景鉴：分析如何才能打造成功的田园综合体

作者简介：

马宝山，景鉴智库分析师。

周鸣岐（WeChat:ZMQ_V_），景鉴智库创始人、首席分析师，长期致力于行业分析及企业战略研究，政府顾问、文旅项目策划及投资顾问、财务顾问。

  景鉴导读  

2017年2月5日，“田园综合体”作为乡村新型产业发展的亮点措施被写进中央一号文件。2017年，国家将在河北、江西等省试点18个田园综合体项目。那什么是田园综合体？田园综合的又该如何发展？

田园综合体的由来和现状

2012年，东方园林产业集团总裁、田园东方创始人张诚结合北大光华EMBA课题，发表了论文《田园综合体模式研究》，并在社会各界的大力支持下在“中国水蜜桃之乡”的阳山镇落地实践了第一个田园综合体项目——无锡田园东方。在项目不断探索的第四个年头，2016年9月中央农办领导考察指导该项目时，对该模式给予高度认可。2017年由田园东方的基层实践，源于阳山的“田园综合体”一词被正式写入中央一号文件，原文如下：支持有条件的乡村建设以农民合作社为主要载体、让农民充分参与和受益，集循环农业、创意农业、农事体验于一体的田园综合体，通过农业综合开发、农村综合改革转移支付等渠道开展试点示范。

中央财政从农村综合改革转移支付资金、现代农业发展资金、农业综合开发补助资金中统筹安排，支持试点工作。预计近几年将会有更多的田园综合体出现在大众的视野内。

笔者认为，所谓田园综合体，即以农业为核心产业，在农业的基础上发展旅游业、地产业等行业，打造出一套农业+旅游+社区的完整的生态圈。田园综合体里可以包含生态农业、现代农业、特色旅游、美丽乡村、田园社区等要素。这既是对美丽乡村这一概念的发展和升华，又是顺应农村供给侧结构改革、发展农村产业、构建新型城镇化而出现的可持续发展的模式。

田园综合体以农业为核心，衍生的生态圈模式

田园综合体的出发点

那么，田园综合体这一概念的出发点是什么呢？笔者觉得主要体现在三个方面：即农业转型的需求，城镇化发展的需求，以及可持续发展的需求。

中国作为农业大国，根据2016年人口普查的数据，现阶段有5.89亿（占总人口42.65%）的农村人口，外出务工农民有1.6亿，本地务工农民1.2亿。农村留守的多为老人和孩子，空巢现象非常严重，带来不少社会问题。另外，中国有18亿亩的耕地红线，根据2016年国家统计局的数据，目前中国有耕地20.25亿亩。在现有条件下，要保住红线，把农业用地转成其他用途已经几无空间。

近几年，农业生产总值同比增长逐步放缓，2016年的农业生产总值同比增长只有2.87%,远低于2016年中国GDP同比增长6.7%的水平。农业总产值占国民生产总值的比重也逐年降低，2016年仅占国民生产总值7.97%。按照这个趋势，农业发展将进一步放缓，农业生产总值占比也将进一步降低。这对拥有众多农业人口的中国来说，不仅仅是一个经济问题，也不利于社会公平和稳定。

2006年到2016年我国农业生产总值及同比这种情况，数据来源于国家统计局

2006年到2016年我国国民生产总值以及每年农业生产总值占比情况，数据来源于国家统计局

根据2016年的统计数据，中国目前有57.35%的城镇人口。2013年发改委作了《国务院关于城镇化建设工作情况的报告》，提出了在2030年达到70%城镇化率的目标。但是，城镇化建设并不是简单的农村人口往城镇迁徙，城镇化建设过程当中需要考虑到城镇基础设施的配套情况、城镇为了接纳农村人口而进行重新规划、农村人口就业和社会保障、农村人口的转移带来的农业用地的荒废等问题。

田园综合体作为农村城镇化建设的新思路，可以主动使农村的基础设施建设向城镇靠齐，将农村改造成新型的田园小镇，从而缓解农村人口迁移带来的巨大压力和诸多矛盾，同时也可以为农村的就业提供新的机会。

