To B大会的传播方法论

《To B CGO 100位To B增长官的增长课》系列分享第24期

大家晚上好，2021年的第一期社群分享，就由我来抛个砖吧哈哈。一来是我们在去年圣诞节办了一场线下大会，受到很多伙伴的喜爱，也获得了不小的关注度，整体做下来，我有些心得想跟大家分享下，二来是有个别一些小伙伴为“如何制定大会传播方案”而头疼，也希望我来以我们的大会为例，来讲一讲大会传播方案怎么做，所以，我准备了半个月，把我们做大会传播的心得整理好，分享给大家哈哈，话不多说，我们现在就开始。

首先，在讲方法论之前，我们先来看看人们接收信息的习惯，我认为基本有四步：

1）获知片面信息

“啊？发生什么啦？”

2）寻求更多信息

“为什么会这样啊？”

3）得到情感满足

“啊原来如此”“哦这太棒了/太感人了/太气愤了/太没人性了！”

4）主动分享

“我要让更多人看到”！

拿“最近李诞被人民日报点名批评”这事儿来举个例子：

# 获知片面信息：“啊？李诞被人民日报点名了？”

# 寻求更多信息：“怎么回事啊，哦，他代言女性内衣，调侃女性靠内衣躺赢职场”

# 得到情感满足：“真气人，他活该被点名！

# 主动分享：“我也转出去，让更多人骂他”！

再比如我们大会的宣传文章《再见！To B市场部》（点击查看原文）

#获知片面信息：“啊？To B市场部要没了吗？”

#寻求更多信息：“为什么啊？啊因为疫情，搞得大家获客困难，To B市场部没业绩，但是To B市场人们没有屈服，努力尝试新的获客方式，为了获客可以做牛做马，最终熬了过来”

#获得情感满足：“这就是我们自己的真实写照啊”！

#主动分享：“我要转出去让更多同行看到！”

大家看到了吗？我们基本上就是按照这个习惯来接收信息的，至少我认为是这样。所以我认为的传播方法论，就是根据人们接收信息的习惯，把信息（此处把“信息”换成“内容”也行）反复打磨，打磨到极具传播性，然后选好渠道，按照良好的节奏传播出去。

但是大多数市场人的短板不在传播，而在信息的打磨，不知道怎么把信息（或者叫内容）打磨得极具传播力，如果能先把这件事做好，那传播的工作会轻松很多。

那怎么打磨信息（或内容）呢？接下来就是朱氏传播理论了（哈哈瞎叫的，你们爱怎么命名就怎命名），根据人们接收信息的习惯来打磨：

第一步：单一信息，穿透脑海：

确保第一时间吸引目标受众的注意力，直接穿透脑海，让他想立刻一探究竟。如果是推文，那这个单一信息就是标题，如果是视频，那这个单一信息就是开头前3分钟，如果是音频，那这个单一信息就是开头前30秒。打磨这个单一信息有两个原则。

1. 信息极简：

① 用最易懂的词汇

能用让1万人都懂的词汇就千万别用让100人懂的词汇，咱们To B圈的大会主题特别愿意用“数智化浪潮”等，典型的只能让100人懂的词汇，按我的理论，我直接换成“换代”，确保能听懂的人数最大化。

② 最少的字数

能用5个字就千万别用8个字，确保目标受众在最短时间内接收到你的信息。咱们圈内的大会宣传推文特别喜欢用很多字《数智化浪潮：第八届CIO峰会隆重开启》，按我的标准，我直接换成《CIO掀不起浪潮》。

③ 最单一的内容

别想着一开始就把所有内容全塞进目标受众脑海，不可能的，开头只释放一条最有吸引力的内容就够了。

2. 极具吸引力：

此处的原理就是顺从大脑接收信息的偏好，大脑喜欢接收感性的信息，不喜欢接收理性的信息。

① 强相关性

不管信息多垃圾，只要是跟目标受众强相关，目标受众一定有兴趣看。比如我，《金牛座的25个特点》，这个对我这个金牛座来说，仅仅算中等程度的相关，但是《社群运营死于昨天》，我马上就看！！！

② 噱头

人，是特别愿意凑热闹的动物。有噱头就有兴趣。比如《XX公司年薪200万录用应届毕业生》。

③ 八卦

人生来八卦，不用解释，大家都懂。只不过大家往往认为八卦仅限于情感八卦，实际上八卦范围很广，比如职场八卦（XX企业高层调动、XXCEO低调离职等等）。

④ 恐吓

吓你不偿命！《西红柿炒番茄，吃了去见阎王爷》。不解释那么多，你懂的。

⑤ 冲突

网络Battle、线下对质、自杀式挑战、正面硬刚，大家可太喜欢这些了。

⑥ 故事

大脑天生喜爱故事，一切内容都可以故事化，只是大家经常意识不到。

⑦ 真实

起底XXX内幕、XXX实况纪实，真实本身就很吸引人。

第二步：释放更多信息

当你完成第一步打磨之后，这一步其实简单很多，就一个原则，按照受众对信息关注的程度来释放信息，最受关注的放最前面，依次往后排。比如大会的信息，最受关注的就是演讲嘉宾是谁，演讲内容是啥，在哪里开会等等。

