IP+新消费，如何在消费持久战中胜出？

前两天我们说到IP+新零售，今天我们再来聊聊“IP+新消费”。如果说新零售是马爸爸的首创，那新消费可是来头更大，三年前由国务院常务会议首次提出。

三年来，我们一直都在说消费升级。日趋壮大的中产阶级，逐渐发力的小镇青年，他们所蕴含的巨大消费能力成为支撑中国新消费崛起的源动力。在这场持久战中，IP能扮演怎样的角色？

消费品牌：新品类涌现，IP取代性价比

根据《2018新消费崛起趋势白皮书》，消费者对于产品的需求，从以前性价比为王，逐步变为产品的品质感、品牌和口碑能否满足个性化需求。

以“千禧一代”为代名词的“90后”、“00后”逐步成长为个性化、圈层化消费的主力军。“IP”逐步取代“性价比”作为新的消费入口。产品消费已经不仅仅是满足消费者生存需求的手段，而开始变为提升生活品质的途径。

在这样的背景下，传统消费品行业迎来了新的爆发机遇。层出不穷的新鲜品类，以及快速迭代的网红店，正是商家对新一代消费者消费心理洞察的体现。

新消费最大的特征是创新、智能和竞争。消费行业在未来三到五年或者更长的时间维度里，本质都不会发生变化，就是持续关注消费需求的变化和升级。

市场下沉：小镇青年觉醒，消费分层明显

新消费行业呈现出三个典型特点。即新的消费主体：80后成为支柱、90后引人关注；新的消费习惯：高端化、个性化、碎片化；以及新的消费产品及服务。

而消费主体中，曾经处于主流视野之外的三四线城市消费群体，小镇青年正成为中国消费崛起过程中一股不可忽视的力量，只关注一线城市的品牌运营策略也将发生重大转变。消费升级从深度转为广度，对于广泛的三四五线城市的普惠升级成为消费转向的热点。

根据麦肯锡预测，我国中产阶层占比预计2022年达到81%，成为中国消费升级的最主要力量。其中，三四线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体，预计2022年达40%。尼尔森的消费信心指数调查显示，2017年三线城市消费信心指数为113，增速为4.63%，高于一二线城市增速。

在三四线城市，移动互联网的红利正在将人口的消费能力大量释放，这是一种消费能力的释放，孕育着巨大的市场机遇。

技术驱动：新技术支撑新场景，催生新市场

在新技术的驱动下，从无人超市、到无人便利店、办公室无人货架，“新物种”大爆发。通过互联网、数据及技术的赋能，人脸识别、远程客服、智能收银、大数据分析等前沿技术纷纷被运用到零售行业，在提升零售效率的同时，升级购物体验，彻底重构传统零售的人、货、场。

“无人超市”、“无人餐厅”、“无人酒店”给“无人经济”增添了更多想象空间，这背后是消费者对便利和多元需求的升级，而新技术的运用则给场景化落地提供了支撑。

在以阿里巴巴和永辉超市为代表的零售巨头抢滩新物种的同时，更多公司从不同环节和场景切入，以技术赋能传统商业。新消费行业未来三到五年竞争渐趋白热化，会出现更多的跨界融合，场景消费衍生更多机会。

未来机会：生活体验类需求将大幅增长

在消费行业整体向降低成本提升效率继续发展的同时，对于用户体验的要求，包括文化的融入、设计的理念等，正在渗透到大众消费群体中。新消费中，消费者对体验的要求越来越高。

而品牌跨界将成为新消费行业的发展趋势，某一领域的强势品牌会扩张自己的边界，满足和扩大消费者体验。我们正在见证的消费领域的变化是从商品使用价值到用户体验和个性化需求满足的转化。

随着中产阶级越来越多成为消费最大主力，生活体验类的革新和需求将飞速增长，科技和消费结合的垂直细分领域蕴含着更大机遇。

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