捐赠的八种动机
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1. 捐赠很重要
人为什么捐钱给非营利组织？或者更广义一点，为什么捐款给其他人？这是一个看起来很小，实际上很大的问题。因为理解人类的捐赠行为，有助于我们理解人的本性。人类从未停止过对自我本性的探求，例如德尔菲神谕就是“认识你自己”，而邓普顿基金会（John Templeton Foundation）把研究人类捐赠行为作为和宇宙起源一起并列的“重大问题”，为研究每一个重大问题提供上百万美元的资助。
对非营利组织来说，弄清楚个人为什么捐赠也有重要的实际意义。首先，各国都有相当数量的非营利组织依赖规模巨大的个人捐赠，个人捐赠对非营利组织来讲是一个举足轻重的收入来源。所以要研究清楚捐赠人的动机，以便动员更多捐赠。
其次，由于衡量非营利组织的绩效非常困难，对于什么是非营利组织的绩效就没有统一意见，对什么是好绩效更是莫衷一是。但个人如果愿意捐款给一个非营利组织，这个“捐赠”就相当于发了一个关于这个非营利组织“质量”的“信号”，可以近似用来测度非营利组织的绩效。所以从实际操作层面来说，个人捐赠同样值得好好研究一番。
学界有不少关于个人捐赠的综述，例如Havens，O’Herlihy和Schervish在《慈善捐赠：有多少，谁捐的，给了谁，怎么捐？（Charitable Giving: How Much, By Whom, To What, and How? ）》一文中，就展示了一副美国慈善捐赠的大体图景(Havens et al. 2006)。大部分实证研究也主要是关心捐款人的特征（性别，年龄，种族，宗教信仰，教育背景，职业背景、收入水平、家庭情况如婚否及孩子数量等）与捐款数量之间的关系 (Bekkers & Wiepking 2011; Wiepking & Bekkers 2012)。
但上述实证研究没有探究慈善捐赠的动机问题。不同学科研究慈善捐赠的人，往往只关心一两种捐赠的动机。例如经济学的人关心“温情效应（warm glow）”与“理性人假设”之间的关系，社会学家则更关心“同侪效应（peer effects）”与社会压力对捐赠的影响，公共管理的研究者则关心内在（intrinsic motivation）与外在动机（extrinsic motivation）的影响等。
2. 捐赠的八种动机
所以虽然对捐赠动机的研究也有不少，但系统性的综述却不多见。这里我介绍一篇基于500多篇对捐赠动机研究文章的综述(Bekkers & Wiepking 2010)，我认为这篇综述可以作为今后研究的起点。当然Bekkers 和 Wiepking 的这篇综述是发表在2010年，迄今也已经过去5年多时间了，这个领域当然也有很多新的进展，或许基于这个旧综述可以做一个新综述。
Bekkers 和 Wiepking 的这篇综述根据“目标是不是具体可测的、机制是在自身或他者还是个体互动中起作用、以及谁是目标群体和收益方”三大类标准，认为可以将驱动慈善捐赠的机制归纳成八大类：1意识，2劝募，3成本收益，4利他主义，5声誉，6心理收益，7价值，8功效。下面择要介绍每一类机制的影响。先提醒一句，基本上现有对每一类机制的实证研究都呈现了复杂的结果，真是一言难尽。
1. 意识
意识这里主要是指意识到有“需要”。这种“需要”通常指向一个亟待解决的社会问题，例如儿童教育、环境保护、关爱老人等，而捐款人需要意识到这种社会需求，才会被激发，从而捐款给相应的非营利组织。
社会需求意识的目标有些是可测的，有些则不然。例如给穷人提供食物、给无家可归者提供住宿，这些目标都具体可测。但例如提供心理支持或者儿童教育，目标和产出都不那么“具体”，因而也难以测量。需求意识这一机制起作用往往也不是捐款人本身能控制的。常常是有需要者求救，非营利组织将这一“需要”信息传达给捐款人，最后捐款人为这种“需要”捐款。
大体而言，越“需要”，捐款的可能性就越大。这种“需要”的信息可以通过媒体和非营利组织募捐传达到捐款人，当然捐款人提高了意识，并不一定会提高捐款。例如有一个实验研究表明，观看长时间的筹款节目（telethon）虽然增强了观众的意识，让他们知道了残疾人的需要，但对捐款并没有显著的影响（Feldman & Feldman 1985）。而后续有项捐款给乞丐的研究却表明意识到需求与捐款是正相关的（Lee & Farrell 2003）。
2. 劝募
劝募从字面上看，不难理解，就是作为捐款人被要求捐钱。这可以通过很具体的“劝”，例如发一份劝募信；也可以比较虚的“劝”，例如朋友之间口口相传。劝募起作用显然要互动，意味着这一机制的作用不局限在捐款人身上。劝募往往由捐款受益人或非营利组织发起。
