研究分享|在海底捞，你尴尬过吗？主动服务悖论与弱主动服务行为

【品位营销】高雅有品位的营销科学思想、理论前沿动态和精彩案例的分享平台，我们坚持营销的科学性与高品位，拒绝营销的大忽悠与低俗化，推动营销学术研究与实践应用，促进经济发展与社会进步。

在海底捞，你尴尬过吗？

主动服务悖论与弱主动服务行为

作者简介：

小福克斯，营销学系

真实的故事

独自一人吃火锅时，贴心陪伴的小熊，让你不再孤独。但，有的人却不这么觉得：“有一次，自驾出去玩，自己跑去吃海底捞准备美美的吃一顿。以上这些都不是重点!!!后来的海底捞服务，让我抓狂:为什么我一个人吃饭就要给一只熊陪着?!为什么还是粉色的？！为什么里面那么多位置，却要把我放在进门第一桌?!为什么几乎每个人都要惊喜的说:“我靠!海底捞真的有熊陪着吃饭!”更有甚者，开心的掏出手机，完全不顾坐在对面的我，开始拍照!拍照!我默默地低下了头，屈辱的吃下了这顿火锅。小熊面前还很贴心的放了一套餐具，每当小熊的手从桌子上滑落时，小姑娘都会飞奔过来：“哎呦呦，你怎么那么调皮?”然后把小熊的右手放回桌子上，摆出拿筷子的姿势!我想我要疯了！”

和家人朋友聚餐时，贴心热情的主动服务往往能让我们感受到温暖，无微不至的照顾更是省去了很多麻烦，但是他们有不同的意见：“在我与小舅吃饭的两个小时里， 我们俩个没有成功交流过一次，一直都被打断!!!而且尴尬的是，小哥里外里还祝我与我舅百年好合的意思！？我们刚一解释说不是什么的，小哥哥就一幅你们不要说了我都懂的表情，后来我舅实在受不了了说 :‘那个我们先说几句话，如果有事情我们叫您好么？’小哥当时就一幅暧昧地说 :‘好的，不打扰二位培养感情啦。’当时我跟我舅贼尴尬，我俩都没啥心情吃饭了！”

主动服务悖论

消费者正在变得越来越难以“伺候”。传统上通过满足顾客预期的方式已经难以达到顾客忠诚，有许多知名品牌和企业将目光转移到创造顾客惊喜这一目标上，不断提升自己的服务质量，促进员工的主动服务行为，要求员工主动预测顾客消费者可能遇到的问题和潜在需求并主动形成解决方案（Rank et al.，2007）。其中在这方面做的最好的当属海底捞了，无微不至的贴心的服务造就了其良好的口碑，也吸引了一大批忠实的消费者。我们经常可以听到对海底捞的称赞，主动问候、主动续水、主动送小礼品等已经成为海底捞一项不成文的规定与特色。

但近年来，针对海底捞的主动服务还出现了另一种声音，并在年轻一代里更加凸显。本想安安静静过个生日，但服务员看到蛋糕后主动拿来了灯牌唱起了生日歌，“对所有的烦恼说byebye”让寿星感到手足无措；因为身材问题，被服务员主动关心是否需要特殊孕期照顾，更是让当事人颜面尽失。除此之外，上文提到的真实案例也都让消费者在主动服务中感到了无比的尴尬与不自在。

就海底捞而言，主动服务确实产生了差异化，会为顾客带来满意、惊喜，为品牌带来良好的口碑，但也有可能会让顾客感到多余、尴尬并负面影响顾客忠诚。主动服务变成了一把双刃剑，这一现象被营销学者们称为“主动服务悖论”，并已经成为服务行业的普遍现象，每个企业都希望员工提供最热情的最贴心的主动服务，但这种主动服务时而又会让消费者感到手足无措。

为了探究这一现象出现的原因并为此提供相应的解决策略，来自上海财经大学的王新新教授团队对这一问题进行了相关研究，采用扎根理论的多案例研究方法，希望可以在理论上提供有效解决主动服务悖论的方法，为管理策略提供支持。

