如何用163个词穷尽非营利研究的主题

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上图是天才经济学家，1972年诺贝尔经济学奖得主阿罗（Kenneth Arrow）为韦斯布罗德（Burton Weisbrod）主编的To Profit or Not To Profit: The Commercial Transformation of the Nonprofit Sector一书写的序言。

阿罗2017年2月离世，我写了一点东西，等发表出来之后我会转载过来。今天重点说一说阿罗这篇序言，因为这是影响我职业生涯转换的一篇重要的小文章。

阿罗起手不凡，第一句就提到一个令人费解的经济现象。那就是不管在什么经济体里，哪怕市场经济再发达的地方，总有相当一部分产品和服务是非营利部门提供的。这就点出了非营利部门在经济上的重要性。这一路现在就演变成非营利部门与经济增长的关系。具体的文章可以参照John List在Journal of Economic Perspectives上发表的The market for charitable giving。

同时阿罗还隐含了“科斯式”的疑问，如果市场机制有效，就不会有非营利的身影。这一路现在就变成了研究为什么有些非营利组织极其高效，例如救世军，例如穷人的银行。具体的作品可以参见德鲁克（Peter Drucker）的《非营利组织的管理》一书。同时可以参见诺贝尔和平奖得主尤努斯的《穷人的银行家》。

非营利组织可以高效，但高效并不是非营利组织的首要目标。接着阿罗讲非营利组织的特征，但非营利组织却并不追求利润最大化，并且其收益归到非营利组织，然而并没有具体的人拥有剩余索取权。非营利组织的产权往往极为复杂，学界以“社会性产权”统而言之，针对具体的非营利组织则需要具体分析。这一路现在已经变成了热门研究话题，就是不同部门之间的差异问题：

• 有研究个人加入不同部门的动机的，例如Lee, Y.-J., & Wilkins, V. M. (2011). More Similarities or More Differences? Comparing Public and Nonprofit Managers’ Job Motivations. Public Administration Review, 71(1), 45–56；

• 有对比不同部门工作满意度的，例如Lee, Y.-J. (2015). Comparison of Job Satisfaction Between Nonprofit and Public Employees. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 45(2), 295–313；

• 也有研究绩效对比的，例如Amirkhanyan, A. A., Kim, H. J., & Lambright, K. T. (2008). Does the public sector outperform the nonprofit and for‐profit sectors? Evidence from a national panel study on nursing home quality and access. Journal of Policy Analysis and Management, 27(2), 326–353；

• 还有研究不同部门的监管异同的，例如Amirkhanyan, A. A. (2010). Monitoring across Sectors: Examining the Effect of Nonprofit and For‐Profit Contractor Ownership on Performance Monitoring in State and Local Contracts. Public Administration Review, 70(5), 742–755。

这样说起来似乎非营利组织的确与市场上的企业大不相同。但阿罗话锋一转，又谈及非营利组织和企业的相似之处，因为毕竟非营利组织也处在市场之中，需要从市场上购买生产产品和服务所需的东西，同样，也从提供产品和服务中获得收入。这么一来，又和企业有很大的相似之处。这个和前面说的德鲁克的研究切近。

但是，阿罗笔下一波三折，又说非营利组织除了提供产品和服务收取费用外，还有非常独到的收入来源，那就是个人捐款。这个引发的研究就太多了，对我影响较大的（不完全名单）是，James Andreoni, Dean Karlan, John List，Uri Gneezy, Susan Rose-Ackerman等人（请参阅后面的《经济学为什么以及如何研究公益慈善》一文）。

然而阿罗更进一步谈及政府与非营利组织的关系。政府不仅通过税收减免来补贴非营利组织，而且有时候会直接拨款支持非营利组织。更不用说现在如火如荼的政府服务外包或者叫购买服务了。这一路又涉及政府的支持会不会挤入或者挤出非营利组织其他的收入来源。这一路其实有个很大的坑，就是在讨论政府捐赠会不会挤入挤出或者非线性关系的文献里，都假设捐款人会接收到并消费非营利组织接受政府资助的信息，但实际上并不尽然。可以参考Horne, C. S., Johnson, J. L., & Van Slyke, D. M. (2005). Do Charitable Donors Know Enough—and Care Enough—About Government Subsidies to Affect Private Giving to Nonprofit Organizations? Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 34(1), 136–149。

