新书推荐|破解新营销：好文案一字传神

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【本文作者】

闫国涛，空手，科特勒大师传承人项目导师，江西财经大学新闻与传播专业（MJC）硕士生业界导师。

15年广告从业经验，先后就职于全球第三大广告集团阳狮广告，及国内第一家上市广告公司省广集团。

历任文案、策划、策略总监、事业部副总经理、高级营销群总监等职。

个人公众号“空手”粉丝15万，194篇原创文章，平均阅读量过万，《营销简史》《自媒体运营完全手册》《我是如何从文案菜鸟做到群总监的？》等文章全网阅读量均破百万。

服务客户及案例包括：水井坊、茅台、劲酒、红星二锅头、衡水老白干、江淮汽车、招商银行、凡客、鸿星尔克、中海地产、万科地产、马石油等。

大家好，今天主要是要跟大家聊一聊关于文案这个话题以及我最近新写的一本书《传神文案》。

开始之前，我还是要给大家先讲一个故事，这个案例是来自于宝洁和联合利华，2007年，当时联合利华在中国引入了一个新的去屑的品牌——清扬。这个品牌在进入中国前，在南美、东南亚其实都是去屑洗发水的冠军品牌，这也是联合利华在前数10年，在中国推出的第一款重量级的产品。所以，联合利华对这个产品的期望值非常高，它希望清扬能在三年内成为中国洗发水市场去屑洗发水品类的市场销量的第一名，但当我们知道这个目标对联合利华有非常大的挑战，这个挑战来自于它的老对手宝洁。

我们知道宝洁在中国有一个非常强大洗发水阵容，去屑海飞丝，柔顺飘柔，修复潘婷和造型沙宣以及当时还没有退出中国市场的伊卡露，这是宝洁原来在中国的五大王牌。当然后来因故伊卡璐推出中国市场之后，宝洁又引入了一个草本的新品牌，宝洁这几个品牌都有一个非常清晰的品牌定义。

在当时海飞丝主打的就是去屑品类，而且海飞丝当时是整个中国洗发水市场一个头部品牌，它在中国洗发水市场占据12%的市场份额。对于清扬来讲，这是非常艰巨的挑战，它要取代海飞丝，成为中国洗发水市场的领导品牌。

在清扬上市前，做了非常大量的工作，首先从这个产品本身来说，清扬为了打击海飞丝，在中国率先提出来的概念，去屑对于洗发水来讲要做男女区分，那么清扬要做一款男士专用的曲线产品，这是它找到市场细分的其中一点，通过男性这个细分领域去打开市场。

第二，从产品功能上来讲，清扬当时在国内推出了深度的头皮滋养概念就是去屑也是建立在深层头皮滋养的基础上，清扬在产品端所做的准备非常充分，从这个品牌的推广来看，联合利华第一年为清扬这个品牌准备了5亿的广告费。

2007年的时候一年5亿，这是一笔非常巨大的营销费用，并且当时清扬在国内做了非常大量的消费者的免费的体验活动，当时清扬的一个目标是要在三个月内让1000万消费者都能够体验到清扬的洗发水，这就是清扬当时所做的充分准备。

而且清扬在整个品牌推广策略中，攻击性都非常强。

这个攻击性就是在电视广告中，它的代言人小S说如果有人一次欺骗你，没有达到你的预期，你要做的把产品扔出去，然后小s就把一个蓝色洗发水的瓶子给扔了出来，当然上面没有logo，但是我们都知道那是海飞丝非常标志性的包装，所以清扬在它整个品牌推广中，对海飞丝的全方位打击也非常的强。

在这样的局面下，宝洁对这件事情是非常紧张的。宝洁讨论了很多的方案去应对非常强势的品牌攻击，讨论到最后海飞丝当时就提出来了一句广告Slogan，这叫做“去屑实力派，当然海飞丝。”这句文案就是在强调海飞丝在去屑洗发水市场的领导地位。

