《语言规划学研究》| 马喆 廖铁君 梁彦瑶 平面广告语言中针对负面状况的应对模式

本文原载于《语言规划学研究》2016年第2期

本文受到广州市社会科学规划项目“基于互动性的平面广告语言语义模式研究”（15G94，主持人：马喆）、广州语言生态多样性研究学术团队（201601XSTD，主持人：汪磊）和广东省大学生创新项目“2013—2014 平面广告语言的三大语义模式”的资助。本文曾在广东省语言学会（广州华南理工大学，2015）上宣读，感谢与会专家的宝贵意见。

作者简介

马喆，广州大学人文学院讲师，硕士研究生导师，语言服务研究中心研究员。主要研究方向：汉语语法、对外汉语教学、广告语言学。

廖铁君，广州大学人文学院学生，汉语言文学专业。

梁彦瑶，广州大学人文学院学生，汉语言文学专业。

摘  要

    广告语言可以通过克服负面状况的方式来表现商品或服务的优势与特点，“应对语义模式”指这种情况下各种句法形式的总括。本文以平面广告语言为例，探讨应对语义模式的句法表现主要体现在三个方面：（1）克服义动词性成分；（2）“无 X”类结构 ;（3）多种复句形式。应对语义模式在广告各领域分布非常广泛，某些领域的广告语言在应对模式句法手段选择上呈现出一定的倾向性。

关键词

广告语言  应对模式  句法形式

1

前言

    国内广告语言研究肇始于20世纪80年代，90年代广告语言的研究进入繁荣期，出版了一批具有代表性的论著。进入21世纪，广告语言研究进入思考期，以应用语言学的权威期刊《语言文字应用》为例，2000年后只有5篇相关论文。与广告语言研究日趋冷静相反，广告业本身在进入新世纪后，从形式、内容和数量上都取得了突破性发展。这种外热内冷的现象正反映了广告语言研究的显著缺陷——理论性强，操作性弱，仅就语言形式进行研究，不符合广告整体性的特点。

    屈哨兵（2010、2014）对广告语言谱系构建进行了理论和实践的探索，给我们提供了方法论上的启迪。我们认为在广告语言中，语义是很好的突破口，语义学的影响不限于语言学，它与社会学、心理学、逻辑学、计算机语言处理等均有密切关联。从语义入手，可以有效沟通语言与图像或影像，语言与行为或事件，有益于在整体性的前提下探讨广告语言的特点，改变孤立研究语言的现状。目前语义研究已经形成了一套较为成熟的研究方法，从语义入手进行广告语言的研究具有较好的学术积累。一方面，一批国外语义学论著在国内引起广泛反响，如 Leech（1983）、Lyons（1995）、Talmy（2000a、2000b）和吉拉兹（2013）等。进入 21 世纪以来，国内也涌现了一批具有代表性的语义学著作，如张志毅、张庆云（2005）等。另一方面，汉语本体研究者也高度重视语义的作用，以马庆株（1998）语义功能语法和邵敬敏（2004）语义语法为代表，提供了语义和句法研究相结合的方法论及实践成果。我们认为构建平面广告语义模式系统，有助于以语义整理出广告语言的形式类别，在此基础上可以将与语义相关的词法和句法策略直接提供给语言使用者，达到语言服务的目的，具有较强的应用价值。经过初步研究，我们认为广告语言包括但不限于以下语义模式：数量模式、比较模式、受益模式、应对模式、时间模式和人物模式。本文仅就广告语言应对语义模式（以下简称“应对模式”）展开讨论。

    广告语言中常从正面描述产品的性能和消费者的积极感受，前者如描述品质优异、空间大、便捷、安全等，后者如享受、掌控、随性从容、乐趣、轻松、健康等。但是也有广告针对消费者所认为的负面状况提出应对的办法。如下面两个句子及图 1 中的句子：

（1）更有敏捷操控系统提供多种驾驶体验，助你以优雅驾驶风范，完胜一切挑战。（梅赛德斯·奔驰，《新周刊》403期）

（2）冲破禁锢，让自由当道（奥迪，《新周刊》367期）

    相较而言，直面消费者所不乐见的情况，更容易突出它在同类产品中的优势，关于应对对象，需要说明的是：

    第一，应对对象可以是事物，如头屑、汗、皱纹；可以是情况，如复杂的路况；可以是消极的情绪，如忧虑、烦恼；可以是病痛，如咳嗽、腰痛、感冒；也可以是一个有难度的抽象任务，如挑战、考验；等等。

    第二，应对对象表现在词汇意义上可能是消极义的，比如“衰老”“局限”等，但也可能是积极义的，如“大”“多”等。我们这里所说的负面状况，是从消费者的主观视角来看的。比如对于某些消费者来说，“城市大”意味着交通拥堵，难于掌控，在这样的主观认知中“大”也是负面状况。

    第三，应对对象的选取应该满足客观和独特两个特性。客观存在的应对对象，才会引起消费者克服的共鸣。独特的应对对象，才会为商品赢得市场。

    我们将广告语言中针对负面状况提出应对方法的语义模式称为应对模式，重点关注其词法和句法手段。本文以近年来的平面广告语言为研究对象，语料来源为2013—2014年刊登于《新周刊》《南方人物周刊》的822条平面广告，以及知名品牌官方网站中的平面广告，总结应对模式的主要词法和句法手段。