科技的发展带来了农业生产效率的提高，但是仍然在传统农业这一条路上深耕，已经不符合社会发展的趋势。传统农业附加值低，受制于气候、交通等因素，很难稳定增产，而且农民普遍没有风险对冲的意识，这些都不利于农业的可持续发展。

发展田园综合体的必要性

再谈中国发展田园综合体的有利因素和必要性，笔者从农业、旅游和社区三个方面来分析。

首先是农业。与中国传统的农民分散承包耕作土地的传统农业模式相比，田园综合体注重的是对农业的统一开发利用，将农业用地从农民手里集中起来，通过整合产业链发展新兴特色农业、生态农业、绿色农业，并对农地的使用进行长期规划来更有效地发展农业经济，大大提升效率和附加值。同时先进成熟的商业运作模式，也能更好的利用当地优势，打造出品牌效应。

其次是旅游。田园综合体的旅游开发同样区别于一般的景区开发，通常景区是自带吸引物的，造好配套设施，关上山门就可坐地收钱。但田园综合体需要注重当地农业景观环境的打造，引入各项体验内容、丰富业态，这样才能更好地发挥田园的特殊魅力，与特色农业的产业链有机整合，相辅相成。

最后是社区建设。因为田园综合体的发展需要对该地区进行重新设计和规划，需要考虑到各种相关的基础设施建设和维护，新的安置点的建设等，同时也是助力了城镇化。需要为了原住民、新住民、游客等不同的人群规划不同的设施。这个时候可以通过与地产公司合作开发，打造出富有当地特色的社区。

田园综合体的具体案例

田园综合体这个概念，国内外都有相应的案例，然而发展状态和模式却不尽相同。

我们先看国内的概念首创及标杆项目：东方园林打造的田园东方。

长期以来业内普遍对这个项目一片好评，但相关文章大多集中在意境、情怀等浮于表面的溢美之词。但此项目建成后几乎从未见到项目方或者媒体对其实际经营效果和业绩有任何披露，让人不免有些奇怪，它的商业模式和经营情况究竟是否成功？是否起到了初期宣传中带动现代农业和旅游产业的作用？我们通过深入剖析案例来分析。

 1）无锡田园东方项目

田园东方由东方园林产业集团投资50亿元建设（据业内人士透露实际初期投入不足1亿），位于“中国水蜜桃之乡”无锡市惠山区阳山镇，是国内首个田园综合体项目。项目总面积6246亩，2013年4月启动建设。项目包含现代农业、休闲文旅、田园社区三大板块，主要规划有乡村旅游主力项目集群、田园主题乐园、健康养生建筑群、农业产业项目集群、田园社区项目集群等。

阳山镇地处长三角，靠近锡宜高速，紧邻新长铁路。交通便利，离无锡市中心大约26公里，东临上海、苏州，西临南京，南临太湖。自然环境优美，大约有2万亩桃林，7000多亩生态林，10平方公里山地。附近还有阳山火山和温泉。

田园东方位于无锡市惠山区阳山镇，靠近苏州、上海、南京等城市，也紧邻太湖

田园东方的一期规划，规模有6246亩，一期项目大部分为农业板块，少部分文旅和居住板块

农业板块：

田园东方规划出来四园（水蜜桃生产示范园、果品设施栽培示范园、有机农场示范园、蔬果水产种养示范园）、四区（休闲农业观光示范区、果品加工物流园区、苗木育苗区、现代农业展示区）、两中心（综合管理服务中心、资源再生中心）。

这个规划初衷是提高农业生产的多样性，完善产业链，将传统农业导向生态、现代农业，为当地农业的转型提供切实的服务和帮助。

在项目实际落地上，田园东方已经建好的一期项目中，90%的土地用于农业板块，主打产品水蜜桃产量占整个阳山镇的20%。拿京东目前水蜜桃价格来做参考，阳山水蜜桃与平谷水蜜桃等同样知名的品种价格相差不大，其价格是普通水蜜桃价格的1-2倍，附加值较高。之前田园东方与本来生活网合作，同时也登陆了京东无锡馆，线上销售水蜜桃，但目前在本来生活网和京东无锡馆上都找不到相关的产品，也未见到有效的销售宣传。原规划的相关产业链也未见后续落地和产生经济效益的相关报道。田园东方对当地农业的现代产业化发展的影响还有待商榷。