如果是国内的营销人去操盘海飞丝的应对方案，可能它出来的文案就是海飞丝是中国去屑洗发水领导品牌，销量遥遥领先。但海飞丝没有这么讲，海飞丝讲的是“去屑，当然还是海飞丝”。这句文案有什么很特别的地方？一个非常简单的副词，强化的是一种语气。对于消费者来讲，如果你想买去屑的洗发水，那么海飞丝就是你的第一选择，你不需要考虑其他，这两个字所传递出来的意思，哪个洗发水从第一次就有效。当然海飞丝。哪个洗发水能有效对抗7种头皮问题。哪个洗发水能拉近我们的距离。当然海飞丝。这就是海飞丝当时讲的东西。当然这两个字其实就是在强调海飞丝在去屑市场的领导品牌地位，去强化在消费者心目中去屑和海飞丝之间的关联，海飞丝是用了“当然”这两个字来应对清扬，这就是海飞丝应对清扬的一个策略。那么面对清扬在去屑洗发水的攻击，海飞丝要做的就是捍卫自己在去屑洗发水市场的品牌地位，继续强化海飞丝在消费者心中是去屑洗发水领导品牌这样的认知。

海飞丝和清扬营销战最后的结果，其实对两者都非常有利。海飞丝捍卫了领导品牌的地位，没有把销量第一让给清扬，清扬也取得了非常大的成功。最后的结果是海飞丝和清扬大战把去屑洗发水在整个中国洗发水的市场份额扩大了，把其他的洗发水的市场份额给挤占了。比如柔顺、修复等之类的。

01.什么是文案

从文案的角度来讲，海飞丝整个的文案，最精华的一个点其实就在“当然”这两个字，但是当然这两个字其实靠的不是想当然，它不仅仅只是一个词汇的选择，更重要的表达了海飞丝如何去应对清扬的市场策略。这两个字非常重要的价值所在，就是因为这一点。所以在我新写的《传神文案》这本书里，我把海飞丝的案例放在了第一位，这就是我所理解的。

那文案真正的价值是什么？不在于说你是用“当然”的字眼，还是用其他的遣词造句考虑，而是在于你的文案要对整个的品牌营销有帮助。它要真正的起作用在于，文案是基于品牌整个市场策略所传递出来的。

在今天市面上，整个营销书籍的理念，整个市场营销的学科，其实文案类的书籍是最多的，市面上大家看过，应该有看过各种书叫做《某某文案》的书籍，很多人都写过类似的书籍，绝大多数文案书其实讲更多的还是关于微信的推文，朋友圈的所谓带货文案的写法。

当市面的文案书已经如此之多的时候，在写作过程中，我问自己的第一个问题就是市场上还需不需要一本新的文案书，既然大家已经有这么多的文案书选择。这才是我当时在写这本书的过程中，所问自己的最重要的问题之一，我所理解的文案其实跟市面上多数的文案书是有一定的区别，我希望告诉大家文案真正的价值不仅仅在于一篇微信推文应该怎么写，标题怎么写，开头怎么写，中间段落怎么写，最后的结尾怎么写。

而我想告诉大家的是，其实对于一个企业，当你去做营销的时候，微信推文只是其中非常小的一部分，对整个企业营销中，其实用武之地非常多。对我来讲，市面上需不需要一本新的文案这个话题。首先我们要回答一个问题，什么是文案？

传统的文案和今天的新媒体文案，其实对于什么是文案的理解是有一个非常大的一个差别的。

在一个在传统的广告公司里，当我们提到武汉的时候，其实更多的指的是写文案。比如说写这种15秒的TVC的脚本，写广告语，这种传统的海报文案，包括标题和内容，它指的是平面广告。

这是传统的广告公司对文案的一个定义，那么今天更多的文案书里讲的是对文案的定义是什么？文案的定义其实就是公众号，这部分跟朋友圈这部分，我们说这是今天新媒体我还所理解的范畴，主要是指一些新媒体的平台上这样的一些文案。

所以其实文案和文案之间也是有很大的差别，对于整个营销来讲，其实它不仅仅需要一些广告语，微信的推文，朋友圈的文案。对于企业来讲，该怎么做好这种大事件营销？

首先你的企业需要营销的一个主题，你需要和消费者去建立沟通的，比如针对女性做一次活动，当然希望在微博上能够有一些声量，需要有一个话题，我用什么样的话题来吸引大家的关注，其实这也是我们对于一个企业和消费者去做沟通的时候，当你去做这些推广的时候，最终从信息这个层面上来讲，其实就只有两种信息手段，第一种文字，第二种图像。当然图像可以分成静态图像，比如一张画面或者说动态的视频。

