B2C平台双11销售额达10亿，复合调味品已成必争之地

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本文目录

1、调味品“赶潮流”，双11销售破十亿

2、复合调味料新品频出，地域特色助力口味创新

3、辣味独领风骚，酸甜会是下一个潜力股吗？

4、弯道超车的餐饮跨界品牌

来源：Food Talks网站（https://www.foodtalks.cn/news/category/condiments/7774）

作者：Viola，Marcus

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调味品“赶潮流”，双11销售破10亿

双11已落下帷幕，星图数据监测了天猫、京东、拼多多等40余个B2C电商平台。统计显示，2021年双11调味品电商平台销售总额高达10.6亿元。海天拔得头筹的同时，好人家和海底捞分别位列第二和第三位。海天作为调味品赛道市值第一的老大哥，成交份额却只占了12.7%，前三位占比总和仅为25.3%，市场集中度较低，仍显示出这个行业广阔的市场机会。

双11调味品销售额排名

图片来源：星图数据

其中，酱油品类在全网销售额达到1.87亿元，比去年同期提升了近45%。海天是当之无愧的”酱油大王“，独自贡献了接近一半的销售额，超过后四位企业的销售额占比总和。

双11酱油类销售额榜单

图片来源：星图数据

在营销上，过去在印象中传统低调的调味品，也赶起了潮流，像做零食一样玩起了社交平台的内容种草。

各品牌商家根据不同平台的特色，相应地打造不同的营销内容。例如：小红书作为典型的生活分享平台，在进行内容种草的时候也要格外注意生活场景的打造。而生活场景，更是调味品售卖的核心因素之一。随着品类不断被细分，应用场景不断细化，每一款产品的营销都需给予消费者大于等于一个的可以想象的画面。

抖音，作为泛娱乐平台的代表，要求每一条作品要在很短的时间内抓住用户眼球。当调味品将目光落在抖音上时，如何做得有趣，就成了竞争的核心因素。

除此之外，也有品牌通过赞助知名节目来打造声量，调味品这个一直走传统保守路子的品类，似乎开始年轻了。

调味品纷纷关注线上流量

图片来源：星图数据

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复合调味料新品频出，地域特色助力口味创新

值得关注的是，海天虽然在销售额上仍表现出绝对优势，但调味品行业的品类结构正发生新的变化。

销售额TOP10榜单中，排在第二、三位的分别是好人家和海底捞，两家主营复合调味品的上市企业。在前十位中，只有千禾和中盐是两家仅销售单一调味品的企业，其余企业早已在各自产品线上布局了复合调味料。不难看出，复合调味品不仅受到消费者青睐，也被各品牌方视为新的增长机会。

目前复合调味品赛道，已经聚集了诸如加点滋味和李子柒等众多新锐玩家，以及单一调味品领域的老牌企业。复合调味品备受瞩目的一大原因是，该市场目前集中度较低，行业内前5名品牌的市占率也仅为15% [1]，不论是传统企业还是新品牌，都有机会扩大份额。

1、主动出击洞察潮流，新锐品牌的年轻化策略

在今年双11，新锐品牌便凭借精准的消费者洞察和更年轻化的营销策略，取得了不俗的成绩。

比如成立不到2年的加点滋味，在双11预售首日，就获得了天猫榜单中汤类调料和牛肉酱热销榜双料冠军。

加点滋味的产品线包括底料汤料、佐餐酱和钵钵鸡调味料。有意思的是，在产品上，加点滋味并没有和其他调料品牌一样，聚焦于几个有限的地域口味和品类，比如川渝火锅底料。加点滋味的汤料强调多种用法，既可以做火锅也可以煲汤来使用。口味开发紧跟餐饮潮流，注重快速迭代，涵盖了时下在餐饮店火热的港式花胶鸡、泰式冬阴功风味等。

灵活、结合更多地域特色的口味开发策略，不仅能够吸引不吃辣的消费人群，更契合当下年轻人快速变化的口味喜好，而且也和一众火锅底料品牌形成了差异化，建立起更加新潮和多元化的独特产品定位。

加点滋味

图片来源：加点滋味官方公众号

以辣酱切入调味品市场的禧宝制研，其产品口味也迅速收获了一波肯定，旗下的一款辣椒酱和钵钵鸡调料分别登顶天猫双11辣椒酱和火锅底料好评榜第一。

这家还不满一岁的品牌，目前为止已经完成了三轮融资，成长速度极快。禧宝制研主要面向18-35岁年轻人群，在产品设计和营销上均具备年轻化特色。口味开发以辣味为主，但根据不同的地域风味和食材搭配进行微创新，比如辣牛烧啤、蒜蓉鲜椒、山笋牛腩等口味把辣味玩出了新花样。开发策略同样强调快速迭代，与一线市场和供应链保持非常近的距离。

