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宜家广告又刷屏,这可能是史上最大跌眼镜的反转了!!

老罗 品牌营销报 2021-07-16

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▣ 作者  老罗 | 品牌营销报(ID:PPYX007)


不管社会如何变化,品牌如何更新,创意内容才是促进品牌与受众达成共鸣的关键。无论广告营销行业如何发展,这一点是始终恒定的。


现在很多广告,为了追求与受众的共鸣,喜欢走情感营销这一路线,但是,一定要记住的是,情感是广告的表象,营销才是广告要表达的本质。两者要结合。也就是说,情感诉求一定要为销售服务,同时也切忌用力过猛。


众所周知,宜家广告一直以走温情路线为主,每次看完都让人意犹未尽,然而这次宜家却剑走偏锋,以狗为主人公拍摄了一支广告片,原本让人动容的剧情却在结尾处来了一个神转折,让无数网友大跌眼镜的同时不禁大呼“毁三观!”


如果你养过一只狗,你会懂得那种依恋的感觉,你快乐时它陪你撒欢,你悲伤时它给你拥抱,它听着你所有的倾诉,把你视作它的全世界,曾经忠犬八公的故事,不知道看哭了多少人。


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宜家这支广告的前半段,是一个很暖心的故事。老人昏倒被抬上救护车,狗狗努力挣脱绳索,即使在车来车往的街上,也要誓死追随主人。然而就在众人感动狗狗的忠诚时,画风却突然一转,在追随主人的过程中,无意间碰到一张柔软的床,狗狗就在床上睡着了.....嗯,睡着了......


宜家的这支广告是想突出宜家“相当舒服”的品牌特性,连人类最忠诚的朋友都抵挡不住这份柔软与舒适,宁愿放弃追随,也要好好享受。


套路与反套路


路是人走出来的,越走越多,越走越宽,但套路如果走多了,却反而是没有了“路”。广告人总是善用套路,然而当你看过许多营销经验并将之应用于实战之中,你会发现大多数执行问题套路并不能解决,甚至可能会适得其反。



宜家这支主打“舒服”的广告,却让每位观众看完挺不舒服的,前面各种大场面的铺垫,拼死挣脱绳索、闯红灯以及狗狗一路狂奔追随救护车的身影,都在刻意强调狗狗的忠诚,配合催泪的背景音乐,既挑起了受众的情绪,又为最后的神转折蓄势。


欧亨利式的反转情节最能吸引受众目光,既在情理之中又在意料之外的设定很受观众的欢迎,但是宜家的这支广告看似有创意,但实际却是在给品牌招黑。受众的情绪引导已经到位了,但是反转安排得过于局促和突兀,反而一时让人难以接受。


在情感的支配下,受众最先感受到的不是宜家的舒适,而是强烈的反感,“狗是人类最忠实的朋友”在此刻看来竟是有点讽刺。


@PANDA-沢:这。。。。。酝酿好的眼泪瞬间转换为对宜家的厌恶

@AdolphSnow:差评!负分滚粗

@zoezhang613:这个广告太缺德

@樱桃三喜丸子:当眼泪快要掉出来的时候瞬间转化为黑人脸问号……

@长颈鹿炒米:简直不能忍!给宜家差评

@奔跑滴小熊喵:这是什么角度的思考……真心不咋地!


放错的感情定位


提起宜家这回的广告,就不得不提去年宜家的这支“逼婚”广告。


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这支广告发出来的时候就因为涉嫌歧视“剩女”“逼婚”等引发争议,其中“再不带男朋友回来就别叫我妈”的台词触动了太多中国女性的痛点与情绪,尽管宜家官方致歉了,但还是导致了营销不成反招黑的后果。


广告是为了赢得深刻记忆与用户好感,从而引发观众消费行为,可是如果度不把握好,反而只能是给自己招黑,广告界没有那么多的试错机会,即使在广告界身经百战的家居大佬宜家,如果触及错了痛点,受众自然也不会买单。


而品牌想要长久发展,就必须正确感知受众的兴趣点,让品牌的价值观与受众的价值观达成共识,人类和狗狗的感情并没有广告里表现的那样不堪一击,宜家这支广告想要表达自身产品的舒适度,但是选错了表达对象,也低估了人与狗的感情,想要用反转的方式吸引眼球,但是没有控制好内容,最后反而适得其反。


ps.各位小伙伴对宜家的这支广告有什么看法?


宜家狂撩妹     别叫我宝贝     晨光的营销

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※ 主编:老罗,资深营销人,毕业于中国传媒大学,曾就职于国内某知名4A公司,出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域,研究品牌传播、数字营销多年。

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