阳山镇规划图，大部分为水蜜桃种植用地

并且，阳山镇的农业转型，大部分的功劳是2013年阳山镇桃园村农户成立土地股份专业合作社，将农户承包的土地经营权流转到土地股份专业合作社，然后委托给信托公司经营管理，通过经营权的流转获得分红和收益，从而实现规模化经营。这与田园东方基本无关。

文化旅游板块：

田园东方的文旅板块业内一直有良好风评，其由自然体验区、生活体验区、文化展示区等三个部分组成。目前已经开放的项目有主题餐厅区、牧场区、绿乐园户外活动区、甜品售卖区、拾房书院、花间堂酒店、华德福学校等。虽然目前开发的景点不多，但各具特色。

田园东方导览图

这里没有我们通常农家乐所见的简陋和泥泞的农田，而是以精致、舒适的田园景观作为整个景区的环境支撑。在每块菜地上种上不同的农作物，将农作物作为景观本身来打造。

在建筑上不同于传统村落，田园东方的宅子基本是新建的，继承了江南的风格，粉墙黛瓦，多以平层为主。院子外铺上木质地板，配上遮阳伞和桌椅，即有现代风情，外部又有田野环绕，生机盎然的田园风味。同时设计者们也将咖啡馆、面包房、书房等文艺的、轻奢的、流行的业态和元素注入到了传统村舍之中。

田园东方的游乐项目则采取了寓教于乐的方式，将农业采摘体验、农场游乐、农业教育结合在一起。已经开放的绿乐园就有蚂蚁王国主题区、小农夫主题区、香草园主题区、农夫果园主题区、白鹭牧场主题区、窑烧体验区这些项目。还有专门的蜜桃故事馆，推广阳山水蜜桃文化，馆内也贩卖水蜜桃礼盒。

作为农业旅游的试水之作，业内好评满满，笔者也觉得确实花了一定的心力，但在此还是提出一些略有不同的观点。

目前来看园内游玩项目相对较少，不足以满足都市游客的短时短途度假需求，游客还是以半日游为主。一方面可能是因为第一期的旅游板块只有200亩，仅占目前总开发面积的4.5%，另一方面可能是因为这个板块的旅游项目目前没有吸引人的爆点，项目更新和后续开发也较为乏力。初期新鲜感一过，客流自然越来越少。

如果要给不同口味的游客提供2日以上的游玩和体验内容，田园东方还有很多内容需要建设和填充，这也意味着更多的投入。另外与大片农业板块也未见有太多的整合，实际处于相对割裂状态。如何利用农田促进文旅的发展也需要后续优化。

大众点评上对“田园东方”这一关键字搜索，实际受关注程度并不高，大致可以推断这个景点的客流情况

去哪儿网上田园东方项目的门票信息，可以看到月销量和门票套餐，月销量仅44人

地产板块：

田园东方虽然作为知名的田园综合体，但是其核心业务仍然是地产，这也是他们打造这个项目的初衷。开发的地产板块一期田园小镇为低密度社区，多为97-230m²田园别墅，产权70年。

田园东方一期别墅规划图，张开宛如佛手，目前已经全部售罄

田园东方别墅的建造，既促进了当地的房地产市场发展，提高了土地价值，又在一定程度上是改善了当地的社区规划和配套设施，对城镇化有促进和提升的作用。

搜索目前田园东方及周边的楼盘均价可知，得益于周边良好的生态环境、精致的设计和人们回归田园的精神追求，该地区的房价平均高于惠山区其他地区60%以上，而且第一期别墅已经售罄，目前正准备开发二期项目。田园东方在地产这个部分的表现优异，项目的实际收益和成果明显高于农业和旅游板块。

田园东方与附件房价的对比，数据来源于搜房网

结合上面的数据，就房地产方面来说，田园东方是一个相对成功的项目，不仅房价高于周边地区，别墅也都销售一空。虽然田园东方CEO张诚也曾作过“特色小镇勿重蹈房地产鬼城覆辙”的演讲，但是根据之前的分析来看目前田园东方核心依然是地产业。

