垂直电商的断层和张良伦的钻头

不吹不黑

文丨方浩

△从米折网，到贝贝，再到育儿宝，张良伦层层推进

和贝贝网创始人张良伦（Allen）认识有五、六年了。平时微信上聊的不多，他的朋友圈更是低调得很，但这并不妨碍每隔一、两年Allen就会火爆一次朋友圈：2013年米折网大赚、2015年贝贝网崛起、今年育儿宝成为新的爆款。

育儿宝上线不到一年，日活突破300万，而贝贝网今年上半年实现1亿的盈利。这些数字是张良伦前不久在互联网大会上首次对外披露的，继2015年贝贝网估值突破10亿美金之后，Allen又一次成了朋友圈网红。

创业六年，做了三个产品，每个都在很短的时间里成为业内爆款，无论放在哪个维度看，这都是小概率事件。

米折网是Allen的第一个创业项目，当时天使融资只拿到了20万人民币。我记得好像他曾给同事们写过一封信，说米折网最艰难的时候自己套现信用卡维持公司运营。这个事儿可能说明两种情况：一是这位阿里出身的资深产品经理的信用额度确实比较高；一是创业之初团队的工资确实不高。

认识Allen的时候我还在前东家创业邦，当时在杭州办活动，他作为一名「屌丝创业者」以朝圣的姿态过来当观众。

与很多跑会换名片的创业者不同，Allen是真的在听，特别是与电商有关的项目，创业者怎么讲、投资人怎么问，回头跟我聊天的时候他都记得。事后我才知道，那时的米折网已经拿到了IDG的A轮投资。那是2012年秋天，垂直电商最疯狂的时候。

转年秋天我在杭州又见到了他。此时垂直电商的泡沫已经破了，之前这个风口里的很多创业者都在谋求转型，有的往社区转、有的往O2O转、有的甚至转型做智能手机。张良伦告诉我，米折网已经实现规模盈利了。我问他怎么看这一轮垂直电商的泡沫，他说了一句至今让我仍然记忆犹新的话：垂直电商，垂直的不应该是品类，而应是人群。

其实米折网连垂直电商都算不上，它就是一个返利网站，比起那些垂直于女装、T恤、运动鞋、化妆品的时髦电商，米折就是在中国互联网流量的最底层一个用户一个用户的去拉。

我说问他最开始的流量怎么来的，他说没有诀窍，就是下笨功夫，淘宝评论、微博评论、QQ空间评论、甚至网易跟帖，都留下了米折团队的「网友留言」，每一条留言都会留下米折网的网址。而每一个新来的用户，都能获得实惠。那时的淘宝对返利网站还是「下单即结算」，马爸爸的屠刀还藏在袖子里。所以像米折这类返利网站，只要有能力拉来新用户，基本是躺着赚钱。当然，前提是你愿意下笨功夫。

2014年4月份，贝贝网上线，准确滴说是贝贝APP上线。这是一个米折团队背着投资人「擅自」搞出来的项目，原因就来自米折。在做米折的三年中，Allen和团队发现，一个品类的交易占比越来越高，这就是母婴类商品。

而从2013年下半年到2014年年初，淘宝生态发生了根本性变化：首先是淘品牌不好卖了，其次就是阿里开始封杀淘宝客，所有返利、导购类电商几乎同时遭遇了灭顶之灾，蘑菇街、美丽说都「被拔网线」，倒逼转型并因祸得福。

此前，张良伦其实早就想到了依赖淘宝的危险性，也一直在找破局点，直到发现母婴这个爆款，正是张良伦一直挂在嘴边的「垂直人群」。上线不到半年，贝贝月交易额就过亿。2014年10月份，张良伦与陈琪、徐易容一起登上了《创业邦》杂志封面，当期的主题叫「B2C卷土重来」。

今天来看，2014年真是中国电商公司无限风光的一年：5月份，聚美优品和京东相继赴美上市，唯品会在这个月市值超越360，成为中国互联网上市公司市值第四高的公司。下半年，阿里巴巴迎来举世瞩目的IPO。新老平台此起彼伏，没人再说自己是垂直电商。

2015年，贝贝的GMV达到40亿人民币，这是一个与唯品会、聚美优品IPO时相当的数字。当年一家已经投资了贝贝竞品的VC几次找过张良伦，但都没有获得接见。不是Allen童靴拽。他曾经跟我探讨过这个问题：既然在一个赛道上投了一家公司了，为什么还要投它的竞品？