大体上，努力劝募总有回报，会带来更多的捐款。当然，如前头所言，事实要复杂一些。有一些研究也发现努力劝募不一定会带来更多捐款，可能劝募努力程度和捐款之间没有联系（Marx 2000; Sokolowski 1996）。一项关于校友捐款的研究则发现向越多校友募捐会导致人均捐款下降（Leslie & Ramey 1988）。与此同时，向单个捐款人多次募捐，捐款人不甚其扰，对劝募会感到疲乏，进而降低平均捐款额。这个和经验证据相符，大部分劝募实际上得不到捐款人的回应。
3. 成本收益
捐款的成本收益从“钱”的角度来看，是具体可测量的。但这捐款的物质成本和收益往往不受捐款人控制，而是受到非营利组织行为的影响，且对捐款人起作用。
不管你有没有意识到，捐款实际上是有成本的。从经济学的角度来看，如果捐款的“成本”降低，捐款就会增加（Eckel & Grossman 2003，2004；Karlan & List 2006）。这当然不意味着捐款人纯粹受到经济利益的刺激，否则的话，他们可以完全不捐款。这意思是说，即便在利他行为中，捐款人有时候也是理性决策的，例如对税收抵扣政策的回应，就更是如此。大部分研究证实，来自税收的“好处”越多，捐款就会越多。但近期的研究表明，税收抵扣对捐款的“刺激”并没有想象中的大。
从捐款收益的角度来看，“收益”越大就会提高捐款。在这种情况下，捐款行为更像是购买行为。尤其是捐款给大学、博物馆或者交响乐团等，通常大额捐款人会有一些特别优待，例如获得大学建筑物冠名、提供特别时段参观博物馆、或者在音乐会上有更好的位置等。这里的另外一个考虑是此类“近似购买”的捐赠会不会改变捐赠的本质。捐款本意良好，但如果被“价格化”就可能会改变其本意，从而异化捐款人本来的“内在激励”，最后反而挤出捐款（Meier 2007）。
4.利他主义
利他主义是人们捐款的一个显而易见的理由。在利他主义的视角下，人们捐款因为他们关心他们的钱到底能不能帮到有需要的人，所以他们关心非营利组织的产出和绩效。理论上讲，产出应该是可以测量的，例如一个非营利组织提供了多少产品，帮助了多少小孩子，都是可以用数量表示的。但非营利组织的产出和绩效，往往又不在捐款人的掌握之内。捐款人捐款，非营利组织供应产品和服务，最后达到受益人，是利他主义的机制的路径。
James Andreoni在这个方向上做了大量的工作。简单来说，他认为如果利他主义捐款人关心非营利组织的行为结果，以公共物品供给来衡量的话，只要非营利组织从其他地方获得了收入，那么捐款人就无需再捐款。比如说政府拨款给了一个非营利组织，就会一比一挤出私人捐款。他把此类捐款人叫做“纯利他主义”捐款人。
不过实际上，即便一个非营利组织获得了来自政府或者其他方面的收入，并不会一比一挤出私人捐款。Andreoni把这个现象叫做“非纯粹利他”，或者用更著名的“温情效应”（warm - glow）。因为捐款人捐款的时候，心里的那股暖流就让他们满足，所以他们即使意识到非营利组织有其他方面的收入，也降低了自己的捐款额，但不会一比一降低，而可能是降低一个比例。比如非营利组织从其他地方获得一块钱，受温情效应影响的捐款人可能只少捐五毛。
我个人对Andreoni的理论设定非常欣赏，但对他使用温情效应和利他主义的标签有点意见。我并不完全同意Andreoni。这方面我更同意Sen和Rose-Ackerman，Andreoni的利他主义捐款人从经济学的定义来看，更像是“搭便车”主义者，非营利组织有其他收入了，他们就不捐了，这怎么都和一般意义上的利他主义搭不起来。
我个人认为可以遵照Rose-Ackerman的意见，重新调整一下定义：利他主义者关心自己捐款的效果，能不能帮到人；而温情的捐款人关心捐款这一行为本身能不能带给自己“暖流”和心理满足，而较少关心最后的结果。尽管这两类都还是属于利他主义的范畴，但大致而言，温情的捐款人关心的是捐款行为的前头，而利他主义捐款人关心的是后头。而且即便利他主义捐款人意识到非营利组织有其他的收入源，也不一定会减少捐款。
5. 声誉
声誉当然也是驱动捐款的一个重要动力。例如中国的陈光标就追求“中国首善”的称号。但声誉机制并不是单方面可以控制的，而是一个捐款的社会结果。也就是说，怎么看首善，不是捐款人决定的，而更多是一种社会认知。从陈光标的例子来看，显然捐款人的自我认识和社会评价之间，有比较大的差距。且声誉是没有办法量化测度的。但大体上，声誉机制是说人们捐款，会获得好名声。与此同时，人们不捐，会有社会压力，甚至恶名。
社会有很多办法让捐款人获得声誉，在单位内送锦旗，就是小范围承认；把捐款人名字印在非营利组织相关的出版物上，就是在非营利组织的利益相关者中间承认捐款人的声誉；有些捐款人甚至会得到媒体的报道，尤其是大额捐款，这时候会获得更大的公共声誉。
大体而言，公开承认捐款人的贡献，增强捐款人的声誉，有助于提高捐款。不过事实上存在的大额匿名捐款，挑战了声誉永远有效的理论。另外一点还不太清楚的是，到底是公开承认（正面增强声誉）能带来的捐款多，还是社会压力（负面损害声誉）带来的捐款多。
6. 心理收益
捐款显然会带来心理收益。心理收益不容易测量，常常是捐款人的自我感觉。除了上面说的“温情效应”外，还有一个重要的效应是“自我形象（self-image）”或者“自我感觉”。
