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来源：笔者绘制
“代餐”是指部分或全部取代正餐的一种食物，最初用于医学上治疗肥胖或用于胃肠功能有问题、无法进食正常食物的人群，由医院、正规食品或制药厂生产调配。而现在的代餐产品主要是指减肥代餐，随着大环境需求的改变和行业自身发展，受众人群也变得更加广泛。
中国营养学会发布实施的《代餐食品》（T/CNSS 002-2019）团体标准中对代餐食品作出了明确定义：全营养代餐食品，是为了满足成年人控制体重期间一餐或两餐的营养需要，代替一餐或两餐，专门加工配制而成的一种控制能量的食品；非全营养代餐食品，是为了满足成年人控制体重期间一餐或两餐部分营养需要，代替一餐或两餐中部分膳食，专门加工配制而成的一种控制能量的食品。
中国营养学会提出，每份代餐中的蛋白质提供的能量应占总能量的25%-50%，脂肪供能不能超过总能量的30%，膳食纤维含量要在5-12g之间。全营养代餐食品能量需在200-400kcal之间，部分代餐食品能量在80-200kcal。
2020年12月，国新办发布了《中国居民营养与慢性病状况报告（2020）年》。数据显示，我国居民超重肥胖问题不容忽视——18岁及以上居民男性和女性的平均体重分别为69.6千克和59千克，与2015年发布结果相比分别增加3.4千克和1.7千克。城乡各年龄组居民超重肥胖率继续上升，18岁及以上居民超重率和肥胖率分别为34.3%和16.4%。目前，我国成年居民超重肥胖者超过50%，6-17岁的儿童青少年接近20%，6岁以下的儿童达到10%。总体来看，我国超重肥胖人群数量增加快，各类人群、各年龄段均有可能受到影响。而世界卫生组织（WHO）已正式将肥胖定义为一种疾病，且能够诱发多种其他疾病。造成肥胖的主要原因则是居民脂肪摄入量过多和饮食结构不合理，在社会对超重肥胖愈加重视的同时，越来越多的人意识到了肥胖管理的重要性，选择代餐控制能量摄入。
来源：国新办《中国居民营养与慢性病状况报告（2020）年》
后疫情时代，消费者比以往任何时候都更重视健康。2020年的新冠疫情影响着人们对于身体的看法，消费者对控制体重、健康生活的追求进一步加强，这为代餐市场的迅速扩张提供了条件。此外，国家大力倡导提高全民健康，不断出台相关支持政策，客观推动了消费者对健康关注度的持续提升。代餐内的各类营养元素为膳食均衡提供了参照。拥有食品安全认证的代餐产品能够更加方便、精确、健康地满足消费者的饮食需求。中国营养学会在《代餐食品》团体标准中区分了代餐食品和部分代餐食品，目前市面上最主要的代餐产品分为两大类：一是高营养、高热量，旨在完全能代替日常用餐的全面营养型代餐，最常见的比如代餐瓶、代餐奶昔等。二是高营养、低热量，意在控制热量摄入帮助减肥的部分营养型功能代餐，比如传统的用燕麦片、五谷粉代替主食，用蛋白棒或是鸡胸肉代替其他蛋白类食品，还有新兴的一些能量代餐等。根据代餐产品的形态，代餐可分为固体、液体和组合式代餐食品。其中，固体代餐通常包括代餐棒、代餐零食等；液体代餐包括冲调产品和预调产品；另有部分品牌推出了代餐解决方案，即代餐组合类产品，该类产品往往包含代餐奶昔、代餐棒等多类产品。根据代餐产品的功能，代餐可分为减脂塑身型——旨在保持营养摄入的前提下减少食物摄入；能量提供型——旨在在运动或应激状态下，短时间辅助摄入足够的能量以帮助身体完成任务；营养代餐——旨在取代正常餐饮食物，满足正常一餐的营养供应；特殊功能型——旨在富集功能性成分，部分取代正餐，提供目标健康功效。
为最大现度降低成本，代餐品牌广泛采用OEM代工模式，即委托方提出标准和要求，委托代工厂生产由委托方指定标准的产品，出厂后以委托方代餐品牌销售，较为知名的代餐产品代工厂包括衡美工厂等。衡美成立于2012年，总部位于杭州，2014年从经营自有品牌转向健康食品的研发和生产，围绕营养棒、粉剂拓展到瓶装粉和健康零食等品类，研发健康食品。目前，衡美在国内代餐食品市场占有率达70%，服务于著名品牌Wonderlab、野兽生活等品牌的部分产品。2021年，杭州衡美食品科技有限公司完成亿元级A轮融资，由达晨财智领投，博远资本跟投，本轮融资将用于品牌建设、新产品研发及建立更高级别的GMP车间。随着代餐市场的不断扩大，大量品牌方布局代餐市场，主要包括康宝莱健康食品厂商、王饱饱新兴互联网品牌、良品铺子等传统食品厂商、Keep等互联网跨界品牌。其中传统食品厂商与健康食品厂生产资质齐全、具备更加强大的供应链管理能力和生产经验，新兴互联网品牌与跨界品牌则更擅长营销和产品创新。