弱主动服务行为

在学界，主动服务行为被定义为超出正式工作描述和既定服务标准，具有自发性、前瞻性、一致性的服务行为，要求一线服务人员可以感知到消费者的潜在需求和问题，主动提供服务，并始终一贯地坚守该服务承诺。本质上，主动服务行为的产生是希望可以为顾客提供其意料之外的服务，并由此产生顾客惊喜，从而提高其忠诚度。但一线服务人员如何能把握好这个“度”却成为了主动服务行为的关键。过度的主动只会造成服务冗余(redundancy)，让消费者感到过分的热情并造成了他们的尴尬与不满意，还会造成企业自身资源的浪费。有研究显示，过度估计顾客的潜在需求以及对顾客潜在需求的错误了解是产生服务冗余最重要的原因之一。这是因为传统主动行为要求员工主动预测顾客需求，但忽视了因员工强主观性导致的对顾客需求的错误判断，且会导致员工在错误判断顾客需求的情境下却仍自以为正确地、强行地提供服务。

研究人员在前人对主动服务以及服务冗余的研究基础上，提炼出“主动服务悖论”构念，并将主动服务行为划分为“弱主动服务行为”和“强主动服务行为”两种类型，探索了破解主动服务悖论的路径。

由于本研究属于探索性研究，并希望形成新的理论，因此研究人员采用了多案例的扎根理论这一质性研究方法，选取了餐饮酒店业五家最为代表性的企业（海底捞、蓝海、海景花园、丽思卡尔顿、北京宴），爬取了大众点评上的评论进行分析，对弱主动行为的内涵、对顾客品牌关系的影响以及其间的内在机制进行了界定和理论构建。

通过对文本内容的分析，研究人员界定了弱主动服务行为的相关概念。一方面，弱主动服务行为仍是主动服务行为；另一方面，弱主要体现在员工不是强行主观预测了顾客需求就实施服务，而是侧面地准确了解到顾客需求后才有针对性地实施服务，并在服务中采取了非常适宜、细腻的方式。其有 3 个核心特征，分别是自发性、准确性、共情性。

表1 主动服务行为与弱主动行为异同

主动服务行为	弱主动服务行为
自发性	规定之外，自我发起的行为	自发性	规定之外，自我发起的行为
前瞻性	发现或预测顾客潜在需求	准确性	准确理解和满足确定性潜在需求
一致性	始终一贯地坚守服务承诺	共情性	站在顾客立场上提供服务
相同点	自发性，都是属于一线员工主动提供的在规定范畴之外的服务。
不同点	弱主动服务行为强调准确理解和满足顾客的确定性潜在需求，准确性体现在员工通过获取顾客无意中显露的信息(有时会附加验证性询问)来判断顾客需求，避免了员工因强主观性导致对顾客不确定性潜在需求的错误估计，规避了冗余、错位的主动服务。同时要求员工处于顾客角度而非自身角度提供主动服务，使得员工可以感同身受地为其提供细腻的、正中下怀式的服务，这种服务往往可以触动顾客的心灵，使其产生难以忘怀的积极情感体验。

下面我们从这三个角度来比较一下两个小案例：

案例A：一进参观，服务员就忙前忙后为我们倒水拿酒，我手机没电了，他听到手机没电的响声(准确性:获取顾客显露信息)后主动给我拿来充电器(准确性:准确理解顾客需求;自发性:自发提供超流程性服务行为)，避免了我的麻烦(共情性:急顾客之所急)。

案例B：我吃火锅喜欢点半份山药生吃，水水的凉凉的可以解腻，但是他端着糖和芝麻过来非要我蘸着吃，作为一个很不喜欢甜口的人我拒绝了好几次(不确定性:错误预测顾客是否喜欢甜食)，人就拿着盘子戳我面前非要我蘸，就差喂我了(自恃性:错误判断了顾客需求，却仍自以为是地提供主动服务)，真的尴尬的要死。