禧宝制研产品，瓶盖上的IP形象

图片来源：禧宝制研

禧宝制研也非常重视审美体验对年轻人的吸引力。新潮的包装设计和IP设计，能够帮助建立品牌记忆点。禧宝制研的IP形象是一个名叫”禧宝“的大头萌娃，印在每一款辣酱的瓶盖上。围绕IP形象，品牌方已经推出了数款限定壁纸，可以想象未来会通过更多开发周边和IP联名的方式推广IP形象，进而拉近和年轻消费群体的距离。

2、老牌企业持续发力，便捷是产品关键词

在复合调味料的赛道上，老牌调味品企业同样不甘落后。李锦记很早就开始生产复合调味酱，人们经常在超市货架上看到一排排的李锦记XO酱、蒜蓉酱、叉烧酱、海鲜酱等。

然而如今对复合调味品的消费需求，已经从单纯的为菜肴调味，转向帮助厨房小白更加便捷地制作复杂菜品。“方便快捷”进入到更加优先的需求序列中。因此，李锦记顺势推出预调配的菜谱式调味料“一招胜”系列，风味涵盖麻辣香锅、酸爽金汤、鱼香小炒酱等大众化口味。[2]

实际上，由于火锅底料市场企业数量庞大，全国品牌和地域性品牌一同混战，传统厂商们都将新品方向聚焦在菜谱式调料上。除了李锦记，海天推出了“快捷方式”调味料，太太乐上市“一包搞定”系列菜谱式调料，颐海国际也正在力推多元化品牌战略，旗下“筷手小厨”已成为集团开发菜谱式调料的独立品牌。

跨界选手同样觊觎这一品类。盒马鲜生去年推出了自有产品“1酱成菜”调味料，方便速食品牌自嗨锅推出菜谱式调味料品牌”小七厨房“，复合调味料将面临更大的竞争。

李锦记“一招胜”菜谱式调味料

图片来源：李锦记天猫旗舰店

总之，谁能更快摸准年轻人对饮食和生活的需求，赢得年轻人的注意力和好感，谁就有机会率先获得更高的品牌认知度。在口味的选择上，快速迭代的策略契合消费者对新鲜感的不懈追求。除了产品本身，新一代消费者更注重个性表达和情感体验，要和年轻人玩在一起，品牌就要彰显出能引发共鸣的情感价值。IP打造，线下体验，视觉设计，联名营销，这些营销和包装策略都需要为了使品牌更懂人性而设计。

另一方面，调味品的核心价值永远在于味道。如果消费者无法在味觉上得到满足，就不可能持续复购。未来调味品还会迎来预制菜、速冻食品和餐饮店的正面竞争，如何在诸如菜谱式调料等品类开发出不输于现制菜品的口味，才能建立品牌的竞争壁垒。品牌个性化是附加值，而优质的口味则是生命线。

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“麻辣”独领风骚，酸甜会是下一个潜力股吗？

自从川味火锅在社交平台上爆火之后，众多年轻人纷纷前往四川打卡最正宗的川式辣味。随着相关话题在网络上的不断发酵，辣味似乎成了火锅的代名词。当复合调味料兴起之时，辣味也当仁不让得成为了各大品牌的首选。辣味，不仅火得快，后劲同样给力。

我们整理了淘宝平台上付款人数前10%的产品，并对其进行分析拆解。我们发现，付款人数前10%的产品里，麻辣口味的产品仍是消费者的首选。

火锅底料口味消费关键词

数据来源：淘宝（数据截止到2021年11月3日）

在2021年双11直播里，排名前十的单品里辣味产品占比达到50%。

双11调味品销售SKU排行榜

图片来源：星图数据

在SKU的排名方面，好人家的牛油火锅底料销售额排名第一，另一款腊肠调料排在第七，着实取得了亮眼的成绩。作为天味食品旗下的子品牌，好人家的产品定位十分明确，始终围绕“川味”打造具有四川特色的产品矩阵，调味料不局限于火锅底料，而是囊括了川菜调料、鱼调料、腊肉腌料等各式调料。

好人家火锅底料

图片来源：天味食品官网

在火锅底料中，好人家主打手工全型牛油火锅底料，这也正符合目前火锅底料的流行趋势。在火锅底料类排名前列的产品，大多是这种真空透明包装、块状成型的底料，使消费者能直接看见底料块上的完整辣椒，进而产生原料新鲜品质安全的印象。

