风财讯·城势| 对话禹洲地产：解构“百亿”新样本
本期#思考词#
不犯错、好产品和三驾马车
撰文 | 王婷婷
出品 | 凤凰网房产
2008年，中国楼市第一次放慢脚步时，曾不少人疑惑“习惯得了吗？”
弹指一挥间，十年后的今天，飞奔的楼市逐渐步入漫长的“新常态”。头部房企的首要考核标准从销售变成了回款，利润、交付率、客户满意度…纷纷成为考卷的大分题。
在有限的空间下，或许很多人还没习惯“失去惯性”，但规模利润、深耕能力、口碑效应、风险控制等早已经被纳入必修课，这将是未来行业竞争的赛点。
这也是为何今年禹洲地产公布几个重要节点业绩时，不少业内人士称之“眼前一亮”——禹洲明显已经在为“2020年千亿”加速，但这一过程中其并未丢失“稳健”。
在刚过去的10月，禹洲的合约销售金额同比上升46.02%，远超TOP100房企13.7%的增长平均值，并诞生了首个百亿城市——苏州。禹洲上半年净利润同比增长23.22%，也高于行业平均水平，派息率更达到46.81%，堪称优秀。
数字背后人们也十分关注，禹洲如何制定战略并管控执行，在保证目标达成的同时，实现“规模、利润、风险”间的平衡，如何沉下心来打磨产品、深耕口碑。
凤凰网房产特别专访了禹洲集团助理总裁、苏州城市公司总经理伏云鹏。通过对禹洲“百亿样本”的深度解析，展现这家“积极不激进”的企业，独特的方法论。
——想明白和不犯错
在今年10月的最后一个结算日，伴随禹洲嘉誉山29幢1001室签约成功，苏州公司成为禹洲地产2019年第一个签约额突破100亿元的城市公司，并且在前十个月苏州市场的三大销售数据榜单上，都稳居前十强。
客观来看，在目前苏州市场的6家百亿房企中，较之招商蛇口、碧桂园、绿地、首开、新城控股，禹洲进入苏州仅仅三年，是百亿俱乐部里时间是最短的。
如何在短时间落实战略规划，在市场占有一席之地？伏云鹏向凤凰网房产最先分享了两个词，就是想明白和不犯错。
的确，在过去的前10个月，凭借9个项目实现100亿，这就需要每一个项目“不犯错”，甚至各盘都能“带节奏”。
有一个细节是，禹洲进入苏州布局的第一个项目是嘉誉山，但第一个开盘的是和招商蛇口合作的拾鲤项目。
伏云鹏告诉凤凰网房产，禹洲的策略是进入一座城市，先谦虚学习，寻找深耕当地的同伴合作，充分了解当地市场。
除了向合作伙伴学习之外，禹洲还积极对标苏州优秀的同行，团队进入苏州做的第一件事就是做全方位的城市解读和战略规划，把每一步都想明白，大道至简，看似容易，但很少有企业能这么坚定不移的付诸行动。
“我们的心态是开放的，不会一开始就带入太多自己的想法，完全以敬畏的心来对待城市，每一步都很谨慎。”伏云鹏表示。
凤凰网房产留意到，禹洲地产2019年首进无锡，也是选择与深耕多年华润合作。
而作为开场秀，苏州拾鲤项目仅一年多实现清盘，无锡项目实现了开盘销7.5亿、当月销10亿，成绩斐然，印证了策略的正确性。
“通过合作先了解当地市场，再来深耕，才不会犯错。”伏云鹏直言。
如何实在做好物？
——靠讲故事骗不出口碑
不过“不犯错”的评价，显然偏谦虚了。
在现实结果中，嘉誉山作为禹洲苏州第一个独立操盘的项目，实现了合同交付605套、四天实际交付602套，集中交付率99.5%，到访交付率100%的成绩。这在当前不少城市掀起质量风波的行情下，实属难得。
并且据伏云鹏透露，在权威第三方的客户满意度调研中，嘉誉山交付后一个月的磨合期满意度得分88分，好评度很高，而且这个项目的客户已经开始自发的维护小区的良好口碑。