虽然同样都是出自于一线员工的主动服务行为，却造成了两种截然不同的后果。因此企业在对员工进行服务行为培训时，除了要提升员工积极性，更要告诉他们如何充分观察、捕捉和利用顾客未直接表达的信息，以此产生有意义有价值的主动服务行为。相比一味地告知员工主动与热情，加强员工主动掌握顾客信息及同理心地理解和满足顾客需求的能力会显得更为重要。此外，企业可以设置专项部门建立顾客信息知识数据库，在实践过程中不断地丰富充实顾客信息状况的案例，建立详实的顾客信息知识数据库以帮助员工和管理者在服务中掌握更加丰富的主动服务行为经验。

顾客品牌关心——缘

弱主动行为会让消费者在接受服务过程中感觉到自己是被关注的、是重要的，并由此提升消费者的社会支持感和自我评价水平，最终会提升顾客的自尊感知。同时，由于服务的高度无形性与异质性，顾客并不容易对服务过程形成准确预期。研究人员通过对文本内容的分析，发现弱主动服务行为能够创造顾客的无预期惊喜，而自尊在这一过程扮演了中介变量的作用。

通过弱主动服务行为提升顾客自尊感并产生无预期惊喜，最终会体现在消费者与品牌的关系上。我们经常会对和我们很默契的、相见恨晚的、特别喜爱的事物感叹一句“有缘”，在本研究的案例中，当顾客感受到与自己是陌生关系的品牌服务人员却走心地为自己提供关心与帮助时，也会用“缘”来解释彼此关系，如“缘妙不可言”“相遇是缘”“这一辈子和......结缘”“与......结下了深深的情缘”等体现顾客感受到与品牌产生缘分感的表述都出现在了爬取到的评论中。这是一种专属于中国情境下的关系，是指顾客因员工的用心服务而感受到与品牌有缘，并愿意通过自己的努力维持与品牌的缘分。这种缘分大体上可以划分为三类，其一是品牌投缘，消费者会感叹这么多品牌，我偏偏选了这一个，并且因为弱主动服务行为带来的美好感知而感叹缘分的美妙，从而建立稳定关系；其二是品牌类亲缘，是指消费者认为与其无亲无故的品牌与服务人员却像亲人一样给予其照顾，由此提升了品牌好感度；其三是品牌惜缘，顾客会珍惜这类缘分并展现在实际行动中，如重复购买、口碑传播等。

不得不说，中国情境下的特殊品牌关系，品牌缘分这一概念也大有可为。

总结

本文针对服务行业现实存在的主动服务悖论，通过扎根理论的方法进行多案例研究，旨在找寻恰当的主动服务行为类型以解决悖论并探究其影响。主要发现包括:(1)弱主动服务行为能有效解决主动服务悖论，为顾客提供既准确又惊喜的服务，其核心特征包括自发性、准确性和共情性;(2)弱主动服务行为能创造顾客的无预期惊喜，这一影响的中介机制是顾客自尊的提升，并根据扎根结果提炼了顾客无预期惊喜的3个核心要素和自尊提升的3种类型;(3)中国情景研究下，弱主动服务行为最终促进品牌与顾客形成了具有中国意境的“关系”即顾客品牌缘分，并可提炼为品牌投缘、品牌类亲缘、品牌惜缘 3 个维度。

图1 弱主动服务行为及其影响的概念模型

这是一篇很中国的文章，也是一篇很实际的文章。无论是研究情境的选择，还是品牌缘分这一概念的提出，都充满了中国气息，是一个“扎根中国大地”的研究，也是中国管理学理论界和实务界所需要、所看重、所倡导的研究。

所谓主动服务行为，更多讲究的是一种“礼多人不怪”的说法，觉得热情总归是没错的，但这种思想或许已经不适合当代的年轻人了。慢慢地，我们把海底捞生日歌看作一种负担、一种尴尬；有时候，我们更希望可以三两好友慢慢吃聊聊天而不被打扰。不得不说，无法拒绝的盛情，真的也是一种负担。对于年轻一代来说，合理的服务永远比热情的服务更重要，恰当的照顾永远比无微不至的照顾更舒服。所以也希望企业可以真真正正听进这篇文章的观点，努力改进这种“过犹不及”的主动服务模式，尤其是给社恐人群留一条活路吧！

毕竟，去个卫生间都要被问七八声好的感觉真的很奇怪！

文献来源：王新新,高俊,冯林燕,汤筱晓.弱主动服务行为的概念、影响及机制研究[J].管理世界,2021,37(01):150-169+10.