以上述分析，目前田园东方的模式，并没有很好的解决当地的农业和旅游的问题。商业模式的本质是以田园综合体的概念获得较低成本的住宅用地，同时以文旅项目来抬高房地产价值。农业板块并没有和文旅有太多结合，产业链也未见成效，即没有提高农业的附加值，也没有发展出农业观光为主的旅游相关的吃、住、行、游、购、娱产业。农业和旅游更像是为了地产而做的配套项目。

总体上来说，田园东方仍然是个相对不成熟的田园综合体实验，实际经营业绩、产业提升及经济效益存疑，东方园林自己也并未进行实际的大规模复制（目前几个项目都在概念阶段）。

国内开发田园综合体的主要难点笔者认为在于“农业、文旅、地产”三者的平衡，产业链的整合。开发商多为房地产商，以建设房地产为目的去的，用发展现代农业、农业旅游和田园综合体的概念问政府低价拿地，再以田园风光+文旅配套来抬高房价，这样的套路获取更高的商业利润。然后在高额利润中挖一块补贴文旅投资和农业项目就行了。他们实际上对农业产业本身就很生疏，滚动开发、快进快出、卖完走人的房地产模式也决定了其完全无心真正做好现代农业和农业产业链。旅游板块也可能在初期卖房时建设较好，后续建设就越来越不用心，草草了事了。

真正意义上的田园综合体，需要各个板块相互促进和支持，能够共同产生更高的经济效益，有一套成熟的可持续的模式，而不是用地产盈利去贴补其他两块的表面文章。中国的田园综合体今后需要如何发展，还是要通过不断的研究和实际探索，来进一步的发展和完善，这个也是我们在相关项目咨询中努力完善的课题。

2） 台湾南投县埔里镇桃米村

接下来我们再看看中国大陆外的较为成功的案例。

桃米村位于台湾南投县埔里镇中潭公路旁，在镇中心西南约5公里处，占地18平方公里，人口1264人。1999年9月21日，台湾发生“集集大地震”，桃米村是重灾区。地震过后，在新故乡文教基金会的帮助下，村民决定将村子定位成生态农业社区来进行规划和建设。

桃米生态社区的入口处，青蛙为当地的标识

桃米生态社区概览图，来源于其官网

桃米村原本以种植地瓜、早稻为主，之后陆续种植树薯、甘蔗、红茶、香菇、生姜等经济作物。随着农村产业的没落，社区许多土地陆续休耕，青壮年人口外流，社区逐渐凋敝。灾后重建的过程中，继续发展传统农业已经没有前景。基金会的专家们提出了“桃米生态村”的概念，目标是将桃米村从一个传统农村转型成一个结合有机农业、生态保育和休闲体验的教育基地。同时专家们也发现该地区生态资源丰富，尤其是青蛙，当地拥有岛内79%的青蛙品种。

基金会为当地居民设计了一系列有关民宿、餐饮、解说、景点开发等课程。这些方面的培训，让当地居民不用再依靠收入很低的农业（2000年当地农民年收入约10万新台币，彼时大学生收入约为30万新台币）。

经过这些年的发展，当地的旅游收入增长迅速，各类业态的发展和数量都有了可观的进步。

当地仅有1000多人口，年接待游客近几年接近100万人次。从开发这个项目到10多年间，当地营收年复合增长率162%，涨速惊人。

同时社区获得的每一笔收入，包括民宿、餐饮等，都需要上交5%-7%，导览解说上交10%，作为公众支出照顾社区弱势群体，构筑了一个较好的社区环境。

桃米村的社区通过当地的旅游、农业来支持和建设。农业通过转型成生态农业，融入旅游的因素，吸引了大量的游客，为当地的创收做出了贡献。最终，三个产业相互促进，发展出了一条可持续的生态旅游模式。桃米村也成了台湾著名景点之一。

3）其他国家的案例

除了桃米村，其他国家也有成功的例子。

美国： 美国Fresno农业旅游区由Fresno city东南部的农业生产区及休闲观光农业区构成。区内有美国重要的葡萄种植园及产业基地，葡萄干产量占世界总产量93%。还有赏花径、水果集市、薰衣草种植园等。采用“综合服务镇+农业特色镇+主题游线”的立体架构，每年吸引300多万人次前来参观，创收60亿左右。