你可以分成静态的文字，比如写在纸上的这些文字，或者动态的文字，这就是语言声音。其实企业做营销，最终就是靠这些东西与消费者建立沟通。所以其实企业给消费者输出所有文字都属于文案的范畴，包括你的品牌名、slogan，你的各种企业的理念、宣言、故事。比如说一些海报上的文字，这些标题和内容，天猫店的详情页，各种各样的海报，比如说你的抖音短视频，或者你在微博上所发起的这些话题，其实这些都叫文案。

我对文案的理解，其实是分了几个层次的。首先是这种带策略的文案。文案可以去定义这个品牌和我市场的策略，就像海飞丝的案例，当然这两个字其实定义的就是海飞丝这个品牌的市场的策略，这是文案的价值，文案可以去表达企业最核心的品牌价值和市场策略。

我把它称为带传播的文案。我的带传播的文案就是说我可以通过我的文案，做一个活动的主题，我在微博上去刷屏一些话题。在3月份，针对女性营销节点，去打造一个世界，这就是一个你去试图去跟消费者去沟通的制造话题的文案。你希望通过这个网站去帮助品牌带来一些流量，这是带传播的文案。

还有就是一种我把它称为带创意的，就像前几年我们在网上经常说的这种，比如说走心的文案，或者说扎心的这种自带情绪，能够自带用户感染力的文案，这也是文案的范畴之一。

我想表达跟大家表达一个观点对于整个的营销来讲，只有当你站在品牌营销的视角看待这个文案，你才能够写出来非常精准、能够把你企业需求表达清楚，能够对用户一击制胜的好文案。特别是对于整个企业，当你去写微信推文之前，你首先应该知道这个企业核心要跟消费者去沟通什么，其实最终你还是要靠文案去把你的核心的沟通的信息去呈现出来。

所以要写好文案，首先就要站在一个品牌营销视角来看文案，你写出来的文案永远是不识庐山真面目，因为你只是站在文案本身，关注点就变成了遣词造句，怎么做修辞？这一篇文章本身的结构是什么？但是你为什么要写这篇文章？这篇文章究竟要和消费者去沟通什么？

站在营销的视角看文案

其实这是需要你站在营销的视角上去看文案的，很多《某某文案》其实是披着文案这张皮的品牌书。这本书里面写的非常多的关于文案的案例和话题讲了很多文案的具体的方法，但是最终我所希望带给大家这个观点和方法，更多的都是你要站在一个品牌营销这个角度来讲，我的文案应该怎么去写？从广告语到推文，其实是这样的逻辑，所以我觉得要想写好文案，首先你就要学会站在营销的视角去看待整个方案。

另一方面，说到品牌、营销，这两个词都是很大的词。什么是品牌？什么是营销？很多做品牌营销非常资深的人士都不一定能够解释清楚这两个词究竟含义是什么？如何去构建品牌？对于一个企业要做营销的时候，其实很多人很难去讲清楚的，我在这里想给大家讲的法门，其实我们既可以站在营销的角度去看文案，也可以站在文案的视角来看营销，通过文案其实你更加能够精准的捕捉到营销。

我再给大家讲的第二个故事。说的是淘宝、天猫和京东。首先这是淘宝刚成立之初的口号，“淘你喜欢”。作为一个全新的事物，要给消费者去讲清楚，在淘宝这个网站能够带给大家什么？所以第一句文案叫“淘你喜欢”，这个网站可以淘到你喜欢的东西，这是淘宝给到消费者的一个非常重要的理由。这是最开始的口号。到了05年，淘宝换了一句口号，把“你”换成了“我”，这个时候变成了淘我喜欢。虽然只是一个人称的变化，其实它代表了品牌沟通方式的一种变化。这种变化就是最开始淘宝和消费者之间做的功能层面的沟通，淘宝可以淘到你喜欢的东西，这是一个功能的卖点。