来源：UIBE全球营销

更多内容扫码观看，让营销更有力量！

让营销更有力量！

品位营销

高雅有品位的营销科学思想、理论前沿动态和精彩案例的分享平台，我们坚持营销的科学性与高品位，拒绝营销的大忽悠与低俗化，推动营销学术研究与实践应用，促进经济发展与社会进步。

【免责声明】

1、我们尊重原创，也注重分享。本公众平台原创文章版权归作者和平台共同所有，转载文章其版权归原作者和来源媒体平台所有；

2、本公众平台转载内容包括视频、文章和广告等，仅以信息传播和分享为目的，供感兴趣的读者学习参考之用，未经授权禁止用于商业用途，如无意中侵犯了哪个媒体、公司 、企业或个人等的知识产权，请联系处理；

3、本平台对转载和分享的内容、陈述、观点保持中立，不对所包含内容的真实性、准确性和合法性提供任何明示或暗示的保证，本公众平台将不承担任何责任。

 加入学会，共襄盛举！

图文编辑：CMAU  审校：张希贤

欢迎各界朋友赐稿：

学会邮箱   [e-mail] 

执委会邮箱 [e-mail]

中国高等院校市场学研究会简介

中国高等院校市场学研究会(Chinese Marketing Association of Universities，英文缩写CMAU)成立于1984年元月，是经中华人民共和国民政部批准，由全国各高等院校从事市场营销学教学、研究的专家、学者及企事业单位自愿组成的非营利性学术团体。学会的主管单位是中华人民共和国教育部，现任会长是北京大学光华管理学院符国群教授。

本会宗旨

团结市场营销理论与实务界人士，遵守国家法律、法规和政策，本着“百花齐放、百家争鸣”的原则，组织各种形式的研讨和交流，为创造、传播新的市场营销知识，为繁荣中国市场营销学术研究，为提升我国企事业单位营销管理水平做出贡献。

业务范围

• 通过定期（如年会）或不定期（如不同专题的研讨会）的形式，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员提供交流的机会；

• 通过出版物，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员和社会各界的有关人士提供发表研究成果的园地；

• 组建全国性的市场营销教学、研究案例库、资料库，建立全国性的市场营销研究信息网络；

• 通过各种方式为社会各界培训市场营销教学、市场营销管理实践人才；

• 以各种方式为企业界及其他部门提供市场营销相关的专业援助，如咨询等；

• 收集国内外的市场营销理论的研究动态，与国外有关市场营销研究的机构、团体建立不同形式的合作、交流关系。

学会秘书处

通讯地址：100871海淀区颐和园路5号北京大学光华1号楼

联系电话：[phone]

Email地址：[e-mail]

欢迎转发到工作群和朋友圈，

让更多人了解、学习和思考！

推荐阅读:

聚焦前沿|市场学重要期刊论文选登20210209聚焦前沿|市场学重要期刊论文选登20210208
聚焦前沿|市场学重要期刊论文选登20210207
聚焦前沿|市场学重要期刊论文选登20210206
聚焦前沿|市场学重要期刊论文选登20210205
聚焦前沿|顶级营销期刊论文选登20210104
聚焦前沿|顶级营销期刊论文选登20210103
聚焦前沿|顶级营销期刊论文选登20210102
聚焦前沿|顶级营销期刊论文选登20210101精彩案例|内容营销案例集锦（三）：节日内容营销如何出彩行业解析|用食品营销的增长思维寻求业绩倍增之路：食品行业深度解析
研究方法 | 基金申请书撰写进阶指南！商业案例|曾经利润微薄，如今估值70亿美元，泡泡玛特是怎么做到的？精彩回顾|CMAU我们一起走过的惊心动魄的2020
新春祝福|CMAU新春拜年祝福视频之营销学者合集
政策解读|教育部新一轮本科教育教学审核评估实施方案权威解读
基金申请 | 国家自然科学基金分类评审四类科学问题管理科学部典型案例
武汉封城一周年，中国市场营销学术共同体抗疫历程回顾