专访三丽鸥 | 国内授权行业更多需要从长远角度系统性思考

说到形象类别IP，45岁的Hello Kitty以一颗永恒的少女心，稳稳坐着肖像IP一姐的位置。我们特别专访了三丽鸥（上海）国际贸易有限公司总经理李明勳，来和我们详细道来Hello Kitty的故事。

 
Q：众所周知，三丽鸥旗下多个明星肖像IP深受市场喜爱，能否介绍一下目前三丽鸥在中国市场上的授权运营基本情况和规模？
 
A：三丽鸥其实很早就进入了中国市场，早在1992年时就在台湾设立了子公司，后来在香港和上海都分别设立了子公司。中国子公司最初的作用主要是制造生产，后来随着品牌授权业务的发展，都转型到了品牌授权领域。

目前，三丽鸥的大陆市场主要由上海子公司来管理，其中业务主要分为两个板块。一个是三丽鸥旗下17个肖像的一般性商品授权和商场活动的授权业务，委托利鸥品牌策划（上海）有限公司进行管理。另一个板块是除此之外的三丽鸥其他肖像以及新诞生的肖像，这部分的一般性商品授权，以及所有肖像的空间授权，都由上海子公司来进行管理。

日本三丽鸥是以贺卡和礼品起家的，现在已经成为全球知名的肖像授权公司，旗下有500多个肖像的版权，其中最著名的是人尽皆知的Hello Kitty。在中国市场，三丽鸥的88%的授权都来自Hello Kitty。

目前Hello Kitty的被授权行业覆盖面非常广泛和全面，除了暴力色情烟酒等我们绝不碰的行业外，像衣食住行、玩具、文具、教育、空间主题等等，我们都有授权。2018年，光是Hello Kitty一个肖像，在国内就有280多家被授权商。

我们在中国市场上每年都有健康的增长，近年来，我们授权营业额的年增长率都保持在8-10%。

三丽鸥@第13届CLE中国授权展

 
Q：能分享下到目前为止，您最为满意的几个成功授权案例吗？并请分析下成功原因。
 
A：我想和大家分享三个我认为比较成功的案例。第一个是我们今年在上海开幕的世茂Hello Kitty上海滩时光之旅。

空间授权不是说在墙上贴些图片就是空间授权了，我们打造这个主题时，更多的是在这个空间里讲故事做场景。除了呈现一个精致的IP场景外，我们还会进行IP主题节目表演，还有相关的原创商品展示和销售等一系列的配套服务。在这个项目执行中，我们团队给与了大力的支持和协助，目前双方对合作都非常满意。

第二个想分享的案例是安踏。安踏是我们通过利鸥品牌策划（上海）有限公司进行的商品授权，也是去年三丽鸥中国商品授权排名前三的被授权商，授权产品在市场上很受欢迎。有许多被授权商找到我们，大多都是冲着Hello Kitty来的，但安踏和我们的合作却独辟蹊径，他们勇于开发其他肖像，比如酷企鹅、大眼蛙等，结果年轻人很喜欢。这次合作对我们双方公司来说都是双赢。

此外，说到三丽鸥空间授权，就不得不提及台湾的长荣航空的主题飞机，这也是我想分享的第三个案例。我们和长荣航空的第一次合作是在2007年，后来虽然有过中断，但依旧保持不断推出新的主题机。

目前长荣航空共有7架飞机在外观上进行了三丽鸥肖像明星的彩绘涂装，还有舱内的服务品、食物、销售的免税品等，我们都为长荣航空进行了量身主题定做，话题火爆一直延续至今。

 
Q：您认为Hello Kitty这类并无故事内容的肖像IP，在国内市场获得巨大成功的原因有哪些？对其他IP的发展有哪些启示？
 
A：有故事的内容，就必须要不断更新内容和情节，才能给受众新鲜感。这个类型的IP授权业务量，则一定会受到内容播放和更新的时间节点的影响和波动。而肖像类IP授权就不会因此受到影响。

三丽鸥的做法是每个肖像虽然没有一个有情节的故事，但却都有自己所属的精神，以及我们想传递给受众的讯息。比如说Hello Kitty所代表的精神是可爱、友好和互助，她头上的蝴蝶结就是传递人与人之间的友情连接的蝴蝶结。

因为没有故事性的拘束，反而给了肖像授权更大的发挥空间，成为某种优势。我们可以把被授权商的企业理念融入肖像设定，只要不是和原本设定相违背，我们都可以为企业量身定制特殊设计，达到双方共赢。

Q：三丽鸥与国内的被授权伙伴一般采取怎样的合作模式？作为版权方，为被授权商提供哪些后续服务和支持？
 
A：三丽鸥在进行品牌授权时，并不会对合作伙伴十分严苛，但一定会在前期对被授权商进行深入的沟通，这个沟通时间一般会很长。因为我们相信只有相互充分了解后，做出来的授权产品在市场上的成功几率才会越大。

