通讯地址：100871海淀区颐和园路5号北京大学光华1号楼

联系电话：[phone]

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