目前的手工全型火锅底料单价普遍在20元以上，天味旗下的平价品牌“大红袍”火锅底料则在10-15元之间。虽然前者价格更高，但是按目前的销售数据观察，消费者会更偏好这种强调手工炒制、原料看得见的底料产品。

但是，除了主流的辣味，还有什么口味具有潜力？

我们观察到以番茄为代表的酸甜口味潜力巨大。相比川式火锅的油腻和重辣，番茄锅底味道浓郁，营养价值丰富，高度契合当下消费者对健康和营养的需求。此外，酸甜的口味本身也能吸引许多并不嗜辣，以及追求营养健康的食客，非常契合有老人和孩子在场的家庭聚餐场景。

根据我们整理的数据，饭爷的番茄火锅底料在淘宝平台上受到了消费者的热捧，一举拿下付款人数第一的成绩。

淘宝平台火锅底料付款人数排名（淘宝数据截止到2021年11月3日）

图片来源：FoodTalks

定位上，饭爷明确要做高端产品，因为在创始人看来，现在的消费者愿意去为更好的品质买单。而高价位产品自然也要有对应得上的高品质。从包装上来看，饭爷的设计独具特色，虽然也使用了火锅的实物图，但面积占比不大。味道上，番茄味道浓郁，虽说是火锅底料，但也被消费者们的想象力拓展出了其他用法。有网友表示，炒鸡蛋的时候也可以加番茄底料。

番茄风味底料网络评价

图片来源：小红书

饭爷品牌的火爆也和其创始人的明星光环密不可分。2019年8月20日，饭爷品牌创始人、著名歌手林依轮，与薇娅viya一起推荐“饭爷”旗下的拌饭酱、米醋、火锅底料等热门产品。多款产品一上架就被秒抢售空，总引导销售金额超过350万元，销售件数超过20万件，最火爆单品番茄靓汤火锅底料引导销售高达86000包。

除此之外，澄明要得旗下”七个番茄一锅汤“是专门主打番茄风味底料的调味料品牌。从品牌名就可以看出，“七个番茄”强调食材的新鲜够味，从品牌名就开始切中消费者心智。”七个番茄“的广告语”想吃火锅怕上火“，很精准地点出了追求健康营养的火锅食客们的需求。

在双11购货潮中，想必也有部分消费者会为之后的元旦和春节假期囤一部分火锅调料。在家庭聚餐场景中，不辣的口味更适合全家老少一同分享。大润发曾统计今年春节期间的消费行为，发现春节五天卖出的22万份火锅底料中，番茄口味排名第一，麻辣口味甚至没有排进前五 [3]。在家庭场景，以及长三角、珠三角等饮食传统偏好不辣的地域，以番茄、菌汤为代表的口味在未来仍有更大的增长空间。

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弯道超车的餐饮跨界品牌

双十一火锅底料销售额排名

图片来源：FoodTalks

2021年双11火锅调料销售TOP5榜单中，海底捞、德庄和桥头三家餐饮出身的品牌总共占据了销售额的60%。其中海底捞拔得头筹，占据双11销售额的37%，德庄占据12%，桥头占据11%。

在线下餐饮中，海底捞在2011年左右因出色的人性化服务一炮而红，至此一直在火锅界有着很高的品牌认知度 [4]。延伸到复合调味料的赛道上，消费者对海底捞火锅的忠诚和粘性转移到了火锅底料上，具备了天然的竞争优势。

对于餐饮出身的品牌来说，将自家火锅的底料对外销售不仅可以增强客户对品牌的忠诚度，同时可以降低囤货压力，从长期来看也是一件很高性价比的选择。

不过，虽然餐饮出身的品牌具备先天的品牌认知度优势，但是这并不意味着只做调味料的新锐玩家没有生存空间。说到底，复合调味料核心在口味，给生活加点滋味的产品，口味创新会是竞争的核心力量之一。虽然辣味赛道已经充满了竞争者，新品牌想要进入复合调味品的赛道，不如从新的口味出发，走出一条差异化的突围之路。或者开发新的口味组合，在不同的味道和食材里进行两两组合，或者在全国甚至全球范围里寻找新的特色菜品，并将口味迁移到调味料上来，也能碰撞出新的火花。

参考来源：

[1] 调味品行业首次覆盖报告：美食之道，调味为先，2021年3月4日，野村东方国际证券

[2] 懒宅经济崛起，搅动千亿市场，李锦记强势入局菜谱式调料大市场，2021年5月，新零售评论

[3] 大润发《2021新“年味”消费报告》出炉！5天卖出超22万份火锅底料，2021年2月，搜狐新闻

[4] 海底捞成立于哪一年，2021年3月，环球信息网

编辑：矛石（sanshao520875）

设计：苟托

审核：孟奇

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