阿罗最后说非营利组织还有个特殊情况是，有志愿者。那就意味着免费劳动力。这一路文献也是汗牛充栋。这样一来呢，非营利组织的收入来源就是多样化的（revenue diversification），不仅可以收费，接受来自政府的直接和间接的补贴，还可以接受时间和金钱的捐赠（劳力和金钱在多大程度上可以折算，或者志愿者到底值多少钱，也是个有意思的话题）。但阿罗这句话背后是一连串关于非营利组织财务健康以及是不是可以持续发展的研究。例如到底是靠一个大的捐赠人好呢？还是多种收入来源更稳？

是的，就是这么短短的一段话，几乎穷尽了当下非营利组织研究的方方面面。要知道阿罗并不是研究非营利组织的，却有这种惊人的洞见，用的是洗练的语言，精准的概括和简洁的叙述，实在让人钦佩不已。

我最后附上一篇《经济学为什么以及如何研究公益慈善》，所做的无非是把阿罗的字字珠玑，絮絮叨叨拉长一些罢了。

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经济学为什么以及如何研究公益慈善

不同于专挑热门问题来谈的做法，这篇短文想谈谈两个“偏门”问题：一，经济学为什么要研究公益慈善？二，经济学如何研究公益慈善？

1. 为什么要研究公益慈善？

先说第一个问题。简单来说，是因为公益慈善的特殊性挑战了传统的经济学理论。因此必须要对此进行研究。公益慈善是个很特殊的领域，不同于政府强制征税而后分配公共物品提供公共服务，也不同于市场交换私人物品，而是通过筹集一部分人的自愿捐赠用于另一部分人来增进社会福利。也就是说，在政府（强制征税）和市场（自愿交换）之外，还存在公益慈善（社会自治），以各种形式在生产和分配资源。公益慈善的历史非常悠久，以至于就像是人类社会少不了的东西一样。

上述制度形式上的特殊性对经济学研究公益慈善组织提出了要求，反正横竖都已经背上了经济学帝国主义的骂名，攻城略地再一次也不多。但真正要紧的是公益慈善行为挑战传统经济学的基本假设，即自愿提供公共品或者公共服务，与利益最大化的理性人假设之间有潜在冲突。从利益最大化的假设来看，是不应该出现“捐赠”行为的，同时也难以解释为什么会出现志愿者。当然，现在行为经济学的发展已经部分修正了利益最大化的假设，而这中间公益慈善领域的研究功不可没。

所以研究公益慈善一来是为了回应为什么会有非营利组织这种现实的组织形式存在；二来是挑战传统的利益最大化的理性人假设。既有现实意义，又有理论意义，所以值得研究。

2. 公益慈善的经济学分析

那么接下来就要说第二个问题了：经济学如何研究公益慈善问题。这大概可以分成三个层次：第一层是国家与非营利组织的关系问题；第二层是非营利组织的管理问题，例如筹款募捐；第三层是个人从事公益慈善的行为和动机问题。

2.1、宏观层面

就国家和非营利组织关系而言，最重要的经济学问题就是税收政策对非营利组织活动的影响。一般来说，如果税收优惠幅度加大，那么会出现非营利组织设立增多的情况，同时也有助于现有的非营利组织扩大活动范围。当然税收优惠其实主要是针对个人和公司捐款者，如果税收抵扣，就相当于降低了捐款的“价格”，因此会刺激捐款增加。

但即便在税率不变的情况下，有两种情况会刺激捐赠的增长。一种是重大灾害发生，例如中国汶川地震后，个人和上市公司都捐赠了大量金钱。山立威、甘犁和郑涛2008年就以汶川震后上市公司捐款为例，研究了这一现象。另一种情况是宏观经济发展很好，企业赚到钱，那么也会有较大的捐赠增长，往往与经济涨幅相当。不过，在经济萧条时期，捐赠虽然减少，但减少的幅度往往没有经济降幅那么大。List和Peysakhovich在2011年的时候研究了以股市表现来衡量的宏观经济波动对捐赠的影响，得出了上述结论。

2.2、组织层面

第二个层面涉及到非营利组织的管理，尤其是财务管理。其中对于非营利组织而言，关键是吸收捐赠，也就是所谓的筹款。这一块容我多说几句，因为相对而言是经济学研究非常集中的领域。