以前国内很多被授权企业有个误区，他们经常会提到，“因为我们这款产品卖得不好，所以想贴个IP上去，这样就能卖得好了。”对有这样的想法的企业，我们都会花很大的时间和精力去做沟通和培训。后来我们再谈的大多数企业都已经有了肖像授权的基本概念，对品牌授权业务的认知也有了深入的变化和理解。从这个层面上来说，其实我们更多像一个授权咨询公司。不是把一本图库和报价表给你后，转身就走人，我们更多是陪着被授权商一起做业务，一起成长。

今年也是通过利鸥品牌策划（上海）有限公司与我们实现合作的芙拉（FURLA），其实是个全球性品牌，全球都有销售渠道，他们选择和三丽鸥的Little Twin Stars, My Melody和Hello Kitty等肖像合作，推出新款背包，识别度非常高，消费者对这个品牌的记忆就一下子加深了。这是品牌授权带给被授权企业的强大赋能表现之一。

三丽鸥在国内已经做了较长时间的授权，积累了各个授权商的人脉，我们与厂商之间的合作不是上对下，而是点线面的全盘性合作。我们会为被授权厂商通过设计和推广建议、收集海外资讯、召开授权商大会等多种方式，把最新的资讯、想法和创意传递给被授权商。我们也非常乐意让我们的被授权商之间相互结合和造势，取长补短，实现共赢。

针对市场上的侵权产品，我们还专门设有独立的法务团队，来保护版权打击和取缔盗版。
 
Q：您觉得目前三丽鸥国内授权事业进一步发展时，所面临最大的挑战和困难是什么？
 
A：中国大陆的授权市场发展正在快速增长期，而日本、台湾或香港等授权市场已经基本成熟，进入平稳发展阶段。之前我们在香港、台湾和日本所遇到的问题和处理的经验，可以再经过本土化后，运用到国内市场上来，应对国内市场的需求。

针对中国市场，长期以来，我们都在做肖像培育和开发工作，我们希望三丽鸥的肖像粉丝人群能够实现全面覆盖，而不是局限在单一某个年龄层或者某个性别中。三丽鸥大多数形象给人的感觉都是比较乖乖牌，但实际上我们有500多个原创肖像，风格各异。

我们面临的最大的挑战主要来自两方面。一方面是其他肖像知名度的培养，肖像种类也需要更加丰富；另外一方面在于丰富他们的授权版图和品类，供应更为丰富的商品。

 
Q：三丽鸥近年在国内推广的还有哪些IP？有什么目标和规划？能否透露重点推出的大动作有哪些？
 
A：除了Hello Kitty外，我们还会重点推广那些大家其实知道并已经在童年记忆中的肖像，比如酷企鹅，My Melody等。对许多消费者来说，这些IP都寄予了他们自己的情怀在其中。但目前这些IP的授权板块品类还比较单薄，我们希望今后能进一步拓展。

另一个发力点是我们的新肖像，比如毛毯熊、哈妮鹿等，这些很受年轻一代喜欢，也会重点推广。我们还会针对御宅族和二次元人群，推出更多新的肖像。

推广方式上我们会利用微博、微信、短视频等多个社交平台来做推广，还会不定期推出与消费者互动参与的活动，以及与店铺合作等营销活动。此外，还有商场主题展、快闪店等都在我们的计划之中。

还要重点强调的是，今年是Hello Kitty的45周年，明年是My Melody和Little Twin Stars的45周年。配合这几个45周年的庆祝，我们相应都有重点媒体露出计划。另外，之前日本总公司发布，三丽鸥将会和好莱坞电影合作拍摄三丽鸥肖像电影，值得期待。

 
Q：现在内地有许多本土动漫影视公司也有了强烈打造IP和授权的意识。您对新开始布局授权的企业有什么建议？
 
A：近几年来，国内迅速增长了很多IP形象，并纷纷涉水授权领域。国内的授权行业发展非常迅速，但我认为国内行业更多需要从长远角度系统性思考。

我经常看到国内可能从微信或短视频平台，突然会诞生某些红极一时的IP，自身形象其实不错，也有潜力，但后来没有跟上相应的推广和布局，那些IP就像彗星一样闪过就消失，我觉得非常可惜。

相对而言，日本企业在系统性这方面做得是比较好的。尽管最开始的每个形象的诞生都是源自于设计师某一天的灵感，但是那之后的商业布局，包括推广宣传和营销模式都会立即跟上。但缺点是因为日本相对稳重，速度也慢一些，而国内企业行动的速度则会非常快，如果两个加起来除以二就比较完美了。

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