展会，还有利用的价值吗？
2020年10月在济南召开的秋季糖酒交易会，是其自诞生以来的第103届。作为中国食品行业最具影响力的综合性展会，糖酒会见证了中国市场经济从无到有再到快速发展的整个过程，也推动了中国食品企业从小到大的成长，可以说，糖酒会为中国食品产业的发展贡献了极大的价值。
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近十年来，似乎情况正在发生变化，每次糖酒会结束以后，有越来越多的企业都在感叹：如今的糖酒会已经起不到什么招商作用了，更多的只是“秀场”和“会场”！参会的厂家和商家频繁游走于各种各样的新品发布会以及各种论坛活动，还有就是大大小小的各种聚会，忙得不亦乐乎，但能够体现在招商上的成效却并不明显！
以前的糖酒会确实在招商方面可以给到企业非常大的帮助，企业要想在短时间内在全国市场进行客户布局，糖酒会绝对是一个最好的选择。但是后来慢慢发生了变化，参加糖酒会的企业发现经销商越来越难招了，以前参加每次糖酒会签个数百万的合同并不难，甚至数千万或上亿也不少见，回款也可以有10%-30%，但是现在不要说回款了，就是要签约也有不小的难度。
这种局面的出现，与三个因素有着直接的关系。
其一，不少食品企业降低销售重心，强化了对各级市场客户的开发，减少了市场上的空白点，因此对于通过糖酒会来招商的需求大幅降低，尤其是一些具有一定知名度的品牌，其核心市场的客户布局早已完成，并没有多少空间来招募新的客户。
其二，现代商超渠道快速发展，蚕食了传统的杂货店或批零点，随着大型连锁零售商的崛起，不少都是与企业进行直接合作，即便其中也离不开经销商，但随着企业渠道运营水平的提升，对经销商的依赖性也开始减少，在客观上也降低了通过展会来招商的需求。
其三，每个区域的经销商也在不断优胜劣汰，市场集中度也在不断提高，在许多区域中，具有较强实力的经销商也就集中在了某几家，于是想要拓展这些区域的厂家都会主动找上门来，而且这种信息非常容易得到，并不需要通过展会，自然也就降低了展会招商的作用。
不过，在糖酒会招商功能弱化的同时，我们又观察到每年参加糖酒会的厂商数量也仍然不少，尤其是被定为永久会场的成都春季糖酒会更加如此，大家一到三月份就想着要到成都去看一看。那么，到底还有什么在吸引着食品厂商呢？
正如前面所说的“秀场”和“会场”，糖酒会仍然可以给厂商带来价值的，主要也就集中在这两个“场”上。
所谓“秀场”，指的就是各企业召开的新品发布会，这其实也就是整个食品行业的风向标，通过一些企业发布的重大新产品，参会的厂商就可以对未来的发展趋势进行判断，从而为自己的新品研发或者选择产品提供依据。
所谓“会场”，就是指由食品行业内的各种媒体、协会以及企业所组织的高峰论坛或交流活动，在这些论坛活动中，主办方会邀请各个领域的专家对食品行业的发展趋势进行演讲或对话，从中与会厂商可以了解行业中的前沿思想和各种信息，由此也有助于企业自身的决策。
图为《调料家》2020经销商大会（成都站）
正因如此，即便参与厂商一方面在抱怨着糖酒会的招商作用已不大，但另一方面又不愿就此对糖酒会不理不问，如果没有参加，心底里还会空落落地没有底啊！
另外，在糖酒会招商成效降低的同时，还有一个现象也值得关注，那就是各种区域性、分行业的中小型展会却呈现出蓬勃发展之势，比如龙品锡传媒组织的全食展、冰淇淋展，每年3月底在上海举行的食品添加剂配料展，每年5月在上海举行的烘焙展等，每年7月在福建晋江举行的闽台食品交易会等，这些展会也都会吸引不少的厂商参与。
还有一些国际性的展会也有不小的影响力，如每年5月在上海举行的中食展，因其参与厂商规模及规格都较高，赢得了不少企业的青睐；同时像华糖云商这样大型行业平台所组织的展会也在不断升级和扩大，比如2019年的京津冀糖酒食品精品交易会、中原糖酒食品精品交易会、大齐鲁糖酒食品精品交易会以及万商大会等。
图片来源于公众号《中食展》
