面对供应链和研发的挑战 完美日记冲击高端市场之路如何走？
聘请“顶流”周迅代言，完美日记冲击高端市场用意明显，但在发展过程中，其自身研发、生产能力等领域问题仍亟待解决。
11月19日，国产美妆品牌完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司（YSG.US，下称“完美日记”）在纽交所上市，IPO发行价为10.5美元，开盘价17.61美元，较发行价高开68%，截至12月17日，其收盘价为15.92美元，市值逾105亿美元。
但记者注意到，与上市同时在进行的，还有完美日记的高端化步伐。10月19日，完美日记官宣了实力派演员周迅为其品牌首位全球代言人，并强势推出新品“哑光丝绒滋润唇膏”（下称“小细跟口红”）。据完美日记官网具体产品页显示，小细跟口红定价139元每支，含量为每支0.8g。以标准定价来看，每克定价达173元，可以比肩于迪奥、纪梵希、阿玛尼等高端彩妆品牌。
完美日记这一新品在定价上已然达到了高端彩妆的定位区间，且超出了大多数高端品牌。但在产品核心竞争力不强、品质难以充分掌控的境况下，完美日记冲击高端市场路或许还很长。
增收不增利 冲击高端或需调整业务结构
招股书显示，截至2020年9月30日，公司前三季度营收为32.7亿元，净亏损11.6亿元。而2019年全年营收30.3亿，净收入仅为0.75亿元。记者注意到完美日记旗下产品的毛利率其实并不低，2019年前三季度毛利率为64.1%，2020年前三季度毛利率为63.1%。
增收不增利的情况或与完美日记营销投入过高有关。招股书表明，2018年、2019年和2020年1-9月，公司营销费用分别为3亿元、12.5亿元和20亿元，占各期净收入的比重高达48.7%、41.3%和62.2%，三年总营销费用达35.5亿元。
有行业从业人员对记者表示，营销费用高只是其中一部分原因，归根结底还是完美日记自身结构的问题，此前专注于“极致性价比”产品，而目前彩妆市场高端化趋势明显，完美日记的“极致性价比”产品不那么能打动消费者了。随着彩妆市场的消费升级，产品功能、使用体验已经开始成为人们购买的首选项，现在的消费者不会单纯因为价格便宜就购买，而会更多考量产品质量或者品牌加成等因素。
在贝恩公司携手凯度消费指数于12月2日发布的《2020年中国购物者报告 系列二》中，联合作者布鲁诺（Bruno Lannes）表示，“新冠疫情对中国快速消费品市场产生了巨大影响，其中最值得关注的是消费者信心的巨大改变，消费者表现出更为谨慎的消费态度和对促销活动的热情追捧。在这种消费行为改变下，我们认为‘双速增长’的趋势将会延续，追求高端化和重视性价比两大趋势将同时并存。”
完美日记成立于2016年8月，截至目前为止，旗下共有四大品牌，分别是完美日记、完子心选、小奥汀及法国高端美妆品牌Galénic，其中前两者为自主孵化品牌，后两者为外部引入品牌。
2017年3月，旗下第一个品牌完美日记被正式推出，同时上架淘宝平台，并于同年8月入驻天猫，正式进入美妆电商领域。2020年4月30日，公司完成对小奥汀这一潮玩彩妆品牌的收购，同年6月，旗下新品牌完子心选正式发布并开启天猫旗舰店及两家线下门店。2020年10月30日，完美日记与法国Pierre Fabre 集团达成协议，收购后者旗下高端美妆品牌 Galénic。
来自产品供应链的挑战
记者注意到，在各大社交平台上，关于完美日记旗下的产品，有不少人表示使用感不佳。综合完美日记产品生产情况来看，使用的是OEM（代工）或ODM（贴牌）的代工模式。据记者不完全统计，完美日记旗下产品的代工厂共有27家，但其中11家均受过不同程度的行政处罚。（记者据国产非特殊用途化妆品备案服务平台数据统计）
