当前社会思潮传播的新特点及有效引领进路
编者按：当前，社会思潮传播发生着从平面到立体、从同质到精细、从抽象到现实的转向，从而呈现出传播媒介融合化、传播内容分众化、传播话语生活化的新特点。对位于此，在引领社会思潮进路上，应当注重构建立体化媒体矩阵，提升引领全面性；增强议题设置能力，提升引领针对性；借力多元化话语，提升引领亲和力。
习近平在全国宣传思想工作会议上强调指出：“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，是全党特别是宣传思想战线必须担负起的一个战略任务。”[1]处在新时代的今天，国内外形势深刻变化，意识形态领域斗争依然复杂，马克思主义这一指导思想面临着多元社会思潮的挑战和冲击。在这一背景下，有效引领社会思潮就成为了当前十分重要的工作。与社会各领域的新变革相伴随，围绕传播媒介、传播内容、传播话语，社会思潮传播发生了从平面到立体、从同质到精细、从抽象到现实的转向，凸显出传播媒介融合化、传播内容分众化、传播话语生活化的新特点。面对这些新变化和新特点，应当作出及时而有效的回应。
一
从平面到立体：传播媒介融合化
传播媒介是建构传播主体与受众之间联系的纽带，在不同的传播媒介背景下，社会思潮传播有着不同的表达形式。在社会思潮传播的旧有模式下，以人际间传播为基础，报纸、杂志等所代表的平面形态的媒介形式占据着主流，构成了社会思潮传播与论战的主要阵地。“空间性媒介是以负载有序的线性的文字符号为主，因而较适宜用来传播高深的观念、复杂的思想、琐碎的情报和严谨的资料，也适用于传播篇幅长的、准备作为证信的或不紧急的信息资料。”[2]219对位于社会思潮生发的早期形态，作为空间性媒介的平面媒介形式在时空偏倚上高度契合着社会思潮的特点，为社会思潮在更大范围内的传播建构了基础，也因此成为了社会思潮传播的主要媒介依托。回顾社会思潮在思想舆论界的演进历程，平面形态的传播媒介发挥着重要的作用，因而旧有社会思潮传播模式是以平面化为主要特点的。
信息技术革命所带来的媒介形态变革深深地重塑了社会思潮传播模式的图景，以时空偏倚、参与程度、传播速度上的巨大优势为基础，体现着信息传播新趋势的新兴媒体不断重新定位着自身在社会思潮传播过程中的价值。融合了时间性媒介和空间性媒介双重特点的新兴媒体，打破了平面性媒介的时间界限，充分呈现出时空共进、声形并茂的新特点，从而成为社会思潮传播的重要载体。在社会思潮传播的新模式下，以“微”内容为特点的微信、微博、短视频平台等的新兴媒体迅速为社会思潮传播主体所利用，社会思潮的传播由较为单一的平面媒介形式发展为综合各类传播媒介的立体传播媒介体系，呈现出融合发展的新趋向。总而言之，融合化的传播媒介成为了当前社会思潮传播由平面向立体转变的最大标识，社会思潮传播进入了“融媒体”时代。
二
从同质到精细：传播内容分众化
社会思潮是围绕一定的核心诉求与利益关切而生成的，这一特性在传播上体现为传播内容上的明确规定性，由此也架构起了社会思潮传播内容的基本框架。在社会思潮传播的旧有模式下，“人们分享着几乎相同的媒介内容和经验，不同介质媒体之间的内容的同质化程度也相当高”，[3]传播媒介的单一性在一定程度上决定着传播内容在多元性上的萎靡，使得本已处在一定框架下的社会思潮传播内容更加聚焦。此外，较为集中的社会思潮传播主体也在另一层面强化着这一特点。在单一传播媒介与集中传播主体的两重制约之下，这一时期社会思潮传播所投射的形态就呈现为针对不同群体的社会思潮传播内容是“千人一面”的，区分程度较低的同质化内容是那时期社会思潮传播的显要标识。