法国： 法国的普罗旺斯以薰衣草闻名于世，当地充足灿烂的阳光最适合薰衣草的成长，不仅吸引来自世界各地的度假人群欣赏花海，还带动了一系列薰衣草产品的销售。除了游览，其特色美食——橄榄油、葡萄酒、松露也享誉世界。还有持续不断的旅游节庆活动，以营造浓厚的节日氛围和艺术氛围。

韩国：江原道旌善郡大酱村出奇制胜地由和尚与大提琴家共同经营，利用当地原生材料，采用韩国传统手艺制作养生食品的方式制造大酱。此外，休闲农业的经营者还特别准备了三千个大酱缸为背景的大提琴演奏会、绿茶冥想体验、赤脚漫步树林及美味健康的大酱拌饭，增加了游客的体验性。以此为买点吸引大量游客。

日本：日本的大王山葵农场，该农场以黑泽明的电影《梦》的拍摄地点而闻名，这种以农场为依托，以媒体传播为宣传手段也是乡村旅游发展的方向之一。农场每年收货山葵150公吨，是日本最大的山葵园之一，每年吸引120万人次前来参观。

参考了上述的成功案例，我们可以预见田园综合体今后定将大有可为，那么对于我们来说，该如何建设田园综合体呢？

农业、旅游、宜居的有机结合才是田园综合体

田园综合体的发展价值观是通过第三产业来带动第一产业，绝对不是单纯的房地产项目。田园综合体的发展仍然需要以农村为根本，根据财政部《关于开展田园综合体建设试点工作的通知》的要求：农村生产生活生态“三生同步”、一二三产业“三产融合”、农业文化旅游“三位一体”，集循环农业、创意农业、农事体验于一体。

循环农业就是充分利用农业生产的资源，发展多层次利用技术，促进生态发展，减少农业污染和资源的浪费。变废为宝，实现效率最大化。创意农业就是不仅围绕着农产品的种植、开采和加工，更可以发展周边行业如原创的特色食品、饮品，开发出农业用地的旅游观光功能等，体现出农业的人文和科技要素。农事体验可以提供农业劳动体验的服务，使游客体验到当地农业生产的乐趣。

旅游业的发展也与农业发展密不可分。通过对当地农业的规范化、机械化、特色化，进而开发出相应的体验点、农产品基地等作为旅游项目，同时也发展相应的餐饮住宿行业，生态旅游行业，进一步发掘当地的旅游特色和相应的景点，打造出一条依托农业也能提高农业附加值的产业链。

田园综合体的规划同时也是对当地的社区的设计和开发。建设田园综合体的过程当中，通过先进的设计理念、现代化的配套设施，科学的社区规划安排，提升当地的社区质量和环境，改善了当地居民的生活质量，合理安排当地的居住点，同时也能提供就业机会，从而在另一种意义上实现城镇化。

当然，打造农业+旅游+社区三位一体的田园综合体的话，需要这三个方面相辅相成。农业作为核心产业，需要为旅游的发展提供条件和创意，也可以通过农业用地的规划实现新型社区的建设。旅游产业一方面可以充分开发出当地的资源，促进相关产业的发展，另一方面又可以为当地提供知名度和高附加值的旅游收入。社区建设也需要农业的发展，农民生活水平的提高，以及旅游业的发展来推动，在规划好的基础上，合理安排农业用地、旅游景点、新型社区。三者结合，共同促进，才能发展出良性的、可持续的田园综合体。

田园综合体的打造本质上还是三个产业相互促进和发展

田园综合体的成功要素

在田园综合体的规划和建设的过程中，不仅仅是简单的发展三个产业，也需要考虑以下几个方面的问题。

1）功能定位准确：一个田园综合体首先要找准自己的定位，结合自身的优势产业和特色产业，因地制宜的发展，同时也需要找准自己发展的方向，以农业为核心，发展相关的旅游业和地产业。

