Facebook效应

From: 李华芳读品贩子 2019-09-12

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今天介绍两篇文章，都是关于社交媒体如何影响捐款人行为的。其实叫社交媒体效应更准确一些。不过看了一下，FB现在是头把交椅了，而且两个文章也都涉及Facebook，就叫Facebook效应吧。

（图为Facebook的CEO扎克伯格在做冰桶挑战。）

1. Facebook改变了捐款人

2012年某个秋日，For Love of Children（FLOC）的所有工作人员把他们全部时间花在了Facebook上。那天结束时，该机构收到了近114000美元的捐款。而2012年最出名最富争议的一场公益活动——看不见的儿童KONY 2012——也得益于社交媒体。自该视频从3月份上线以来，已在Facebook和Twitter被分享了20多亿次。

互联网和社交媒体已永久性地打破了捐赠人参与的传统过程，改变了捐赠人的行为和交流偏好。传统的捐赠人参与模式（金字塔/阶梯模式）已然不足。

因为各类社交媒体作为独立的筹款工具还没被证明是有效的；现今通过这些渠道发出的捐赠请求也极少。许多机构采取的方法是将社交媒体融入到传统模式中，即用社交媒体将潜在捐赠人吸引到金字塔/阶梯底层、用社交媒体提高认知度及促进捐赠人与机构的关系。但是，传统模式及修正的模式都和人们参与社会事业的动态方式相脱节。

2010年年底，对2000名18岁以上的全国性代表样本进行调查后发现，他们首次参与社会事业的前五个方式为捐钱（40％）、和他人交流该事业（40％）、更多了解该事业及其影响（37％）、捐衣物（30％）及签署请愿书（27％）。参与社会事业的切入点并不局限于某个特层面。

只有9%的美国人是通过在线社交网站（如Facebook）首次参与社会事业；其他社交媒体活动，将某项事业的标签添加到社交简介中（受访者的6%）和发布有关社会事业的博客（4%）排名更低。此类活动被认为取代了传统的“更有价值的”参与模式，如志愿服务或捐赠。而实际上，通过社交媒体推广社会事业，弥补而非代替了捐赠和志愿服务。事实证明，个人对机构的参与通常是长期和混乱的。

传统模式也助长了交流方式的割裂——社交媒体、电子通讯以及其他自动化渠道在模型底部，个人宣传、面对面会议和其他劳动密集、高接触的渠道则在模型顶部。实践中，在线上线下、传统非传统的界限越来越模糊的世界里，割裂的交流策略正在迅速失势。

传统捐赠人参与模式的另一缺点是“从组织到人”的僵化模式。但人们对机构的承诺取决于许多不受机构控制的因素。捐赠人与其同伴之间相互影响相互加强。调查结果表明了参与社会事业中同伴的影响；39%的美国人在熟人影响下参与了各种社会事业，而36%的人表示社会事业对家人和朋友的重要性是驱动力。这两个选项都超过有时间或金钱参与或者感到帮助他人的紧迫性等因素。

因此，构建新的捐赠人参与模式需要将捐赠人行为、交流和影响的变化考虑在内。这也要求机构改变对个人贡献的界定。

调查中，受访者在定义深入参与社会事业时，最高的三个选项是捐赠（33%）、和他人交流社会事业（26%）和志愿服务（22%）。大多数受访者（57％）选择了线下活动，只有少数人选择网上活动（19%）或社交网络（10％）。那10%认为社交媒体活动让他们参与社会事业的美国人，其选项排列与大多数美国人完全不同。与他人谈起该机构该事业荣登榜首（49%），其次是加入Facebook上的组织（43%），捐赠（39%），请求他人将某项事业的标签添加到社交简介中（37%），以及签署请愿书（35%）。

从调查数据可以得知，当机构强调捐款是捐赠人主要的支持方式时，捐赠人可能会捐款，但会抑制其他类型的支持活动。对于非营利性组织，有价值的支持者可能捐款少，但有巨大的社交圈或精通网络社交平台，能够影响他人。传统模式则不重视这些价值。

在重新定义和评估捐赠人贡献之后，机构对支持者的请求可以多样化。若只请求捐款，人们会认为这是他们参与的最深程度。但请求在社交媒体分享、转发电邮、为这家机构倡言、组织和领导的筹款活动，个人的贡献及其影响可以成倍增长。研究发现，美国人确实认识到社交媒体工具对加深社会事业参与度的价值；50%多的受访者认为在线社交网站使人们能更轻松地支持社会事业。而机构根据不同活动的相对重要性可以制定不同的策略。

与捐赠人不断交流要鼓励机构中每个人成为信息传播者。FLOC就指导所有工作人员向不同观众用一句话一页纸讲述FLOC的故事。交流也可以由机构的外部支持者进行。charity:water就在动员线上支持者为发展中国家的居民提供饮用水进行筹款中，获得了巨大的成功。

社交媒体并未彻底改变人们参与社会事业的方式，但确实改变了人们影响他人的方式，并让机构发出更多的行动呼吁。这些变化对捐赠人参与的传统模式的全面影响尚不得而知。而各家机构面临的挑战是面对想法和资源不同的人群，如何将他们的贡献最大化。

Dixon, J., & Keyes, D. (2013). The permanent disruption of social media. Stanford Social Innovation Review, 11(1), 24-29.