首先，非营利组织要会讲故事。对于一个非营利组织而言，在初始阶段最重要的策略是生存下去，因此除了精打细算之外，更要广开财源，吸引捐赠。但要募捐也需要成本，所以怎样募捐尤其重要。非营利组织需要将每一分钱都花在刀刃上，这也意味着花在募捐上的钱最好能产生最高的回报。

非营利组织一个常见的募捐手段是向潜在捐款人发送自己的信息，不管是通过年报的形式，还是通过通讯的形式，都试图向捐款人传达自己组织是一个高效组织的信号，以便获得更多的捐赠。

但这种不管是邮寄还是电子邮件传达组织高效的信息是不是真的产生了效果呢？毕竟就算邮寄和电子邮件的成本已经非常低，但设计邮件内容依旧是一个重要的费时费力的工作，成本其实并不低。所以如果这种既费时又费力的手段不能产生预期的效果，那么钱就打了水漂。

而且向捐款人传达组织高效的信息往往是假定捐款人都是特别理性，会详细核查组织提供的信息，比如说从年报里比较项目经费和行政成本的比率，然后看看是不是逐年提高来确定组织的确在提高其绩效。

捐款人是不是真的如此理智呢？实际上不尽然。大部分人在大部分时间里，正如卡尼曼在《思考，快与慢》一书中所言，是系统1型的决策，也就是依靠直觉或者情感性决策。而不是系统2型的决策，因为系统2需要更多的理智，进行心智上的计算等。比如说我对这个非营利组织有感情，或者好像听说这个非营利组织还不错因为我认识其中的一个人是个好人等，此类信息完全不同于非营利组织提供的绩效信息，但此类能激发情感性决策的信息往往被非营利组织忽略了。

如果非营利组织能有效利用此类激发情感性决策的信息，也许就能更加有效的募捐，并且在长期有助于塑造非营利组织的品牌和影响力，有影响力投资的效果。此类信息中最常见的恐怕就是“讲故事”了。

讲故事的力量绝对不可小觑。我和我的合作者们最近利用实验手段研究了“故事的力量”。对于对照组，我们简单要求实验参与者捐款给一组非营利组织中的一家；对于实验组，我们提供给实验参与者一张纸，上面有在2013年地震之后重建雅安的故事，然后我们也要求实验组的参与者捐款给一组非营利组织中的一家。我们发现实验组参与者的平均捐赠率要显著高于对照组。这就表明讲故事在提升捐赠率方面是十分有效果的。

为什么讲故事会有这样神奇的力量呢？主要的原因还是上面说的，捐款人更多是情感性决策，所以更容易被故事所打动。

但是讲故事的方式千差万别，比如说有些故事是一张图片配以煽情的言辞，有些故事遵循时间地点人物并有统计数字。再具体一点，好比希望工程用一张女孩的图片，一图胜千言；而我们在灾后重建雅安的故事里，则使用了民政部关于受灾人数和预计重建所需的资金的数据。这两种故事都有助于激发情感性决策，那么到底应该讲哪一种故事更有效果呢？我们暂时没有结论。但根据此前的研究，例如乔治·鲁文斯坦和合作者几年前的一项工作表明“一图胜千言”的故事更加有效。

其次，非营利组织要善于披露信息。非营利组织（NPO）要如何传达自己的绩效信息，才能为下一轮高效筹款奠定基础？这一直是困扰非营利组织的重要问题。通常而言，非营利组织都希望展示自身的美好一面，试图吸引更多的捐赠，以便用于组织的进一步发展。

但愿望是美好的，现实往往不尽如人意。比如说你展示了信息，但没有人关注到，所以未能进一步提高捐赠。或者说你展示了信息，但展示的方式不对，所以也未能帮助下一轮筹款。非营利组织传达信息的方式和要传达的信息本身可能一样重要，甚至在一定条件下，比信息本身更加重要。

以下两个例子展示了非营利组织应该如何有效传递绩效信息，尽管这都是美国非营利组织的例子，但也可以为中国非营利组织的发展提供些许借鉴意义。

第一个例子是非营利组织要不要向潜在捐款人报告自己接受了政府的资助。在这个复杂的世界里，政府与非营利组织之间的界限已经不那么泾渭分明，在大量的社会领域，政府和非营利组织实际上是一起合作来解决社会难题。因此政府也往往会拨款给非营利组织。那么非营利组织要不要接受政府拨款呢？