记者注意到，完美日记合作的最大代工厂为科丝美诗（广州）化妆品有限公司。在1月17日，国家药监局发布了4家化妆品企业的飞行检查结果，其中科丝美诗（广州）化妆品有限公司因未按要求对防晒剂含量进行检测、生产管理方面未按生产工艺进行配制等问题，不符合《化妆品生产许可检查要点》的有关规定，被责令限期整改。
据了解，科丝美诗（广州）化妆品有限公司是科丝美诗（中国）化妆品有限公司（下称“科丝美诗”）在广州成立的专门用于化妆品生产的工厂。科诗美丝成立于2004年，专业从事化妆品的研究、开发和生产，在国内主要的客户有完美日记、自然堂、韩束等，值得注意的是，产品质量问题屡现的名创优品同样为科丝美诗的主要客户之一。
另关于处罚情况，记者注意到，科丝美诗先前已因多项案由被有关部门进行行政处罚共达5次，2016年更因未取得批准文号生产化妆品而面临着可能被吊销《化妆品生产企业卫生许可证》的处罚。
为何完美日记会选择问题频发的代工厂合作？完美日记前员工刘莉（化名）告诉记者，完美日记对合作工厂的选择标准是只要符合国家要求、有编号的代工厂即可。
行业相关人员表示：“要选择彩妆加工厂，首先肯定是要符合国家要求（取得化妆品生产许可证），但也不是有了化妆品生产许可就可以，具体还要细看什么类型的产品，每家加工厂获得生产许可的项目都不一致，有些只能生产某一类型的产品。”
盘古智库高级研究员江瀚对此表示：“对于完美日记而言，既然已经到了目前的境地，已经实现了上市，那么对于他们来说，上市只是一个起点，而不是一个终点。（完美日记）未来需要下大力气，在产品的研发和生根上面下功夫，所以当前需要做的是补足之前因为快速发展而出现的短板，从而实现长期的企业可持续发展。”
化妆品的核心竞争力——研发能力
那么，完美日记自身的研发能力如何？记者统计了完美日记专利获批情况，截至2020年11月26日，完美日记共获批专利20 项，其中19项为外观专利，另一项为实用新型专利，与产品成分有关的专利数为0件，即公司并无任意一款产品成分是具有专利的。
刘莉更是向记者表示：“其实完美日记在研发上并未投入太多，（ODM模式）合作的代工厂把产品生产出来，完美日记再贴上自己的logo（品牌标志），这就成了完美日记的产品。以今年刚推出的干皮天赋粉底液为例，基本上是使用代工厂的配方，（本公司）工程师会调一下颜色等。”
记者注意到，截至11月29日，淘宝平台Perfectdiary（完美日记）旗舰店中，上述产品干皮天赋粉底液已有8422人进行了付款。
技术本该是化妆品的核心竞争力。行业相关人员认为：“采用代工这一模式，使用的都是代工厂的技术，必然会导致品牌控制力差。另外产品工艺（和其他公司）差别不大，很容易造成高度同质化。”
11月19日的IPO媒体沟通会上，完美日记公司CFO杨东皓表示：“此次融资的第一用途是要打造研发能力。在国内品牌当中，或者美妆公司当中，我们（逸仙电商）应该是最重视打造研发能力的公司之一。”
据招股书，2018年至2020年前九个月，完美日记研发费用分别为0.03亿元、0.23亿元、0.41亿元，分别占总收入的0.5%、0.8%、1.3%。据观研天下发布《2018-2023年中国化妆品行业市场发展现状调查及投资价值前景评估报告》，在2018年化妆品行业平均研发费用率已达2%~3.5%。完美日记的研发投入远低于此，难称国内品牌最为重视打造研发能力的公司。
且今年3月，完美日记宣布与化妆品制造商科丝美诗共同建立具有研发能力的生产基地，投资近7亿元，预计2022年投产。但截至发稿，公司尚未就研发基地的进展作出持续性更新报告。
记者已就相关问题致函完美日记，公司表示处在IPO静默期，不方便回复相关问题。
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