(图为德艺双馨的苍井老师在做冰桶挑战。)

2. Facebook的捐赠效应

Facebook一方面通过技术手段减低支付成本，另一方面又为慈善领域提供了大量年轻的捐款人。

2014年公益慈善领域最引人瞩目的筹款事件应当就是风靡全球的“冰桶挑战”。“冰桶挑战”从科技界到娱乐界，从线上到线下，动员了成千上万人，唤起了全世界对“渐冻人”的关注。社交网络的捐款效应再一次得到了证实。

那么社交网络上的捐赠到底和平常其他的捐赠途径有什么不同么？还是说其实没太大的差别？要是我们能够仔细搞清楚社交网络与日常捐赠的区别，那么就能给非营利组织的募捐和筹款工作提供有针对性的建议，从而帮助非营利组织改善募捐工作、提高筹款效率。

纽约州立大学的塞克斯顿（Gregory Saxton）和亚利桑那州立大学的王丽丽在《非营利和志愿部门季刊》2014年第5期发表了题为《社交网络效应：通过社交媒体捐款的决定因素》一文，讨论了是不是存在一种“社交网络效应”，使得通过社交媒体的捐款不同于其他的捐款途径。塞克斯顿和王丽丽还讨论了决定通过社交网络捐款的系列因素。

从传统理论来看，捐款一般受到捐款的价格、数量和募捐努力程度的影响。简单来说，如果政府给予捐款以税收抵扣，那么就相当于降低了捐款的价格，这样就可能吸引更多人捐更多的款。捐款数量多，捐款总额就大，这是显而易见的。另外，如果募捐得法，那么也能提高募捐总额。

那么通过社交网络进行募捐与传统模式到底有什么区别呢？一种视角是把社交网络募捐单纯看做是一种募捐的新途径。也就是在旧有模式中，将社交网络募捐当做是募捐努力程度的一个子项目。这样理解当然也不错，但很可能会忽略社交网络募捐中一些重要的东西。

在塞克斯顿和王丽丽看来，这些被忽视的东西可能包括社交网路本身带来的一些效应、非营利组织的技术能力、以及行业关注度等。所以不同于传统的“价格、数量和募捐努力”模式，塞克斯顿和王丽丽提供了一个新模式，包括“社交网络、技术能力和行业关注度”。这里的行业关注度是指非营利组织所处的不同领域，例如教育、环保、扶贫或者思想库等。

为了研究这个“社交网络效应”新模式是不是成立，作者们利用Facebook页面筹款的数据来进行检验。以Facebook为典型代表的社交网络，其明显的特征是年轻人比较多。所以相比于传统的募捐方式，至少能吸引更多的年轻人进来，扩大了捐款人群。同时又由于网络支付手段越来越便捷，也降低了捐款支付的成本。这样一来，Facebook一方面通过技术手段减低支付成本，另一方面又为慈善领域提供了大量年轻的捐款人。

作者们主要比较了不同模型的结果。传统模型的结果显示如果一个非营利组织历史悠久，那么就越有可能吸引到捐赠。这个容易理解，新兴机构往往大众都没有听说过，在知名度方面自然要吃亏很多。另外，募捐努力程度高，投在募捐上的成本高，也会增加捐赠。从这个角度上看，传统模型依旧有解释力。

不过加入社交网络效应之后，另一些有意思的结果开始浮现。当然不出意外，如果你的Facebook主页有很多“粉丝”，意味着你获得更多捐赠的可能性也就大一点。平均而言，粉丝多的要比粉丝少的多获得1%的捐赠。

与此同时，如果是艺术类或者青年服务类的非营利组织要利用Facebook进行募捐时，或许需要谨慎考虑，因为粉丝们更喜欢捐钱给与健康相关的非营利组织，而不是艺术和青年服务。当然，作者们并没有考虑教育类型的非营利组织，这是一个很大的遗憾。

这个关注不同领域的非营利组织在社交网络上筹款的效果不同，有很强的理论和现实意义。从理论上说，在社交媒体上一般而言关注度是第一位的，因此青年服务类的非营利组织或许应该获得更多的关注，因为他们通常比较新潮好玩，符合年轻人求“酷”的心态。但结果却并非如此，与获得关注相比，人们更愿意帮助那些看得见的苦难，例如与健康相关的非营利组织。这是一种“温情效应”。温情效应压过追求关注，符合慈善公益的初心。从现实上来说，打温情牌，讲好故事，是有益的募捐策略。

作者们还发现了一个有意思的现象，那就是在社交媒体上的募捐效果，规模较大的非营利组织没有小的非营利组织表现好。传统上，规模较大的非营利组织能够有效扩大受众，因此募捐效果通常而言要比小的非营利组织好。但在社交网络上，尤其是在Facebook上，这种规模效应却不明显了，因为小的非营利组织也可以通过网络迅速获得大量的受众。当然，另外一个原因可能是在社交网络上，潜在的捐款人认为大的非营利组织在其他地方已经获得了足够的捐赠，自己的捐赠要捐到更能发挥影响的地方，小的非营利组织此时是更好的选择。大的非营利组织反而在社交网络募捐上有点吃亏了。也就是说，在社交网络上，规模不一定占优势，反倒是灵活聚焦的募捐策略或许更加有效。

Saxton, G. D., & Wang, L. (2013). The Social Network Effect: The Determinants of Giving Through Social Media. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 43(5), 850–868.

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