到了“淘我喜欢”这个时候其实和消费者沟通的是一种情感的利益，我喜欢淘东西，他沟通的是一种情感和个性的沟通，我站在消费者的视角来做的沟通。再到08年，淘宝在国内已经开始蒸蒸日上，越来越多的人已经开始习惯在淘宝上买东西了。所以这个时候淘宝把他的广告又换了一下，其实也没有什么本质改变，只是加了一个逗号，变成了“淘，我喜欢”。

标点符号的变化，其实代表着对于消费者来讲，它开始变成了一种生活方式的诉求，越来越多的人已经习惯了，买东西先逛一下淘宝，马云曾经说过：今天，淘宝在每天晚上都有接近2000万人在淘宝上逛，但是什么东西都不买。我也不知道这些人在淘宝上到底是干嘛的，其实对很多人来讲，逛淘宝变成了一种生活的方式。重点不是我在淘宝上买了什么东西，而是我非常享受在淘宝上，就像在网上逛街的一种乐趣。我可以去发现有很多一些新奇的好玩的一些东西。

所以这三句话，其实就是一个人称的变化，再加上标点符号的变化，但是我们说这种非常细微的改变，通过这三句我爱你其实可以看到整个淘宝的发展历程，这也是大多数品牌，当你去做营销的时候，你的品牌和消费者要沟通什么的路径。

第一阶段，通常来讲一个新的品牌刚刚上线，你和消费者要沟通的应该是一种功能诉求，你的品牌能帮消费者做什么，你要让消费者认知，带给他什么样的好处去做功能上的诉求。

第二阶段，当你的品牌大家开始知道后，这个时候品牌就开始和消费者去做一些情感和个性的沟通，试图去建立品牌和消费者之间的一种联系。

第三阶段，品牌希望能够变成消费者生活中非常重要的一部分，它能够变成消费者的一种生活方式，所以这个时候它会在品牌沟通的第三阶段，会进化到一种生活方式的沟通。

淘宝的这三句话其实就代表着这种从功能诉求到情感个性诉求，再到生活方式诉求这样的一个品牌，这个品牌的演进是淘宝品牌的成长史。

通过这三句话表达了出来税务我们看那么头这就变成了淘宝整个品牌一个非常重要的品牌的符号，品牌的一个标签，包括当年手机淘宝上线的时候，淘宝还有一句口号叫做“随时随地想淘就淘”。

在19年的时候，淘宝又来了一句：“生活要想好，淘到你说好。”淘宝一直强调的淘东西变成了一种生活方式，那好，同时淘当然还有另一层意思是什么？淘就意味着淘宝上的东西，淘宝上的东西非常多，应有尽有。当然淘宝在火了之后，也存在一些问题，比如说假货，京东就是基于这个点去建立的。

2012年，京东还叫京东商城时，当时京东就有一句文案，一句被广为传颂的文案叫做叫“你亲不如质量精”。这就是京东他去应对淘宝的一个最核心的策略。

2013年双11，京东当时提了一个口号——“不光低价，快才痛快”。我们看攻击的就是当时淘宝的快递很慢，比如说双11，虽然你们抢到了这个东西，但是等发货可能要等几个周，他的快递送货非常慢，当时淘宝应对不了这么海量的订单。

当时京东也拍了一系列针对性非常强的这些广告去打击淘宝、天猫，比如说一个人刮胡子的时候刮着刮着刮到一半发现剃须刀坏了，于是他马上就上购物网站买了一个剃须刀，但是等快递小哥的时候，发现一开门收获的消费者全身的毛发已经长得像一个野人这么浓密了，我们说京东是通过这样的一个夸张的手法来嘲笑，打击的是淘宝和天猫的送货非常慢，所以当时京东要表达的是自建物流，送货快。就是京东作为一个B2C相对于淘宝C2C的优势，它不像淘宝上有很多中小卖家。在打击淘宝天猫的路上，京东最强调是这两个点，第一这里是真货，第二送货很快。