这些现象又说明了什么问题呢？至少我们可以从中读出两层含义：
其一，未来会有更多的专业性强的，针对细分市场的产业型展会出现。更细分、更专业的展会能带来更大的价值。
因为调味品行业的品类众多，针对的渠道和用户也非常多样化，包括大量的餐饮渠道、工业客户等，而糖酒会主要是针对传统流通渠道和商超渠道，所以有不少调味品企业是不参加糖酒会的，反而会去参加一些更为专业的展会，比如每年3月底在上海举行的FIC食品添加剂展、每年5月在上海举办的烘焙展和CIE餐饮工业博览会，这些展会可以帮助调味品企业找到在工业企业、连锁烘焙企业以及餐饮企业的大量客户。
其二，品类多，规模大，影响力大的大型展会依然是厂家招商和商家选品的重要平台。深远专业性商家希望通过选到好产品来实现增长的需求仍然非常强烈，这将使展会的招商功能得到维持。
对于经销商而言，能否选到一个创新且具有市场潜力的产品，关系到其能否在短时间内实现快速发展，并且获得最大化的利益，所以他们留意各种产品的信息，而大规模、品类更全的展会恰好给了他们这样一个平台，省下了更多四处逛展的时间。
而大量的中小企业，由于资源和人力相对薄弱，更是需要有展会这样一个平台让他们有机会接触到更多的商家。虽然现在已经是互联网时代了，但是也无法完全替代线下的面对面交流，毕竟除了信息之外，还有论坛、厂商交流及聚会等形式的互动，可以让参与厂商了解更多的行业趋势。
在当前这种状况下，企业应该如何有效利用展会这个平台呢？
1、 要将展会定义为一个综合功能的平台，并非仅仅是为了招商，同时也是为了品牌造势。市场经济发展到今天，前期以交易为目的的展会功能已经开始弱化，同时随着企业渠道网络的逐步健全，对于招商的需求也开始减弱。
但是，展会的功能也开始变得更加多样化，除了传统的交易功能之外，还有产品博览、信息交流、趋势研讨、品牌传播、商业聚会等多种功能，企业可以借此平台在业界树立自己的影响力，这就是不少实力较强的企业也会参加展会的原因。
2、 清晰界定企业所处的市场发展阶段，据此选择相应的展会平台。不同的展会各有其功能，而企业的发展也存在不同的阶段，因此需要根据自身的阶段性需要来选择相应的平台。
处于发展阶段的企业，可以参与招商功能较强的展会，目前来看，糖酒会和知名行业媒体组织的区域性展会都较为适合；处于成熟期的阶段，则可以参与以博览和论坛为主的展会，以维持自身在行业中的影响力。
3、 根据企业自身的战略规划来选择相应的展会平台。很多时候参加展会的成效，与企业战略的匹配性直接相关。如果企业的战略是突出自身的影响力，那就可以参与规模较大、影响力较大、以博览和论坛为主的展会，而如果企业的战略是为了寻求新产品的快速布局，就可以参与以招商功能为主的展会。
4、 建立展会招商与日常招商相结合的方式。展会当然是有重要作用的，但是企业也不能完全依靠展会，还是要通过其它的手段来进行互补和联动。比如，企业可以通过展会招商来进行造势，既招募潜在的经销商，同时又起到品牌传播的效果；同时，企业还需要通过日常招商来进行深入的挖掘和渗透，在展会前需要提前进行沟通，邀请潜在经销商到展会上进行交流，而在展会后还需要由业务人员及时跟进，甚至还需要有针对性地在某些区域组织定向的客户沟通会，这样相互配合才能够取得最佳的效果。
张戟，上海至汇战略营销咨询机构总经理、首席顾问，资深战略营销及商业模式实战专家，“链式营销”、“市场边界战略”理论创立者，《调料家》战略顾问，《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《品牌农业与市场》、《新食材》、《新食品》等媒体高级专家，著有《调味品企业八大必胜法则》、《调味品经销商公司化运营》，服务过阜丰、饭扫光、鹃城、百利、百味佳、草原红太阳、致美斋、美乐等多家知名调味品企业。
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