2）区位及基础条件较优：区位因素对田园综合体很重要，农业发展需要好的自然地理环境，旅游业发展也需要好的区位条件。发展田园综合体，对当地的基础设施要求较高，当地管道的铺设、道路的修建都是影响田园综合体发展的重要条件。区位和交通条件好、基础设施好的地区，才能吸引到游客，同时也能负荷更多的游客。

3） 政策支持显著：政策上的支持和引导、资金和人力的支持、土地所有权和产权的界定以及划分，还有拍卖所需的土地的优惠政策，这些都离不开政府的有力支持。同时基础设施的建设又需要政府的支持和投入，所以建设田园综合体也需要考虑到政府的因素，当地政府支持力度非常重要。田园综合体的规划也需要分析政府能投入的力度、基础设施建设的周期和投资回报周期。

4） 商业模式优秀：设计一个良好的商业模式也很重要，田园综合体作为一种农村经济的新型发展方式，投资建设的过程中，需要明确投资和融资的机制，如何融资、如何投资都是规划环节中需要着重考虑的部分。要确保资金切实的用到田园综合体的建设上去。同时也要设计好盈利模式，以便更好的筹资和融资。不能以房地产为核心，否则开发商通过房地产的小部分利润补贴农业的亏空，从而获取廉价的住宅用地，房地产项目销售完成之后，开发商便无后续建设的动力，也难以长期保持一个精品项目，最后仅仅让房地产商利益最大化。农业和旅游业就变成了开发商的噱头，最后不了了之。优秀的商业模式，是一个良性的、协同发展的模式。

5）对农业有显著的带动作用：建设田园综合体，如果商业模式设计合理，其他的基础设施相继跟进，有了政府支持下的网管铺设，就能带动农村和农民的发展和消费人群的增加。他不仅能更大程度上的开发利用农村的资源，对农业转型提供帮助，提高农业的附加值和农民的生活水平。也能带动周边的发展，对周边的发展有促进的作用。

6）生态环境友好：田园综合体的发展离不开当地生态环境的支持。田园综合体中的旅游板块对环境要求较高，环境好的地方才能吸引到游客。所以不仅事前考察评估的环节需要考虑到环境的优劣，建设中和以后的维护中也需要保护环境，建设生态友好的旅游景点和社区。规划合理的网管铺设也是对生态的保护。

总的来说，田园综合体的打造是一个系统性的工程。它并不是一个很简单的农业旅游项目，更不是农业房地产项目，而是一个环环相扣、互相协同的模式。目前中国整个社会对这种运作模式都有很大的需求，这也凸显了对这方面商业模式分析、产业链整合、运作方式研究等顶层架构设计的专业性和稀缺性。

虽然真正的田园综合体目前在中国还没有非常成功的案例，但是我们仍然看好它良好的发展前景，此类项目的运作模式探索和成熟，对我国社会的稳定和发展都有重要的意义。

结语

目前来看田园综合体还在探索试验阶段，需要精细打造，离广泛复制还有一段时间。之前凭借“特色小镇”“美丽乡村”等概念所打造的小镇和乡村，失败的居多。那些小镇和乡村大部分同质化严重、交通条件较差、宣传力度较小、区域特色不突出，投入了大量的人力物力，也没能为当地带来经济效益。

所以在打造各地的田园综合体的时候，需要特别重视顶层设计的作用，以调查研究为起点，充分考察每个地方的区位、自然、人文、交通等方面的情况，结合当地的特色，做出切实可行的规划和战略，并在此基础上进行建设。这样才能避免盲目和冒进，减少项目的失败的可能性。尤其是田园综合体需要统筹农业、旅游、社区这三个方面，也需要找准当地的定位，不能为了凑齐旅游和地产这些因素而不考虑当地的实际情况和未来的发展方向，这对操盘者的专业性和前瞻性要求都更高。

田园综合体的建设对政府来说，一定程度上能解决当地的就业问题，也能为经济转型提供帮助。对农民来说，带来了更高的收入和更好的居住环境，同时也一定程度上解决了农村空巢化，使农村劳动力回流，缓解社会问题。对游客来说，体验到了新型的旅游方式和不同的生活体验。对城市旅居者来说，田园风光带来完全不同的居住体验，优质的项目也有很好的保值升值的空间。

未来中国，田园综合体必然大有可为。

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