与社会思潮传播媒介多元化趋势相伴随，新时期的社会思潮传播开始由一元模式步入裂变模式，原有的局面发生了巨大变革。“受众以不固定的方式，分散到许多不同的频道中，只是偶尔才会出现受众共享媒介经验的情况。”[4]168在新的图景之中，多元化的社会思潮传播媒介有着对其所承载内容的差异性取向，同质化的社会思潮传播内容不再能够在不同的传播媒介上取得同样的传播效果。除此之外，受众群体的广泛分化也催生出了更为多样化的内容偏好，这又从另一方面推动着更加精细化的社会思潮传播内容的出现。在实践形态上，原有的具有同质化特点的社会思潮传播内容迅速被迎合不同受众群体心理状况、经验背景、知识结构的个性化内容所取代。总而言之，新时期的社会思潮在传播上不断发生着朝着更加精细化的内容转向，契合不同传播媒介特点、迎合不同受众群体的分众化传播内容成为了新的趋向。
三
从抽象到现实：传播话语生活化
话语是沟通的桥梁，建构着连接双方之间的意义联系，是内容传播和观念传达的重要承载体，社会思潮的价值表达同样需要经由话语来呈现。在旧有传播模式下，尽管与一定的社会心理和现实诉求密切相连，但社会思潮在其表现形式上并不是具象化的生活实践描述，而更多是以思想性较强的学术形态出现的，是对感性具体的抽象性概括。而在其传播受众上，也相对集中于文化水平较高、理解能力较强的知识分子群体，从而在话语偏好上更加凸显学术色彩。在这一阶段，社会思潮的话语表达尽管在经由不断再转化、再创造之后，被转译为文艺形态或者舆论形态，但就其主体而言，仍然是与生活话语相去甚远的。因此，抽象性集中展示着这一时期的社会思潮传播话语特点。
当前，在社会思潮迫切谋求更多传播受众以增强自身影响力的内在推动之下，原有的以知识分子为主体的受众群体已经不能满足其需求，人们朝夕憩息的日常生活领域成为了社会思潮传播的新聚焦场域。而与此相伴随的，则是社会思潮传播由抽象向现实的转向，表现为社会思潮在传播话语上逐步弥合对生活化表达的疏离，通过对日常生活话语的渗透以填补意义鸿沟，从而在更为广阔的日常生活场域中出场，建立起与更大规模的大众群体的互动。近些年来，凸显抽象性的社会思潮话语表达逐渐萎缩，以至于越来越多蕴含社会思潮意蕴的内容在中性化、戏谑化、段子化话语表达的遮蔽下进行着传播。同样也有越来越多似是而非的日常话语或影射或隐喻地表达着特定的价值诉求，试图通过话语表达上的生活化缩小着与受众之间的心理距离，以打消人们对价值关涉的潜在顾虑，在与人们日常生活话语的“貌合”中掺杂“神离”于主流价值的思想观念。
四
引领社会思潮的有效进路
面对社会思潮传播的一系列新特点，应当围绕建构立体化媒体矩阵，提升引领全面性；增强议题设置能力，提升引领针对性；借力多元化话语，提升引领亲和力，进而从整体上增强主流意识形态对社会思潮的引领力。
首先，要建构立体化媒体矩阵，提升引领全面性。一方面，应当推动传统主流媒体的“微”转向，构建引领社会思潮的新型主流媒体。正如习近平强调指出的：“我们必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。”[1]大数据和社会化媒体时代的到来，极大地重塑着信息传播模式，富有新特点的传播新载体、新形式层出不穷，为主流意识形态在网络空间的传播提供了新的机遇，成为引领社会思潮能力提升的重要生长点。因此，应当推动主流媒体与新兴媒体的融合发展，提升主流媒体的传播力，助推主流意识形态在网络空间的传播，扩大主流意识形态的影响面，进而形成辐射网上网下的立体体系，持续发力以挤压不良社会思潮的生存空间，消解社会思潮传播所造成的不良影响。近年来，人民日报社开设的“人民日报”微博官方账号、新华通讯社开设的“新华社”微信公众号、活跃在手机客户端的“澎湃新闻”APP等新型主流媒体形态，都在其所属的不同媒介领域内，持续发力于对社会舆论的引导，在多次网络舆情事件中及时回应了人们的广泛关切，阻断了社会思潮的持续发酵与大范围传播，为社会思潮的引领打下了坚实的基础。
