好书推荐|菲利普·科特勒《市场营销:原理与实践（第十七版）》正式翻译出版

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菲利普·科特勒《市场营销:原理与实践（第十七版）》正式翻译出版

转发自上海市市场学会

《市场营销：原理与实践（第17版）》

菲利普·科特勒  加里·阿姆斯特朗  著

楼 尊   译

推 荐 辞

  在我国营销理论研究和实践都日臻丰富、日新月异的今天，由上海市市场学会理事、上海财经大学商学院楼尊副教授倾力翻译的科特勒/阿姆斯特朗的《市场营销：原理与实践》第17版中文版面世。

  1987年，上海市市场学会首任会长、上海财经大学前贸易经济系主任（现上海财经大学商学院市场营销系）、我国市场营销学科的开拓者之一梅汝和教授在时任上海市市长、上海市市场学会名誉会长汪道涵先生的引荐下，翻译了“现代营销奠基人”之一菲利普 · 科特勒的名著《营销管理》（第5版），这是新中国成立以来引进并翻译出版的第一本科特勒的著作，对市场营销学科在我国的推广和普及起到了举足轻重的促进作用。

  如今，上海市市场学会理事、上海财经大学商学院市场营销系楼尊副教授翻译科特勒教授的另一本经典名著《市场营销：原理与实践》（第17版），既是一种传承，也是我国市场营销实践不断深入发展的现实需要。

  学会隆重地向大家推荐《市场营销：原理与实践》第17版中文版，以此致敬中国商学100年。

      现代营销学的奠基人之一菲利普·科特勒教授与其合作者加里·阿姆斯特朗教授的《市场营销:原理与实践》是全球主流商学院广泛采用的本科经典教材。在我国营销实践和理论研究都日臻丰富、日新月异的今天,我很高兴能够将该书的第17版翻译和介绍给各位读者朋友。

正如每一位市场营销者应该做的那样,《市场营销:原理与实践》(第17版)力求在如今由互联网为媒介高度联系和移动的多屏时代,为其读者(顾客)创造更多的价值。作者在延续以往版本之精华的基础上,建立了一个创新性的顾客价值和客户关系框架,突出顾客在营销活动中角色的变化。该框架涵盖了当今市场营销的基本要素,全面而清晰地向读者呈现现代营销的精妙。

科特勒教授将市场营销视作一系列为顾客创造、传递和沟通价值的活动;企业为了获得来自顾客的价值回报,首先要为顾客创造价值。他一再指出,市场营销者必须善于创造顾客价值和管理客户关系。杰出的市场营销者是那些能够深刻理解市场和顾客的需要,设计创造价值的营销战略,制定整合营销计划来递送顾客价值并建立牢固客户关系的人。作为回报,他们将从顾客那里收获以销售额、利润和顾客忠诚为表现形式的价值。

如今,以互联网等信息技术为代表的科技进步和以全球化为特征的经济发展正深刻地改变着企业的营销环境,尤其是消费者和市场营销者相互联系的方式,使顾客与公司(或品牌)的关系呈现许多新的特点。消费者在产品设计和开发、分销和服务等营销活动中扮演着更加积极的角色。市场营销者要准确定位自己的品牌,并妥善管理它们,就必须与顾客建立紧密的品牌关系和体验。为此,市场营销者除了运用传统的营销方法外,还可以利用从互联网、智能手机和平板电脑到移动应用和社交媒体等大量有效工具建立客户关系,随时随地形成品牌对话、体验和社群,竭力与顾客共同创造和实现价值。

《市场营销:原理与实践》(第17版)还从多角度分析营销活动在企业乃至社会中的作用。它告诫市场营销者,关注测量和管理市场营销回报的重要性,有效地利用营销资源并获得合理回报已经成为所有营销管理者面临的重要挑战;它强调全球范围内可持续发展的市场营销的意义,指出今天的市场营销者必须善于在全球市场上营销其品牌,并承担社会责任、符合伦理道德……。

值得一提的是,本书不仅对市场营销的基本概念和理论进行了科学严谨的阐述,而且将大量营销实践栩栩如生地展现在读者面前,内容丰富新颖。正因为如此,本书的使用对象十分泛,可以适合本科生、研究生以及各类职业培训的教学要求,也可以为市场营销从业人员或对此感兴趣的企业经营者提供极具价值的参考。