实际上，不少企业往往因为对当地市场、客户喜好和政策法规的不了解，在第一个项目交付时，大概率会出现问题。交付后满意度还能拿高分，很不容易。
（苏州禹洲·嘉誉山）
禹洲为何能打破“交付魔咒”？
“踏踏实实”这个词在与凤凰网房产的交流中，伏云鹏提及了数次。而这个词也融进了客研、产品、服务等具体事项，甚至禹洲苏州公司每一步都走的很稳健。
或许少有房企在城市公司安排客户和产品研究部门，但禹洲苏州公司配置了专业的“客研团队”、“产策小组”和“客服小组”，并且会与成本、设计、营销、工程等挂钩，前置进行产品和客户的需求与趋势的研究。
涉及课题极其细致，讨论“什么产品市场接受度高”、“怎样的户型舒适度最好”“如何做好产品的适配标配”…总有一帮人不是为了当前任务，而为了公司长远发展在工作。
“所以我敢说我们在苏州的每一个自操盘项目，从定位、设计到施工、服务，都做了非常充分的调研和思考。”伏云鹏笑言，禹洲似乎都不像一个新入苏州的公司。
而吃透客户需求后，更重要的则是把产品做好。
“即使是刚需，也有极致的产品力。”伏云鹏很坚信，产品够好，就能被客户看见。
尤其是现房销售的项目，产品好客户能直观看见，产品不好则连“讲故事”的空间也没有。
“我们唯一能做的就是实实在在把东西做好，靠讲故事，是骗不出口碑的。”
科班出身的伏云鹏，对产品始终保有坚持。在嘉誉山项目开盘前，他就决议再次调整示范区，为了提高示范区的展示效果，项目也做了多次返工整改。
项目的户型利用率更为突出，89㎡的洋房户型能做到双开间的大阳台设计，而且每个空间的舒适度经过了精雕细琢，能够给客户超过100㎡的体验效果。
实际上，在被苏州市场称为“十五太保相争”的浒通版块，嘉誉山的位置不算好，但它最终成了板块的业绩标杆，与其说是开发商的能量，不如说是产品真正吸聚了客户的能量。
正如禹洲集团董事局主席林龙安在“2019中国房地产品牌大会”上所说的，禹洲一直把提升产品质量和服务精细度作为工作的首要考量因素。做好产品，做好服务，品牌的提升都将是水到渠成。
如何花对钱使巧劲？
——“三驾马车”做指引
实际上，苏州浒通版块曾经是缺乏品牌开发商的板块，作为“第一批吃螃蟹”的品牌房企，需要靠很多的管理动作、营销动作、产品力加持才能打开局面，拉高客户对板块的预期和认知。
这一定是花钱的事，但不一定费钱。
伏云鹏一直不认同，投入成本做好产品，和保证利润是“零和关系”。
他直言，考虑到利润，一些开发商可能第一反应是减配降标，最终的体验感和交付效果非常差，往往造成双输的局面。但专业的公司其实是在客户敏感的地方花心思，不一定就费钱，要用巧劲。
凤凰网房产留意到，禹洲更多是从结构成本和期间费用上考虑，控制刚性成本。
例如嘉誉山项目，由于一年清盘，相较其他20余万㎡体量项目一两年甚至更长的周期，节省的财务和资金成本非常可观。
实际上，和很多企业不同，“利润”一直是禹洲很重视的指标，不仅在2015-2017年将毛利率保持在35%的高水位，还将“核心利润率”这个指标放进了三五规划的目标里。
在今年中期业绩会上，禹洲地产公布称，计划2020年实现千亿规模、争取在5至10年内将核心利润率做到行业前30名。
这家发展了25年的企业，在近年明显表现出加速，却丝毫没有弱化“稳健”的意味。可以发现，利润之外，禹洲的负债率长期控制在70%左右的健康水位。