另一方面，还应当注重发挥新兴媒体的作用，开辟引领社会思潮的新兴媒体阵地。在电视平台上，《马克思是对的》《师说——导航新时代》《新时代学习大会》等的一系列通俗理论对话栏目一经播出，就在青年群体中引起了极大的关注，收到了很好的传播效果。在大银幕上，《湄公河行动》《厉害了，我的国》《战狼2》等一系列影片的热映，也再次确证了创新传播载体对于传播主流舆论与建构价值认同的重要推动力。近年来，以一系列社会化媒体为代表的新兴媒体在社会信息流动与交互过程中发挥着越来越重要的作用，不良社会思潮也在这一趋势中不遗余力地伺机扩大影响。“思想舆论阵地，真理不去占领，就会杂草丛生；思想舆论阵地，主流思想不壮大，领导权、话语权就无从谈起。”[5]对社会思潮的引领不仅仅需要关注原有的交锋阵地，同时也应当合理应用新兴媒体，充分发挥新兴媒体的独特优势，致力于建构并完善多元场景交互交融的新模式，增强对社会思潮引领的协调性，从而在新的媒介环境下生成传播正能量、弘扬主旋律的新场域，引导营造理性平和的舆论氛围，克服由于不良社会思潮传播所造成的群体极化，消解社会思潮传播所依赖的特定舆论基础。应当通过构建引领社会思潮的新兴媒体平台，密切跟踪社会舆情变动，并对人们关心、关注的实时热点问题作出及时回应，把握时机适时引导舆论导向，切断不良社会思潮发酵和传播的链条，于根基处阻断不良社会思潮传播的进路，从而真正变意识形态领域内的“黑色地带”为“红色地带”，争取“灰色地带”朝着主流意识形态聚拢。
其次，要增强议题设置能力，提升引领针对性。一方面，应当加大对媒体的管控，营造风清气正的舆论环境，消解不良社会思潮传播的舆论基础。当前，新兴媒体的蓬勃发展与传统媒体的曲折转向共存，信息传播的媒体环境呈现出多变的特点。这可以在某种程度上丰富人们信息获取和分享的路径，拓展合理利益诉求表达的渠道，对于良好社会秩序的形成能够提供很大的助力，但同时也会滋生不良社会思潮在多平台的裂变式传播，并在一定程度上消解着主流意识形态在网络空间的主导权。对位于此，应当增强对媒体平台的管控力度，引导媒体平台发挥正向作用，以遏制舆论环境中“杂音”的大肆传播，消解不良社会思潮生成的社会舆论基础。具体而言，一是应制定并完善相关法律法规，创新新兴媒体环境下的监管新措施，以严格的制度规范媒体平台的运行，将各类媒体平台整体纳入管控范围当中，形成舆论环境维护的制度保障，生成遏制不良社会思潮扩散与传播的“硬制约”。二是应当发挥媒体平台的自我管理、自我约束，引入受众对媒体的监督，生成媒体平台自净内生动力，为消解不良社会思潮的传播提供“软约束”。总而言之，社会思潮传播的分众化特点是对于舆论空间主导权的新挑战，需要在更大程度上凝聚来自多方面的监管合力，形成更加有效的管控格局，以营造风清气正的舆论环境，消解不良社会思潮在网络空间内的舆论基础。