《市场营销：原理与实践（第17版）》

目　录

第1篇　定义市场营销和市场营销过程

      第1章　营销:创造顾客价值和顾客投入     

引　例    耐克的顾客价值驱动营销:吸引顾客互动与建立品牌社群  

1.1　什么是市场营销

1.2　理解市场与顾客需求 

1.3　设计顾客价值导向的市场营销战略与计划  

1.4　管理客户关系与获得顾客价值

1.5　市场营销领域的新变化

案　例    福乐鸡: 在变大之前先变强      

     第2章　公司战略与营销战略:合作建立顾客投入、价值与关系   

引　例    星巴克的营销战略:递送“星巴克体验”       

2.1　公司范围的战略规划:明确市场营销的作用 

2.2　设计业务组合

2.3  营销计划:合作建立客户关系      

2.4　市场营销战略与市场营销组合   

2.5　管理市场营销活动和营销投资回报     

案　例   脸书:让世界更加开放与连接   

第2篇　理解市场和顾客价值   

      第3章　分析市场营销环境   

引　例    凯洛格:失去昔日风采了吗？   

3.1　微观环境与宏观环境 

3.2　人口与经济环境

3.3　自然与技术环境

3.4  政治-社会与文化环境

3.5  应对市场营销环境     

案　例    Fitbit：搭上健美潮走向辉煌

     第4章　管理市场营销信息获得顾客洞察  

引　例    乐高集团: 深挖新鲜的顾客洞察

4.1　市场营销信息和顾客洞察  

4.2　评价市场营销信息需求      

4.3　市场营销调研   

4.4　分析和运用市场营销信息  

4.5　其他市场营销信息问题       

案　例坎贝尔汤品公司：关注你吃些啥     

    第5章　消费者市场与消费者购买行为

       引　例    哈雷-戴维森:出售自由、独立、力量和真实     

5.1　消费者行为模型

5.2　影响消费者行为的因素      

5.3　购买决策行为与购买决策过程   

5.4  新产品购买决策过程 

案　例    GoldieBlox：循着消费者认知逆流而上    

    第6章　组织市场与组织购买者行为   

       引　例    UPS:企业客户的战略物流伙伴

6.1　组织市场  

6.2　组织购买者行为

6.3　组织购买者决策过程

6.4   运用数字与社会营销吸引组织购买者

6.5   机构与政府市场         

案　例    宝洁公司：视组织客户为战略合作伙伴   

第3篇　设计顾客价值导向的营销战略与营销组合  

    第7章　顾客价值导向的市场营销战略:为目标顾客创造价值

       引　例    唐恩都乐:瞄准普通消费者        

       7.1　营销战略

       7.2  市场细分  

       7.3　目标市场选择    

       7.4　差异化与定位    

      案　例    维珍美国：为技术行家提供航班服务       

    第8章　产品、服务和品牌:构建顾客价值  

       引　例    GoPro: 成为英雄     

        8.1　什么是产品       

8.2　产品和服务决策

8.3　服务营销  

8.4　品牌战略:建立强势品牌      

案　例    爱彼迎：使住宿体验更加真实

    第9章　开发新产品与管理产品生命周期   

       引　例    三星：通过产品创新丰富人们的生活        

        9.1　新产品开发战略

9.2　新产品开发过程

9.3　产品生命周期战略     

9.4  产品和服务的其他问题       

案　例    博世：通过研究优化产品        

    第10章　定价:理解和获得消费者价值

       引　例    亚马逊对抗沃尔玛：为争夺网上主导权的价格战     

10.1　什么是价格     

10.2　主要的定价战略      

10.3　影响价格决策的其他内外部因素       

案　例    商人乔超市：对价格-价值等式的特别改造

    第11章　定价战略：其他问题     

       引　例    苹果：溢价但值得 

11.1　新产品定价战略      

11.2　产品组合定价战略  

11.3　价格调整战略 

11.4　价格变动

11.5　公共政策与定价       

案　例    LuLuLemon：溢价纵容顾客

    第12章　营销渠道:递送顾客价值

       引　例    优步: 快速重构城市交通渠道 

12.1　供应链和价值递送网络    

12.2　渠道行为和组织      

12.3　渠道设计决策 

12.4　渠道管理决策 

12.5　营销物流与供应链管理    

案　例    苹果支付：采用移动支付主流

   第13章　零售与批发     

       引　例    沃尔玛:世界上最大的零售商,也是最大的企业  

13.1　零　售    

13.2　零售市场营销决策

13.3    零售趋势和发展

13.4    批　发   

案　例    Bass Pro Shops：为讨厌购物的人们创造自然主题公园    

   第14章　吸引消费者和沟通顾客价值:整合营销沟通战略     

       引　例    士力架: “你就不是你自己了”   