接受政府拨款对非营利组织而言，往往有两种不同的且相互冲突的影响。一方面接受政府拨款有可能会挤出其他捐款人的捐款，因为捐款人会认为你既然有了政府的钱，那么就不需要我的钱，我可以把钱捐给其他没有接受政府拨款的组织。而另一方面，政府拨款往往又显示出这个非营利组织有所长，显示了其良好的工作能力和声誉，那么捐款人可能会想连政府都拨款给它，说明它比较可靠。那么捐款人反而会更加乐意捐款给它。这样就会发生“挤入”现象，即政府拨款吸引了更多捐赠。

不过大量的经验研究表明，“挤出”是个主流现象。罗格斯大学的金米瑞（Mirae Kim）和合作者表明除了少数艺术类的非营利组织在偶然的情况下会产生挤入效应外，大部分都是挤出的。也就是说，对大部分非营利组织而言，如果接受政府捐款，那么其他个人捐款者就会减少捐赠。这样一来，对于非营利组织来说，要不要接受政府捐赠，就需要平衡挤出的“份量”是不是大于政府的拨款，而且还需要考虑接受政府拨款在长期是不是会造成组织的财务来源单一化。如果挤出量大，且长期上组织预期政府拨款会有负面影响，那么就不应该在短期接受政府拨款。

另一个例子与人员经费相关。通常而言，捐款人希望自己的钱直接用在项目上，而不是用于非营利组织的人员管理上。因此如果非营利组织的人员经费很高，往往就会对募捐产生不良的影响。因为捐款人可能会觉得这个非营利组织效率比较低下，所以还是不要捐给它了。尽管人员经费高低与组织绩效高低之间的关系还不是很明确，但捐款人的这种先入为主的意见确实是根深蒂固的。

但是，有些捐款人会追求自己的捐款影响最大化，因此即便有比较高的人员费用，如果影响力更大的话，这种高人员费用对这些捐款人应该影响不大。

那么非营利组织到底应该怎么样汇报自己的人员经费呢？假如说现在非营利组织获得了一笔钱，足够负担人员经费，那么是应该说服捐款人把这笔钱用于人员经费呢还是用于项目的种子基金或者募捐的配比资金呢？ 如果用于项目的种子基金就相当于说项目总共需要多少钱，但是有一部分我们已经募集到了，只需后来的捐款人补上缺口即可；如果用于募捐的配比资金，那么就相当于对捐款人说如果你捐1元，我们就相应捐出1元甚至更多。之前的经验表明这两种手段都能有效提高捐赠。

加州大学圣地亚哥分校的格尼茨（Uri Gneezy）等人就一教育慈善项目向40000名在过去5年中曾经为类似教育项目捐款的美国人寄送邮件进行募捐。他们随机把人分成四组。第一组是对照组，告诉人们这个慈善组织为一个将在美国多地实施的教育项目筹款，需要2万美元，你可以捐20、50、或100美元，这是基本信息；第二组在第一组信息的基础上告知该教育项目已经获得了1万美元种子基金；第三组除了基本信息，还告知如果捐款人捐1美元，会有额外1美元的配比资金，这个配比资金的上限是1万美元；第四组除了基本信息，还告诉捐款人已经获得了1万美元付清了该项目的人员费用。

结果发现控制组、种子基金组、配比资金组、和付清管理费用组募捐所得款项分别是8040美元、13220美元、12210美元、和23120美元。付清管理费用组吸引了更多的捐赠。但捐款者平均捐款额分别是23.93美元、27.83美元、27.69美元、和27.04美元，并没有显著差异。只不过四组的捐款人数占总人数的比例分别是3.36%、4.75%、4.41%、和8.55%，付清管理费用对捐款人有更大的吸引力。

这两个例子对非营利组织的实际运作有直接的启示。首先，如果你不是一家与艺术相关的非营利组织，那么接受政府拨款之前，最好仔细思量一下，要平衡政府拨款带来的收益和损失。其次，如果你有一笔钱既可以用于直接支持项目（种子基金）、也可以用于筹款（配比资金）、还可以用于人员经费，那么最好将这笔钱用于付清人员经费，因为这有助于吸引更多的捐款人。