真正让张良伦兴奋的，不是获得资本的认可，而是他和团队终于找到了一个能够尽情释放男性荷尔蒙的方向。记得我曾问过他，做米折和做贝贝有何不同，他说米折虽然也赚到钱了，但就是觉得不够痛快、不够爽，我们一直觉得属于我们的事情应该不止于此。

米折网本质上是个「乙方的乙方生意」，互联网流量圈的人贩子。模式谈不上创新、想象空间就那么大。所以，当贝贝的爆点出来之后，张良伦和团队的第一感觉是，终于知道有劲往哪使了。

当所有人都忙着做平台的时候，张良伦把浑身的劲儿都释放在了年轻的妈妈们身上。这正好暗合了之前他作为一个旁观者对垂直电商的判断：垂直于人群而不是商品。

2014年年初筹备贝贝的时候，张良伦做了两个最关键、今天来看也是最正确的选择：一是天生移动互联网化；二是切入非标品。

虽然米折当时也花了上百万购买贝贝的域名，但这只是属于防御性措施。真正让贝贝一夜爆红的，是移动端。之前的母婴类电商，包括最早的宝宝树、红孩子等等，不是从线下起家，就是成名于PC时代，如果贝贝再接着主打网站模式，既看不出差异化，也无法实现弯道超车。这在2014年年初的中国，说起来容易，做起来难，尤其是电商。

切入非标品更是拉开与同类竞品的关键抉择。贝贝不是第一家做母婴类电商的移动互联网公司，在中国创业从来不缺比你起得更早、做得更多的同行。但如何避免走弯路，实在考验一个创业者的判断力。

在电商领域，标品生意一直是兵家必争之地。标品品牌集中度高，只要货源有保证（粗暴地说就是上面有人），LV都能按照大白菜来卖。但问题也在于此：正因为是标品，价格极度统一和透明，所以也很容易造成价格战。价格战对大的平台来说无所谓，但对创业公司就不好玩了，因为它不能让你留住用户。

贝贝选择了从非标品切入，就是要绕开电商价格战的陷阱，虽然在SKU的管理上增加了难度，但保证了毛利空间，也不会受制于人。更重要的是，非标品要求电商对目标人群的服务能力必须跟得上，一罐惠氏奶粉测不出用户的好感度，但一件2岁儿童穿的上衣却能测出来，因为奶粉不分款式，童装却分。表面上是在卖货，实际上是在理解人群，这是非标品电商与标品电商的本质区别。

正是从贝贝开始，张良伦完成了从垂直于商品到垂直于人群的转身。知易行难。当年多少垂直电商，仅仅是因为垂直于标品的电商，最终没能跨越这道鸿沟，沦为巨头价格战的陪葬品。

就像当年做贝贝一样，张良伦做育儿宝也是鬼子进村，悄悄滴干活。

不到一年达到300万的日活，这如果是一家独立的社交公司，在流量越来越稀缺的今天，会是什么样的估值？

先不要谈估值，先谈逻辑。张良伦2011年开始做米折，当年与他同一批创业的，有很多是绕来绕去最后绕到电商圈子的。比如那些做工具、做社区的，在用户起来之后，都要面对变现的问题。最靠谱的模式就是卖流量赚广告费，但这种模式相对稳定，不存在暴涨暴富的可能。

所以我们会看到，不少第一大移动互联网创业者在经过这些年的洗礼之后，都不得不面对如何规模化变现的问题，而电商就是很多人的选择，从工具到社交到电商，几乎成了标配逻辑。

张良伦的逻辑正好相反。先做外围电商（米折网）、再做垂直电商（贝贝）、最后切到社交（育儿宝）。如果说米折网是卖铁锹的，贝贝则是挖矿的，而育儿宝就是开矿山的。换句话说，垂直电商已经没有增量市场可做了，未来竞争的关键，是把存量市场做好。只有存量市场，才是重复购买率的来源。对于任何电商来说，重复购买率就是金山银山。

从垂直于商品，到垂直于人群，再到垂直于社群，层层推进，无缝对接。张良伦就像一个拿着电钻的打井工，不停对垂直电商深挖，遇到断层不后退，直到发现下一个油田。

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