伏云鹏就透露，禹洲在项目端融资也有严格把控，苏州项目在融资最难的9月份，刚落地了一笔8亿的股权融资，利率也是远低于行业的平均水平，而且“并非所有钱都要，我们只要安全的钱”。
显然，禹洲对自己的“千亿”奔跑，提出了“姿态”的要求——要跑得快，还要跑得进退自如，它的关注点始终放在“规模、利润、风控”三个点的的平衡上。
而这“三驾马车”，也正是禹洲25年来形成的特色，也只有达到三驾马车的平衡，才能形成双赢和多赢的局面。
用林龙安的话来说，禹洲始终寻求规模与利润的平衡点，保证利润率的相对稳定，实现有质量的增长。
“这三点可能外界听起来不好理解，但我们操盘过程中，决策时心中默想是否符合这三驾马车，方向就不会偏，跟着集团走最后才会成功。”伏云鹏表示。
如何规划未来？
——扎根苏南、担更多社会责任
被称为“非典型闽系房企”的禹洲，有福建企业的拼搏，也有港系企业的谨慎，形成它如今的特色不易、保持特色更不易。
伏云鹏告诉凤凰网房产，他在向集团的汇报中，总会有一句“不做昙花一现者”。
他很清楚，作为禹洲旗下的城市公司，就应该走稳健而长远的路线。因而在前三年完成了百亿战略后，2019-2021的三年中，禹洲在苏州设立了新的战略目标。
伏云鹏告诉凤凰网房产，2019年定义为“品牌落地年”，伴随双百亿、稳居销量TOP10的成绩和交付的口碑，让禹洲先在苏州市场崭露头角，并奠定地位，贯穿全年“向上而生”的品牌发声，获得同行和客户的认可。
与此同时进入无锡、常熟，落实集团对苏州的规划，开始辐射苏南，形成区域战略版图。
“2020年则是管理提升年，在保持规模复合增长的同时，不断提升团队能力，以稳定的规模提振各方对禹洲的信心，以更优秀的产品增加品牌溢价和美誉度，更好融入城市的整体发展。”
2021年，则是苏州公司的产出年，一方面深耕苏南形成多城平衡，实现业绩稳定增长；一方面更深入得到城市的认可，获得各方的认可和支持，寻找更多元的深耕红利。
伏云鹏告诉凤凰网房产，当禹洲成为“苏州本土企业”，才是真正有信心做商业、做旧改、做产城的时候，真正成为城市配套运营商，因为做这些项目第一点其实是城市的信任，政府放心交给你做的。
实际上，凤凰网房产了解到，禹洲苏州公司在常熟已有与华侨城合作的产城项目落地。这将是禹洲在中长期的重点策略。
林龙安曾言“禹洲地产的所有战略布局，与国家政策相向而行”，而地产结合产业就是这一方向上的重要布局。
作为第十三届港区全国人大代表、全国工商联常委兼中国民间商会副会长、香港特别行政区选举委员会委员、香港中华出进口商会会长，林龙安具有极高的宏观视野，骨子里有更多的社会责任和家国情怀。
当房地产已经不存在纯粹的投资投机，回归产品属性，回到城市建设者的角色是必然趋势。而禹洲也一直很清楚自己的能力和理想。
一定程度上，进入产城和旧改工程，其实也是禹洲融入城市、承担更多社会责任，并不断挑战自己的选择。
回顾禹洲的发展历程也可以看到，从厦门海边走出，到融入国家发展浪潮，如今迈向千亿规模，林龙安从来不忘当初那个莘莘学子的初心，强调企业发展回报社会、助力国家，并热衷于社会公益事业，重视教育，展现了一颗具有家国情怀的赤子之心。
“是改革开放，成就了一代企业家，成就了禹洲的成长。”
在林龙安带领下，禹洲也强调与城市的共同发展，尤其在公司成立25年之际，提出“再出发”，重新继续长征。这无疑正是对禹洲核心精神——“大禹治水、荒漠成洲”的最好体现。
完