2.3、个人层面

大部分公共品博弈实验和独裁者博弈实验，都证明了人的决策系统性偏离“利益最大化”的假设。而在与公益慈善相关的研究中，经济学家也发现人受James Anderioni提到的“温情效应（warm glow）”的影响，人们做好事就会感觉好。并且这种感觉好是单纯的感觉好，而无需其他额外的回报。 不过此外，人们也会对捐赠里的“经济动机”起反应。这里面要特别提到John List，Dean Karlan，和上面提到的格尼茨（Uri Gneezy）等人的工作。因为这几个人都是使用实验方法来研究种子资金、匹配资金和小礼物等对捐赠的影响。这个其实和上面非营利组织在组织层面采用的募捐策略也无法分开，因为募捐策略往往都是针对人性展开的。 大体上，这些人用不同的实验发现种子基金、匹配资金和小礼物等都有助于提高捐赠率。但具体细节上，还有很多变数。就其中匹配而言，John List和合作者就表明你捐一元我匹配一元和我匹配二元甚至三元，没有太大的差别。所以重点是在有没有匹配，而不是匹配多少的问题。

就捐赠小礼物而言，结果也比较复杂。有一种特殊的捐赠我前面没有提到，这里可以说一说，那就是“献血”。中国有不少地方政府出台了一些地方政策来鼓励“献血”，有一些制度涉及到具体的奖励。比如宁波市就出台政策奖励献血者，献血者公立医院可以免费就诊，公交可以免费乘坐，以及公共旅游景点可以免费游览等。

针对这些具体的“物质性”的奖励，批评者认为会异化“无偿献血”。因为无偿献血本身图的就是“温情”（warm-glow），要么基于同情共感产生纯粹利他的行为，要么是出于缓解自己负面情绪需要而做出自我利他的行为。如果对这种行为进行经济或物质刺激，那么最终就会使这种行为变更其原本的含义，从而使得利他的意味“变质”（按照经济学的看法就是“贬值”）。

但经济学家认为激励机制相当重要，会改变人类行为。所以给奖励就会增加献血。这与上述视角是冲突的，因此真正的问题是“真实世界里怎么样”？简单来说，奖励献血反而会降低献血这个假说，上个世纪70年代初就由Richard Titmuss提出来了。1972年，经济学家阿罗（没错，就是那个阿罗不可能性定理的阿罗）就从经济学上反驳了这一假说。不过之后双方都停留在理论争议，没有实证研究。直到1997年，Bruno Frey和合作者在最顶尖的经济学杂志《美国经济学评论》（American Economic Review）上发表了一篇文章，认为Titmuss是对的。不过作者并没有直接用献血的证据，而是用愿不愿意接受废物处理设置来拟合。作者认为这有一种crowding out的效应，就好比提高献血的外部回报挤出了由无偿献血导致的内部回报。

但这毕竟只是个接近的研究，而不是直接针对献血的。2008年，哥德堡大学的经济学家Carl Mellström和合作者用实验的方式来看Titmuss是不是对的。他们的文章发表在《欧洲经济学会期刊》上，结论要稍微复杂一些。他们有三个不同的设计，针对随机选取的三组人，第一组让他们献血，但没有任何回报；第二组献血有大概7美元报酬；第三组献血者可以选择自己拿7美元或者把7美元捐给一个慈善组织。结果发现对男性献血者来说，三组没啥差异；但对女性献血者来说，给7元的确显著降低了献血率。所以证实了Titmuss的猜想。

事情还没有完。Alois Stutzer在同一年做了另一个实验，一组献血发一张彩票，另一组提供免费胆固醇检测，名义价值差不多，但彩票极大提升了献血率。这又表明献血者的确对经济刺激有反应。

当然，事情暂时是不会完的。2009年，Nicola Lacetera及合作者提出说可能是发钱的方法不对，如果不直接发钱，发点其他的等值物品，可能既能满足人的“虚荣”，不那么赤裸裸地要钱；但同时却也有巧妙满足了人们要钱的经济动机。这是真的吗？所以他们用发等值券对照发钱，发现献血者如果发小钱，的确会降低献血；但发等值的券，却没有产生类似的效应。所以，小结起来就是目前的实际证据没有办法证明Titmuss假说完全正确，也没有办法完全推翻经济学关于激励有效性的假设。实际情况可能要复杂一些。

总之，研究慈善公益既有理论挑战也有现实意义，所以值得研究。而慈善公益里头的研究不仅复杂，也充满趣味，所以更值得进一步研究。

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