2019年《天猫食品行业趋势分析报告》显示，代餐产品日益受到消费者认可，新一线和二线城市消费占比接近五成，从销售体量及消费者人数上，代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率，其中85%的消费者购买代餐的原因是因为健身。从行业融资动态来看，2020年，代餐领域发生多起融资事件，涉及多家企业，投资机构名单中包含IDG资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本、复星集团等数十家投资机构，融资金额近10亿元。数据显示，2017-2020年，中国代餐市场规模呈持续增长的态势，年复合增长率为持续攀升。其中，2020年中国代餐市场规模达472.6亿元，预计2022年中国代餐市场将达1000-1200亿元人民币。目前市面上可选择的代餐产品品牌较多，部分商家开发的系列口味近二十种，但总体而言，仍以水果、奶茶、坚果等甜味为主，各口味产品的口感相似、重复性高，部分消费者在尝试代餐一段时间后，因代餐相对普通餐饮食品而言选择较少且食之乏味而放弃。代餐产业中，部分品牌选择业内较为成熟的代工厂进行产品生产，由于其供应链集中、技术成熟、经验丰富，产品生产效率高，可快速投入市场。但是，同一代工厂的产品差异化较低，除原料外，产品概念和主打消费人群差异化程度也不高，如大多数奶昔类代餐产品主打饱腹、控卡、美容。虽然部分品牌有自己的研发团队和工厂，着眼细分消费人群，比如针对健身爱好者提供增肌等更能满足健身需求的代餐食品。但整体而言，代餐产品同质化程度较高，产品可替代性高，缺乏核心竞争力很容易被市场淘汰。有声音认为代餐消费是伪需求、仅为消费品类的一个小众分支，原因是代餐作为正常饮食的替代，并不能取代正餐成为主流食物，目前大部分消费者选择代餐并非刚需，更多的是出于健康考虑的自律行为、自我选择，容易受到观念更新、广告营销等因素影响改变消费习惯。代餐产品的“竞品”不仅在行业品牌之间，甚至无处不在，可能是附近的餐厅，甚至一包辣条。且目前资本领域对消费赛道关注度较高，良品铺子、康师傅、香飘飘、旺旺等食品行业传统巨头陆续布局代餐产业，实现品牌突围难度较高。尽管目前市面上的代餐产品皆通过了食品安全检测，但相对传统饮食，代餐产品的安全鉴定期仍较短，存在着产品配方不科学、质量参差、夸大宣传等问题。加之代餐市场业内规范不完善，缺乏代餐食品国家标准，良莠不齐的环境下，不排除会有劣币驱逐良币的情况发生。与健康息息相关的食品行业，一旦出现质量安全问题，消费者对该品类的信任与购买愿望将会快速被消耗。高增长空间背后必然是激烈的竞争，随之而来的便是高额的营销运营费用。目前国内代餐产品较为依赖流量传播，当前整个代餐市场均以电商模式为主，线下渠道较少，凭借互联网和资金的加持，利用大规模、高频次的短视频植入和广告营销，可以在较短的时间内形成品牌记忆，提升消费者的购买欲望，新品牌短时间内以大幅高于传统品牌的成长速度快速实现消费增长。但是，产品本身是否能真正受到认可、使消费者建立品牌忠诚度、品牌持续发展，还有待检验。当前，我国代餐市场发展如火如荼，众多企业纷纷进行布局，市场呈蓝海态势，行业发展处于快速增长期。在此期间，市场规模逐步扩大，领军企业将逐步脱颖而出。为推动代餐市场发展，火石创造对相关参与者提出相应的建议：1.政府应建立行业标准规范市场发展。目前，中国代餐市场群雄割据，赛道竞争者逐步增加。由于代餐行业壁垒较低，相关企业数量逐步增长，而我国代餐行业发展时间较短，缺乏一套完善的行业标准体系，导致部分产品质量良莠不齐的现象时有发生。政府相关主导部门应尽快建立一套完善的行业标准，规范企业发展，保障代餐产品的食品安全，为消费者提供有力保障。2.企业须注重产品质量切忌夸大宣传。对于企业来说，要杜绝以宣传带动产品销量的不良行为，完善市场制度的同时，不断加深对产品质量的把控，同时进行有效、合理的宣传，杜绝夸大事实、违背事实的宣传行为。以消费者需求为导向，建立市场跟踪制度对产品进行定期升级换代，促进行业形成良性竞争氛围。3.投资机构要加强企业调研审慎入局。作为当今投资的风口之一，代餐行业受到了众多投资机构的青睐。除了传统食品巨头外，更多初创企业如雨后春笋般涌现，投资机构在布局时，需要对行业规模、市场前景、公司核心竞争力、公司盈利能力以及抗风险能力等多方面进行尽调，对投资标的进行全方位评估，审慎投资。话题征集对于本篇文章你有什么看法或希望我们出哪一类别的话题研究点击下方「写留言」参与到我们的互动中来吧
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