一方面，如果捐款能提升自我形象，使得感觉越发良好，捐款人就越可能捐款或者捐得更多。但是另一方面自我形象是为了避免负面形象，比如说有人有负罪感的时候，就更可能捐款。在宗教相关的捐款方面，几乎都是通过制造捐款人的负罪感或者负疚感来提高捐款的。这是因为捐款人有避免自我负面形象的诉求。所以一旦捐款人觉得捐款能减轻负罪感，他们就会捐款。
7. 价值
对捐款人来说，非营利组织若能完成他们的使命，就会让这个世界变得美好一点。所以非营利组织的价值观会极大影响捐款。价值观当然是不可测的，而且捐款人对价值观的认同也局限在捐款人自己身上，通过价值观认同，捐款人捐款给相应的非营利组织，达到受益人。
一般来说，有亲社会性（pro-social）偏好的捐款人通常更容易捐款。这种亲社会性不需要特定，一般倾向就会提高捐款。而大量实证研究也表明对特定社会价值观的认同会让捐款人捐款给相应的非营利组织。认同环境和动物保护，就越可能捐款给环保和动物保护组织；而认同儿童教育的，就越有可能捐款给儿童教育组织。也就是说，如果个人价值观与非营利组织的价值观一致，个人就越可能捐款给这个非营利组织（Bennett 2003）。
8. 功效
这里功效（efficacy）是指在捐款人的认知里，他们的捐款是不是切实起了作用。这也是一种心理上的结果，很难测量。非营利组织会提供年报和财报，但这功效却是对捐款人自身起作用。
实证研究表明，如果捐款人认为自己的捐款无济于事，他们就不太可能捐款（比如Duncan 2004；Smith & McSweeney 2007）。大致上，非营利组织如果提供捐款的有效性报告或信息给捐款人，例如财务报告信息，会进一步提高捐款（Parsons 2003，2007）。
另外一些研究表明，捐款人也可以通过观察其他人的捐款，来认识捐款的“功效” （Andreoni & Petrie 2004；List & Rondeau 2003）。比如捐款人如果看到有一大笔捐款捐给了一个非营利组织，他们可能会认为别人对这个组织有信心，那么也会增强他们对这个组织的信心，他们也会认为自己的捐款会有功效，就更可能捐款（例如Lincoln 1977）。
但是如果捐款人认为一个非营利组织的行政人事（统称overhead）和募捐费用过高，他们就会认为自己的钱可能不会得到有效使用，从而降低捐款可能性 （Gneezy et. al. 2014）。
值得注意的是，上面八种动机之间相互影响。比如说在利他主义和心理收益之间，温情效应既影响利他主义，又影响心理收益。所以在实际捐款中，多种机制可能同时起作用，具体情况要复杂得多。且多种机制是会相互加强还是排斥，也有待进一步研究。因为捐赠动机是如此重要，对此的研究就不可止步。这不仅是为了通过非营利组织提供公共品给社会，更是为了通过动机了解我们自己。
参考文献： Bekkers, R. & Wiepking, P., 2010. A Literature Review of Empirical Studies of Philanthropy: Eight Mechanisms That Drive Charitable Giving. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 40(5), pp.924–973.
Bekkers, R. & Wiepking, P., 2011. Who Gives? A Literature Review of Predictors of Charitable Giving Part One: Religion, Education, Age and Socialisation. Voluntary Sector Review, 2(3), pp.337–365.
Havens, J.J., O’Herlihy, M.A. & Schervish, P.G., 2006. Charitable Giving: How Much, by Whom, to What, and How? In W. W. Powell & R. Steinberg, eds. The Nonprofit Sector: A Research Handbook. Yale University Press, pp. 542–567.
Wiepking, P. & Bekkers, R., 2012. Who Gives? A Literature Review of Predictors of Charitable Giving. Part Two: Gender, Family Composition and Income. Voluntary Sector Review, 3(2), pp.217–245.
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其实并没有什么打赏
转账就更不多见了
反正你随便吧，因为我也是随便贴的