从淘宝、京东的攻防战里，其实我们可以看到非常多的一些东西，其实淘宝最开始基于好东西成为了大家一种在网上去买东西的一种生活方式。

淘宝变成了消费者的购物的一种习惯。这种习惯发展到整个社会层面，它就出现了万能的淘宝这样的主题，让淘宝店深入人心。在这样的阶段里，京东怎么做，京东就是利用淘宝的一些负面问题，来攻击你。随着京东越做越大，就升级成为了全球好物。这是京东品牌的打造的路径。

我们再回过头来看淘宝，当它核心的优势，我应有尽有，受到竞争对手攻击后，我就把整个品牌上升到一种创造的精神。我们淘宝代表的其实正是整个中国的这种蓬勃发展，大家不断的去创造出来新的品牌新的产品这样的一种精神。这个时候因为淘宝已经不只是单纯的品牌，它其实是整个变成了非常积极一种中国人的基础生活方式，这种商业发展里的一个非常基础的架构。

在这种情况下，淘宝就不能只强调这种功能的层面，需要去表达更多，这个企业的价值观、社会责任，这个时候淘宝就提出来了，创造这样的理念，去打造这样的一个造物节。

其实就这几句文案，就可以回顾到整个淘宝的发展过程，以及京东品牌发展的历程，这个品牌策略和整个营销上的选择，我们透过他的这些文案和他的诉求，你就可以看到一清二楚。整体上，淘宝分为三个阶段，从原本的做网上购物。到中间这个阶段去做到全民电商的平台，最后做成品牌的理念和价值观，变成创造精神。京东的发展阶段就是从早年作为整个市场上的一个细分者，它是通过攻击淘宝去给自己找到了一席之地。

当你站在整个品牌营销这个角度来看，看到的就不是一句文案，当我们去分析一个企业，文案写得好还是坏的时候，你不能把这句单独拎出来，去给大家讲这个文案是写的好还是坏，你一定要把这个企业过去几年，做的文案全部找出来，那么每一年在跟消费者讲什么？通过这种文案的变化，那么你就会看到企业整个市场营销上的它的转变，以及它整个品牌的演进。

为了今天给大家讲淘宝和京东之间的营销战，这两个品牌的营销的演进式，包括我要在我的书里去写这两个案例，在我的书里面，淘宝这个案例放在第一章来讲的，京东这个案例我是放在第三章来讲的，所以大家可以看到把这个品牌每一年的沟通主题，和消费者真正沟通，文案讲什么全部找出来，通过这样的变化就可以看到这个品牌营销的构建，以及它是怎么和竞争对手做区隔，怎么去找到自己的一个市场的位置。

对于天猫淘宝品牌的收集，就会变得更早。要从2003年开始，这个品牌在和消费者沟通什么，一直到今天，这个品牌在整个市场策略上的每一年的变化，最终都通过一句句文案去呈现出来，当你理解了这种变化的时候，你才能够清楚这个企业的文案究竟写的有没有效果，它是好还是坏。

所以这也是在我的书里去写每一个案例最核心的结构，大家可以看到，我的书里一共写了103个案例，在我的电脑就有103个PPT，当然有些PPT是并到一起去的。我写农夫山泉品牌的案例，从97年-98年开始学习，就看到每一年这个品牌做了哪些事情，然后他跟消费者沟通什么？通过他每一年的文案变化，你才能够知道整个农夫山泉品牌营销端的变化。

包括比如说李维斯这个品牌，我要看到它过去几十年的这种文案的变化，你就可以知道这个品牌它发生了什么变化，这个时候当你把文案放到它的整个营销里面去看的时候，这个时候你才能够真正的清楚这个文案在它的整个营销端有没有发生作用，他是怎么样帮助品牌创造价值的。

另一方面，我也是希望我所表达的所有这些观点，我想去跟大家分享的这些方法，我希望通过非常生动真实的商业案例去写出来，所以我既把这本书称为一个披着文案的品牌营销书，同时我的理解也是这是一本专业的故事书，其实只有通过这种案例的教学，其实大家才能够更加清晰的去感受到，文案真正的价值在哪里？这就是我今天去跟大家分享的最核心的主题。

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图文编辑：CMAU  审校：张希贤

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