【直播】产品不好卖？不懂产品研发？战略执行偏差？想打造爆品，你得找准核心价值定位！

Original 调味人都在关注的调料家 2023-04-14

收录于合集 #《调料家》直播回顾 23个

2020年各行各业经济情况都受到重创，食品行业大部分企业面临经济复苏的巨大挑战。此时企业需要有特色“爆品”的赋能来打开市场，带动企业发展。为此，夏科老师以自己在行业内的多年积累，推出《打造“爆品”黄金6法则》系列课程，从6个维度深度剖析品牌产品设计的难题，深入浅出，具有极强的实操性，解决中小企业品牌形象、品牌调性、设计品味、产品开发、市场陈列、同类区隔、消费者认知等综合问题。帮助更多企业挖掘品牌文化，提升品牌议价能力，通过产品升级来引爆品类增长，用独具匠心的产品设计赢得市场先机，创造属于企业自己的品牌丰碑，达到“授人以鱼不如授人以渔”的品牌扶持目的。

《打造“爆品”黄金6法则》

一、做爆款，先重视你的商标品牌身份的梳理与诊断
二、如何找到用户的兴趣点新品开发的消费心理共性认知和核心方法
三、找准品牌核心价值定位核心定位的战略性推导
四、如何做好产品体系梳理 “望闻问切”产品梳理与诊断
五、让你的产品设计更有个性品牌设计，产品设计的定制化
六、产品生动化陈列让销量倍增品牌、产品推广生动化标准制定

今天，大家奉上第三章：

不是有“广告语”或者“卖点”就叫有核心价值定位。如果没找准核心价值定位，会导致企业战略偏差、销量难提升、产品不对路，而且执行过程中凭经验、随意性大、很难坚持。

一、什么是品牌的核心价值定位？

1、误区：价值定位不是所谓的广告语，不只是简单的卖点。

这样的认知是片面的。让消费者听得懂、朗朗上口的传播语言之外，还要赋予我们品牌的价值理念在里面。农夫山泉的广告语变迁就生动的体现了这一点。

2、准确的核心价值定位：

可以成为好的广告语；能准确的体现卖点；更能充分表达产品的利益点。

好的核心价值定位即是好的广告语，也能准确的体现我们产品的卖点，并且能够更充分的表达产品的利益点。是消费者与企业之间由内而外的双向沟通桥梁，当我们把所有的财力、物力，人力投入到一个点，即形成了公司的行为准则，也是企业像消费者传达的信任状，而不是单纯的自圆其说的B端思维。

3、核心价值定位是企业与消费者沟通的桥梁：

企业的核心价值定位不仅是企业与消费者之间由内而外的双向通道，最终将会进化为公司的行为准则、对消费者的信任状、不是自圆其说的B端思维。

4、精准核心价值定位切入点：

1）、明确我是谁？能做什么？做到什么程度？

2）、针对消费群体心理及行为分析（分年代、喜好、职业、消费习惯做问卷）

要精准的找到核心价值定位切入点，首先要明确的是我是谁？我能做什么？什么是我的强项？能够做到什么程度？并且去针对消费群体心理及行为分析，包括年龄、消费喜好、职业分布等等，可以通过一系列分析，找到我们的目标消费群里，为他们提供有针对性的产品。

二、为什么要找准核心价值定位？

1、如果没有精准的核心价值定位：

无法表达我是谁、难以找出自己该做什么、更谈不上让消费者产生信任与共鸣。

针对家庭消费，每个家庭都由不同职业、不同年龄、不同需求的消费个体构成。

因此，如果没有精准的核心价值定位，就无法向消费者传递自身价值，无法引起共鸣。有了精准的核心价值定位，就能完整的上传下达，明白企业自身该如何做才能满足消费者的需求，也能为企业节约大量的推广费用，避免人力、财力和物力上的浪费。

2、有了精准核心价值定位

能够精准传达我是谁，且可复制、好执行。

明白我该做什么，可上传下达、避免错误。

明白怎么做才能让消费者满意，能更精准的找到消费者，大量节约推广费用，避免不必要的浪费。

中小型企业（离消费者越近，方能高效成交）——先挣钱再打广告（先活下去）

成熟品牌、互联网企业（资本统天下）——先打广告再挣钱（比如资本推动下的互联网企业）

目前，中小型企业离消费者越近，也就越能够成交。中小型企业更关键的是活下去，先挣钱，再打广告，因此，精准性就显得非常重要。当我们有了精准的核心价值定位就能帮助我们在有限的预算之下，精准的找到我们的核心消费群，向他们灌输我们的品牌理念，满足他们的特殊需求，从而实现交易，挣到钱之后再去做更广的市场。

而一些成熟品牌，包括资本推动下的互联网企业，一般是先打广告再挣钱。比如滴滴、瑞幸……

三、怎么找到核心价值定位？

望闻问切效果好！

如何找到精准的核心价值定位？即通过“望闻问切”，系统的对自己、对客户、对消费者系统的、持续的深化，最终形成好的方法。

第一步，“望”，了解企业的核心资产和过去。

案例：今天带了个案例分享，虽然不是调味品，但是快速消费品是相通的。三匠苦荞茶，创始人是三个匠人。所谓“望”，就是先要去了解：三匠的品牌核心资产是什么，他过去做了什么，区隔于竞品的优势在哪里？留在消费者心中的是什么？

