文旅从重硬件转向重IP，体验才是美好生活需要

China Licensing CLE中国授权展 2021-08-11

文旅融合和消费升级时代已然到来，越来越多的消费者更注重个性化、体验化，唯有给文化赋能、为旅游加码的有力举措才能有所突破，这时IP的价值越来越重要。

今年文化和旅游部两个国家政府部门合并，意味着今年成为旅游和文化产业融合元年。将旅游与文化产业融合之初，需要面临两者最本质的差异。从事文化产业的人多为有文艺情怀的人，用长期的亏损累积价值；而从事旅游产业的人多是做地产出身的，把旅游做成了地产，但地产的收入一般是短期化的。

那么，文化与旅游产业本身是否存在冲突呢？中国文化产业促进会副会长陈少峰以迪士尼作为样本展开分析，回答了这个问题：“迪士尼有IP也有资产，但是其收入主要还是来源于轻资产，只是将地产的增值作为一种平衡，因此会看到迪士尼的门票收入只占到整体的38%左右，是一家以文化带动旅游、轻资产带动重资产的公司，一箭双雕。”

陈少峰表示，很多人会说迪士尼也需要十来年才会收回投资成本，但是不要忘了其知识产权在开园之前就已经产生了巨大收益，主题公园仅是迪士尼的知识产权的一种衍生品。

而国内的文旅项目缺乏一次开发（完全由自己开发）的价值，一下子跳到后端开发商的开发，失去了整条产业链的内生作用，把文化产业过度地产化了。“因此我们现在的目标就是回归到将地产和旅游项目文化化的阶段，这个阶段下需要在思维方式和商业模式上有非常大的突破。”

近年来，中国主题公园快速崛起，并呈现井喷式发展态势。但实际上，中国本土的主题公园很多只是“看上去很美”，在整个行业的投资规模高歌猛进的同时，一些主题公园经营惨淡，具有高质量规划和有长远发展能力的主题公园仍然凤毛麟角，跟迪士尼、环球影城等国际著名主题公园相比，中国本土主题公园还有较大差距。

在旅游产品方面，陈少峰指出现在许多项目开发只能被称为游乐园而非主题公园，关键问题在于企业将98%的资金都花在硬件上，同时缺乏一个知识产权的延续性。

他建议，文旅企业要从重设备转向重IP，通过故事IP、形象IP、产品IP、品牌IP“四合一”的方式实现整个产业链的延伸。此外，所有的IP都要持续孵化，做到长度与深度的融合，以内容反向带动娱乐园与主题公园的改造升级，将各个业态的开发和持续的内容支撑作为文旅项目的“左膀右臂”。

可持续发展的文旅综合体应是以主题化产业聚集、大众体验消费、文化金融投资、城市IP开发与城市品牌打造、商业配套为一体的城市文化综合体。但国内现有的文旅综合体项目大多跳过了前四部分，直接进入到商业配套，这使得项目始终无法摆脱低附加值的特征。

文化旅游的核心是体验式的旅游，体验经济最本质的是文化活动、文化内涵和文化产品，因此要做好与活动经济有关的文旅品牌，最重要的就是考虑轻资产运营。未来会展活动、体育赛事、游学商务、健康养生等都会是带动城市旅游收入的一大途径。

然而，想要把文旅项目打造成“城市名片”，仅仅靠活动经济是远远不够的。如何保证重资产投入的项目建成后能够获得可持续性的客流，是目前文旅地产商头疼的问题。“一个单一IP的主题公园成不了旅游目的地。”陈少峰道出了其中关键。

“必须在挖掘和提升地方传统文化的基础上，实现城市独特IP与可复制的商业模式的结合。传统文化融入产业开发，每个主题公园的体验内容就都不一样了。”陈少峰表示。

中国主题公园研究院CTPI主题建筑研究中心主任于雨，也指出主题公园三个最为重要的因素为：主题、体验和人才。

第一，主题。于雨表示：“主题公园如果没有主题就不能称之为主题公园。有一句话是‘要想造一艘船，不是先去搜集木头，而是要激起民众对海洋的渴望’”，他认为主题公园里面的游乐设备、硬件、主题包装等都可以比喻成“木头”，而能够给游客带来的最大渴望的是主题。“主题是虚的，需要有载体，第一个载体是通过故事，第二个载体是IP。”

第二，体验。于雨认为，游客到了主题公园，购买的实际上是体验，最后形成的体验记忆，以及产生重游率、二次消费，体验是在整个主题公园营造当中要注重的。他认为可以学习和借鉴约瑟夫·派恩等在《体验经济》一书中提出的“娱乐体验、审美体验、教育体验、避世体验”四个维度。

第三，人才。于雨认为人才的匮乏，尤其国内本土主题公园和IP人才的匮乏是很大的问题。他表示，迪士尼有“幻想工程师”这个职位，他们专业的边界很模糊，为了一个创意的产生而共同去努力。

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