14.1　促销组合

14.2　整合营销沟通 

14.3　开展有效的营销沟通        

14.4　制定总促销预算和组合     　

案　例    沃尔沃卡车：史诗级的整合营销沟通

   第15章　广告与公共关系     

      引　例    GEICO:借助优秀的广告从无名小卒成长为大腕

      15.1　广　告    

      15.2　主要广告决策

      15.3   公共关系

      15.4  主要公共关系工具

      案　例    好事达:让车险广告大战更加混乱    

    第16章　人员销售和销售促进    

       引　例　Salesforce: 你需要一支优秀的销售人员队伍         

16.1　管理销售人员 

16.2　人员销售过程 

16.3　销售促进

案　例    SunGard: 通过推广SunGard方式来实现持续增长   

    第17章　直复、网络、社交媒体和移动营销   

       引　例    亚马逊: 直复和数字营销的典范      

 17.1　直复和数字营销      

 17.2　直复和数字营销的形式    

 17.3　营销、因特网与数字时代

 17.4   社交媒体和移动营销       

17.5　传统直复营销形式  

案　例    阿里巴巴：世界上最大的电子零售商不是亚马逊   

第4篇　拓展市场营销

   第18章　创造竞争优势  

       引　例    微软：后PC时代的新竞争性营销战略    

18.1　竞争者分析     

18.2　竞争战略

18.3　平衡顾客导向和竞争导向

案　例    YouTube：谷歌对视频主导地位的追求

   第19章　全球市场  

       引　例    宜家：全球标准化与当地适应之间的恰当平衡

19.1　当今的全球营销      

19.2　决定如何进入市场  

19.3　制定全球营销计划  

19.4　决定市场营销组织  

案　例    欧莱雅：美丽联合国       

   第20章　可持续市场营销:社会责任和道德586

       引　例    联合利华的可持续发展：每天创造更好的未来

20.1　可持续市场营销      

20.2　对市场营销的社会批评    

20.3　消费者推动可持续市场营销的行为  

20.4　可持续市场营销的企业行为     

 20.5  市场营销道德与可持续发展的公司

案　例    阿迪达斯：有目标的运动服    

译者简介

楼尊  管理学博士，上海财经大学商学院市场营销系副教授，上海市市场学会理事；美国加州大学伯克利分校哈斯商学院、美国亚利桑那州立大学W.P.凯瑞商学院、荷兰伊拉姆斯大学鹿特丹管理学院访问学者。曾任上海财经大学商学院市场营销系主任，伦敦玛丽女王孔子学院院长。主要研究和教学领域为服务营销、顾客行为与关系管理、营销创新与竞争优势。

（图片：中国人民大学出版社  片头图片来自网络）

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图文编辑：CMAU  审校：张希贤

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中国高等院校市场学研究会简介

中国高等院校市场学研究会(Chinese Marketing Association of Universities，英文缩写CMAU)成立于1984年元月，是经中华人民共和国民政部批准，由全国各高等院校从事市场营销学教学、研究的专家、学者及企事业单位自愿组成的非营利性学术团体。学会的主管单位是中华人民共和国教育部，现任会长是北京大学光华管理学院符国群教授。

本会宗旨

团结市场营销理论与实务界人士，遵守国家法律、法规和政策，本着“百花齐放、百家争鸣”的原则，组织各种形式的研讨和交流，为创造、传播新的市场营销知识，为繁荣中国市场营销学术研究，为提升我国企事业单位营销管理水平做出贡献。

业务范围

• 通过定期（如年会）或不定期（如不同专题的研讨会）的形式，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员提供交流的机会；

• 通过出版物，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员和社会各界的有关人士提供发表研究成果的园地；

• 组建全国性的市场营销教学、研究案例库、资料库，建立全国性的市场营销研究信息网络；

• 通过各种方式为社会各界培训市场营销教学、市场营销管理实践人才；

• 以各种方式为企业界及其他部门提供市场营销相关的专业援助，如咨询等；

• 收集国内外的市场营销理论的研究动态，与国外有关市场营销研究的机构、团体建立不同形式的合作、交流关系。

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