纵观市场，在苦荞茶行业，三匠不是唯一的品牌，那么它跟同类的品牌有什么区隔呢？

同品牌中，价格和价值不对等的话，消费者是难以接受的。

通过走访市场，了解行业主要企业的品牌诉求有哪些区别。苦荞茶行业现有产品附加值体现在功能性、送礼包装、产地等，以至于整个苦荞茶市场份额在逐渐萎缩；

产品同质化非常严重，苦荞茶各品牌之间不具备品牌区隔。且同一品牌中，价格与价值的不对等也是消费者难以接受的。

第二步：“闻”：在了解了品牌的背景和发展历程之后的下一步工作。

我们需要去听取企业核心管理层的愿景。“我要做什么样的企业，什么样的品牌？”

了解他们的过去现在和未来。聆听了他们的数据，综合起来之后去发问。

第三步：“问”，即是探寻核心消费者的需求。

通过数据来分析：市场大数据，消费者问卷、消费者评论等有效途径，结合专访与资料进行重点抓取。

去问“我是谁，我能做什么？”去问要为我买单的用户。

从消费者出发，研究既有人群和核心消费人群的需求（通过市场大数据、消费者问卷和消费者评论去调研。）结合专访与资料进行重点抓取。

第四步，“切”：即落地呈现。

理清当下能做到的事项，并且从落地手段、切入点等方面着手，切合实际地转换出来。

为此，我们需要做到：

①品牌梳理诊断，包括品牌商标注册分析及建议；

②品牌战略推导及核心定位；

③品牌形象设计定制。

很多企业经过很长一段时间甚至商标都没注册下来，更不用说落地的呈现了。

望闻问切是一个系统工程，大家应该在每一个环节去不断深入，形成自身的品牌价值。

产品同质化，品牌也是可以差异化的。比如“两乐”，大家都是可乐，口味差异也并不大。但是通过建立品牌记忆点，找准细分市场，跳出市场红海，拓宽我们的市场维度。

以三匠苦荞茶举例：

面对苦荞茶行业产品同质化严重的实际，如何突出品牌的差异化呢？建立品牌记忆点，切分细分市场，跳出苦荞行业红海。

苦荞本身不叫茶，实际上是一种杂粮。但是茶叶有高溢价性，怎么样跟茶对标呢？

那么找茶行业的痛点。苦荞茶只是茶饮，而不是茶。

有痛点就是有机会！面对那些不适合喝茶的人群，恰恰就是茶饮的人群的机会。比如孕妇、小孩、怕失眠的老年人等。跳出苦荞茶功能消费市场，从茶饮市场的痛点做切入，在某个场景之下，以苦荞茶满足这部分消费市场的消费需求。

如何把不是茶叶的茶饮卖出茶叶的价格？这就需要一个场景来对标。

选择越多，指向越小。

目前，消费者能够选择的产品已经太多，为何不让消费者选择品类就能同时选择品牌？——不想喝茶时就想到苦荞茶，就想到三匠苦荞茶。聚焦切分不喝茶的庞大群体，使得消费者不喝茶时候就会选择喝三匠苦荞茶。

因此，疏导出了品牌核心价值口号——“不喝茶，就喝三匠苦荞茶。”

在消费者不想或者不喝茶时候，引导消费者喝苦荞茶，和三匠苦荞茶，同时不喝茶的茶字与苦荞茶的茶字形成矛盾记忆点，使人产生联想，便于记忆传播。

定位之后的呈现：

因为品牌叫“三匠”，创始人也是三个，因此，每个纬度都要呈现“三”的纬度。所以在设计的时候，杯子手柄和画面都有关联“3”的元素。

在设计上，只告诉消费者一句话就可以了，越复杂的定位，消费者越不知道你是谁。

在产品设计过程中，要在每个细节上都融入自身产品的理念。比如元素、色彩、包装形态等，并且针对不同的用户，不同的产品定位，有大的对比，去和竞品拉开距离。当你的理念受到同行的重视，甚至想模仿的时候，那么你就成功了。

夏科简介

古格王朝品牌设计顾问公司创始人，中国食品单品最大价值开发者，中式后现代美学主义设计师，先后荣获超过400项行业荣誉，一连包揽全球设计最高奖项（Pentawards、Red Dot、WorldStar）三大满贯。2002年成立古格王朝品牌设计顾问有限公司，坚持中国传统文化底蕴的原创匠心精神，创立中国食品设计“中式后现代”的风格派别，以风格塑造品牌丰碑，在从事食品策划设计行业的24年里，先后策划设计30个产业博物馆、合作食品企业1500家以上、服务单品数量超过2万款、开发出上百个产品爆款、成功塑造出单品千亿级市场容量。

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开课时间：2020年3月30日起，每周一晚20：00

主办单位：《调料家》