第三步：满足情感

确保目标受众接收更多信息之后能得到情感上的满足，要打动他，征服他的心，他才会愿意把信息分享给更多人。

情感可以是虚荣心、归属感、缓解焦虑、荣誉感、成就感、幸福感等等。

第四步：引导分享

1. 感性驱动：其实这一条在上一条就阐述了，满足目标受众情感需求之后，能解决他们愿意分享。

2. 理性驱动：解决完他们愿意分享的问题，还要解决他们愿意马上分享这件事。这就需要有即时性利益来驱动他们，这种利益种类多种多样，但绕不开几个方面：

① 即时性

这种利益必须分享之后及时获取或是在很短一段时间内就能获取。

② 关联性

这种利益一定跟目标受众高度关联。否则很难驱动。你无法用几包面巾纸驱动企业高管转发你的信息。

所以，听完朱氏理论之后，我们再来讲大会的传播方法论，其实在我看来，大会的传播，就是把大会相关的所有内容都打磨好，然后按照一定的顺序传播出去。这就像生产出一个个炮弹，然后逐一发射。

那么大会的传播，要做的第一件大事就是：

让大会的每个环节都成为内容

首先，大会整体本身就是一个内容，需要打磨到极致。从目标群体出发找洞察，从洞察中提炼普适性主题，根据主题做视觉设计、演讲内容设计、大会环节设计。一环扣一环，最终呈现出来的大会才能打动人心。

比如To B CGO的重生大会，我们从To B市场人群体出发找洞察，大家经历了疫情、裁员、获客渠道封死等等事件，但最终挺了过来，这种死而复生、不屈不挠的精神是我们找到的洞察，然后将这种洞察提炼成普适性主题——重生（这里说一嘴什么叫普适性，就是这个主题能让所有人一眼就看懂，具体请看上方“朱氏传播理论”的第一步）。然后从“重生”出发，考虑到人们一提到重生就会想到凤凰，所以大会视觉根据凤凰来做设计。演讲内容也围绕着“重生”后的To B市场人所需要学习的板块来设计，然后来邀请相应的演讲嘉宾，这样一环扣一环，从里到外、从始至终才使得整体的大会能打动参会者。

接下来就是庖丁解牛般分解大会的各个环节，将各个环节都打造成极具吸引力的内容。这里多说一嘴，很多时候大家不知道怎么宣传大会，不是因为大会不好，而是因为挖掘不出太多可宣传的内容。

看下面这些内容：

场地（主会场、餐厅、赞助商展厅）

物料（购票礼盒、胸卡、手写信、明信片、盲盒、用餐卡、圣诞树、荧光棒等等）、

人员（嘉宾、工作人员、志愿者、主持人、脱口秀演员、乐队成员等）

餐饮（中餐、晚餐、热餐、冷餐）

娱乐项目（开场点灯仪式、脱口秀、乐队表演、DJ表演）

每个环节都能单独制作成传播性极强的内容。重点就在于怎么能制作出来，所以这时候就要想到“朱氏传播理论”，按照那个顺序来制作。我们先拿To B CGO重生大会的整体宣传内容《再见！To B市场部》来给大家做个拆解

 《再见！To B市场部》（点击查看原文）

第一步：单一信息，穿透脑海

既然是推文，所谓的第一步肯定是标题，所以请记住“朱氏传播理论”的第一步的两个小原则：①信息极简 ②极具吸引力。尤其是①，我觉得很好理解也很好操作，只不过②不太好操作，需要大家反复练习才可以，比如