另一方面，应当积极培育意见领袖，提升主流价值观在各领域的感召力，阻断不良社会思潮传播的发生进路。意见领袖是“在信息传递和人际互动过程中少数具有某种影响力的中介角色者。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的阀门、滤网，是人际沟通中的‘小广播’和‘大喇叭’。”[5]332意见领袖是整个传播回路中十分重要的一环，对于信息的传播有相当程度的支配和引导作用，并且可以同时作为信息传播主体的干扰者或者配合者的角色出现。社会思潮传播所呈现出的分众化特点要求对其进行的引领应当是体现针对性的。各领域意见领袖的作用发挥，对于干扰不良社会思潮传播过程，遏制不良社会思潮的持续扩散，并与主流价值观传播主体形成互动，提升主流价值观念的传播效果有着十分重要的意义。为此，应当注重在不同舆论环境下培育契合舆论特点的多元化意见领袖，发挥其加工与解释、扩散与传播信息的重要功能，及时引导舆论走向，精准发力于不同的社会思潮发酵和扩散过程，使主流价值观获得更大的影响面和更深的切入点，从广度和深度上提升对社会思潮进行引领的针对性，改变某些领域主流意识形态“失声”“失语”“失踪”的情况。
最后，要借力多元化话语，提升引领亲和力。一方面，应当主动融入生活元素，形成引领社会思潮的话语内推力。生活话语是人们日常生活中所使用的话语形式，具有轻快的语言风格，是人们用以表达意义的最基本工具。以主流意识形态引领社会思潮，需要从生动鲜活的生活话语中寻找素材、汲取智慧，生成主流意识形态与人们日常生活经验的契合点，融主流意识形态所倡导的价值取向、思想观念于生活化的话语表达当中，进而激发人们对主流意识形态的亲近感，推动其成为“日用而不觉”的深层次认同，从而在日常生活场域内生成应对不良社会思潮传播的坚强壁垒。例如，《马克思是个90后》《马克思靠谱》《社会主义有点潮》等一系列作品，就把握住了青少年群体较为轻松活泼的话语风格，在诙谐幽默的表达中将思想观点和价值观念娓娓道来，对消解社会思潮传播的不良影响起到了很好的传播效果。
另一方面，应当体现时代性，形成引领社会思潮的话语外助力。主流意识形态引领社会思潮的过程是“破”与“立”的结合，既需要对不良社会思潮进行坚决的批判，同时也需要“讲新话”，用体现时代特点的新话语凝聚起人们对主流意识形态的悦纳感，形成应对不良社会思潮传播的有效屏障，消解不良社会思潮传播的话语基础。在传统媒体和新兴媒体平台活跃着的以《马上学习》《中国正在说》《新青年》栏目等为代表的新内容，就以富有时代特点的新话语，在倡导良好风尚、传播社会正能量、宣讲新理论等方面发挥着很大的积极作用，为有效引领社会思潮创设了良好舆论基础。质言之，多样化的话语表达对提升主流意识形态的亲和力，生成引领社会思潮的内推力和外助力，提升引领社会思潮的实际效能有着十分重要的意义。
总之，根基于不同的利益诉求表达，社会思潮总会伴随着实践的不断发展而随之生成新的变化图景，并在其不断传播过程中形成新的特点。为此，应当充分重视社会思潮传播的新变化、新特点，巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，不断创新形式、改进做法，以创新精神推动对社会思潮更为有效的引领。
参考文献：
[1]习近平.举旗帜聚民心育新人兴文化展形象 更好完成新形势下宣传思想工作使命任务[N].人民日报，2018-08-23.
[2]邵培仁.传播学[M].北京：高等教育出版社，2015.
[3]靖鸣,臧诚.媒介融合时代信息流动模式、分众化传播及媒体对社会凝聚力的影响[J].新闻与传播研究，2011,(5).
[4][英]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].刘燕南，李颖，杨振荣，译.北京：中国人民大学出版社，2006.
[5]坚定不移壮大高校主流思想舆论[N].中国教育报，2015-01-27.
（来源：思想教育研究；作者：徐 曼 刘 博）
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