《再见！To B市场部》，这是明显的恐吓，让人觉得To B市场部要完了。

《有销售，没市场》 这是冲突、对立，火药味一浓，大家兴趣就上来了。

《一个被内定辞退的To B市场总监》 这明显是八卦，勾起好奇心。

所以，开头传达的“单一信息”，可以按照自己的喜好和需要随意设计。

第二步：释放更多信息

还是我说的，受众最想看什么，就先把什么放前面。对于大会参会者来说，嘉宾、内容、时间地点，这是他们最关注的了。

第三步：满足情感

其实这篇推文写下来，满足了很多种情感了，无论是To B市场人的归属感还是大会的惊喜感，还是其他感情，基本上都会满足一点。

第四步：引导分享

其实如果第三步做得好，已经可以驱动一部分人转发了，但是那只做到了感性驱动，还必须有理性驱动。这篇文章里的理性驱动就是转发点赞送门票了哈哈。

所以，我们再来看看把大会各个环节拆解开，都做了哪些内容。

场地（大会场地）：《不要办大会！》

娱乐项目：《他们说To B人不会玩》

人员（嘉宾）：《Battle即将开始！Bonnie出战！》《Battle即将开始！赵岩出战！》

场地（VIP晚宴场地）：《不要去五星级酒店办VIP晚宴》

人员（脱口秀演员）：《To B行业容得下脱口秀演员》

人员（参会者）：《To B CGO大会参会企业名单》

物料（盲盒）：《大会盲盒，人手一份》

人员（媒体合作伙伴）：《天下To B媒体是一家》

所以，大家应该看明白了，还是那句话，大会的传播方法论，就是把大会相关的所有内容都打磨好，然后按照一定的顺序传播出去。

那么大会的传播，要做的第二件大事就是：

让大会的每个人都愿意传播内容

其实我在之前的直播《To B内容营销To C化》（点击跳转原文）里讲过，相对于渠道，我更注重人的传播，我总是想方设法地鼓励人心服口服地来传播。所以在大会的传播方面，我们主要是驱动四类人来传播大会（这里还是要说一嘴，你必须把大会要传播的内容打磨到极致，再进行这一步，否则事倍功半）。

1. 老板与同事——业绩驱动

做大会，首当其冲的就是动员老板和同事共同为大会宣传，但区别在于自下而上还是自上而下，自下而上的话，那就需要平常跟销售部、客户成功部甚至研发部都打好关系，但本质上还是要阐明这个大会对大家的业绩都有帮助，否则再好的关系也很难驱动，协调好各个部门之后，大家再反向影响老板，让老板意识到这个大会很有价值，对业绩会有帮助，驱动他也主动宣传；自上而下的话，按我以往的经验，办的这个大会在策划的时候老板就参与进来了，这样他充分知道这个大会的价值，驱动他传播的同时也引导下令全体员工共同传播。

当然了，在一系列的协调中，难免会遇到困难。我们做传播，就像是管道工人一样，扛着信息，一点一点将拥堵的管道疏通，把信息从这头成功送达另一头，中间也许会突然跳出来个“预算紧缺”，你一脚踢开他，然后又遇到个“同事不配合”，你接着一脚踢开，直到最后，磕磕绊绊还是将信息送达到目的地。

2. 赞助商——利益共同体

有时候做大会，千万别误认为这个大会仅仅跟你们公司有关，要从参会者这个群体出发来思考，思考除了你们公司需要从这个群体中挖出生意，还有哪些企业、哪些生态伙伴也需要从这个群体中挖出生意，那这些伙伴都是你们潜在的赞助商。

找到赞助商，洽谈好合作细节之后，一定要协调所有赞助商同时传播这个大会的内容，因为大家都是利益共同体了，大会的传播做不到位，到场率难看，那么大家谁都别想获客。

3. 媒体——资源置换

驱动媒体来传播大会内容本质靠的是资源置换，媒体有自己的KPI，也有对内容的报道需求，更有增强自家媒体影响力的需求，如果你能用你们的曝光资源、内容资源等满足媒体，那他们很愿意帮助你报道大会内容，但如果这两样你都没有，那你只能用钱来置换，钱也是一种资源。

4. 参会者——体验驱动

驱动参会者传播，靠的一定是体验，只有大会的体验做到一定程度， 参会者会愿意主动传播大会内容。我们设计大会体验主要从两个维度（一横一纵）：

横向维度：大会动线。

纵向维度：五感

我们根据这些维度来设计体验，比如我们主办方CEO（也就是我哈哈）在签到时候站在会场门口迎接大家，跟参会者握手、到了展位区还会有人过来采访参会者（感谢保利威的小伙伴们充当采访记者哈哈）、到了室内会场门口会领取盲盒，进入室内会场还能看到小提琴表演等等。这一系列的体验叠加在一起产生化学反应，最终驱动参会者主动传播大会内容。

讲到这里，基本上我把我要讲的大会传播方法论就讲完了，但是还是有一些细节需要注意：

大会传播内容的先后顺序

最开始的传播一定不能求全，一定要从一个简洁但非常有力量的信息开始传播，争取用最短时间穿透受众脑海。然后逐渐释放更多信息。

大会传播内容的密度排布

在一定时期内必须最大密度地发布内容，一波接一波，切忌“细水长流”，受众对大会的期待、活动的热度，都需要在短期内达到高潮，战线一旦拉长，热度就难以维持了。

好，那我今天的分享就到这里啦，谢谢大家。

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第六期|初创企业如何搭建内容营销——董岩 玉符科技 市场总监

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