①图片来自巴黎欧莱雅中国官方网站，网址为：

http://www.lorealparis.com.cn/SkinCare/Franchise/DeeplyHydra.loreal。

2

克服义动词性成分与征服策略

    如何应对负面状况？最直接的方式是使用克服义动词性成分，其支配对象就是要应对的对象。克服义动词性成分包括“征闯”类、“止消”类、“减预”类和“免省”类几个语义小类，它们的共通点均是要战胜困难或挑战，但语义重点不同。

2.1

“征闯”类动词性成分

    “征闯”类动词性成分强调克服困难的方式，重点在克服本身的难度，包含两类认知模式。一是战争模式。从句法形式上看，该类动词性成分大都可以进入“VP 敌军”格式 ①，即把困难看作敌人，把应对困难的过程看作战争，如“征服（坎坷）、应对（考验、挑战）、对抗（问题、细纹）、抵抗/抗（疲劳、衰老）、凌驾（崎岖路面）、完胜（一切挑战）、挑战（地球磁场）、战胜/击退（色斑）、横扫（饥饿）、迎战（寒冬）”。二是解除障碍（removal of restraint）②的认知模式。从句法形式上来看，该类动词性成分大都可进入“VP 障碍”的格式，具体包括冲闯义和摆脱义。冲闯义如“闯（天涯、江湖）、冲破（禁锢）、突破（局限）、翻越（障碍、喜马拉雅）”，摆脱义如“摆脱（冷漠、束缚）、扫③”。

    具体来看，有以下三种形式：

    第一，“副词 +‘征闯’类动词 + 应对对象”。采用这种形式的，大多为单音节征服义动词。如：

（3）雪花勇闯天涯 翻越喜马拉雅（雪花啤酒，《南方人物周刊》349期）

（4）直击根本，对抗肌肤干燥（欧莱雅肌底水润系列，巴黎欧莱雅中国官方网站④）

（5）彻底解决公共烟道拥堵（德意电器，《新周刊》402期）

    第二，“以 +X+（副词）‘征闯’类动词 + 应对对象”。如：

（6）更有敏捷操控系统提供多种驾驶体验，助你以优雅驾驶风范，完胜一切挑战。（梅赛德斯·奔驰，《新周刊》403期）

（7）以内在的强大淡然应对严酷考验（中国电信，《南方人物周刊》332期）

（8）以强劲的温暖保护，迎战凛冽严冬（阿迪达斯，阿迪达斯中国官方网站）

从语义上来看，“以 + X”是动作完成的方式，从广告本身来说“以”后的宾语正是使用商家产品和服务所带来的效果。状中结构的语义重点就是在状语，因此这样的句法组合是符合人们的认知规律的。

    第三，“‘征闯’类动词+应对对象+征服后的效果”。当然，“征服后的效果”显然要为消费者描述一个正面理想的情况。如：

（9）摆脱条条框框，让我拥有更大的创作空间，正如联想扬天S760，无边镜面，灵敏触控，助我触发音乐的无限可能。（联想，《新周刊》368 期）

    根据我们的考察，采用“征闯”类动词性成分的广告涉及领域很广，包括啤酒类、汽车类、化妆品类、通信类、数码电器类和服饰类，甚至个别食品广告也采用这个模式。

①该类虽个别具有战胜义，但在现代汉语的其他语体中极少单用，不能进入“VP 敌军”的格式，如“披靡（‘心壮阔、势披靡’）”。

②见 Johnson, M. The Body in the Mind. Chicago: University of Chicago Press, 1987.

③“扫”常与“一”共现，如“分分钟一扫肌肤沉积（雅诗兰黛鲜亮焕采泡沫洁面乳，见雅诗兰黛中国官方网站）”。

④本文采自于知名品牌官方网站的广告语均只注明产品名称和其官方网站名称。

2.2

“止消”类动词性成分

    该类动词的语义重点不在于克服本身的难度，而在于表达困难或挑战的停止或消除。具体包括拒绝义、停止义、消除义和解决义动词性成分。

A. 拒绝义：远离（毒品、喧嚣）、无视（崎岖）、拒绝（干燥、单调、平庸）、杜绝（有害物质）。

B. 停止义：止（咳）、终结（“雾霾终结者”）。

C. 消除义：消灭 / 消失 / 灭（菌、蚊）、除（菌）、祛除（眼袋）、去除 / 去（污渍）、剔除（残留）、消除（“消除 CO，如沐大自然”）、抚平（眼部细纹）、排（毒、浊）、排解（烦忧）、分解（黑色素）、吸附（黑色素）、阻断（色斑反复再生）、收敛（毛孔）。

D. 解决义：解决（问题）、克服（干扰）。

    含“止消”类动词性成分的广告涉及领域有：

Ⅰ. 药品类，如“止咳 快用珮夫人（珮夫人氢溴酸右美沙芬口服溶液，珮夫人官方网站）”。

Ⅱ. 汽车类，如“拒绝庸俗，让优雅当道（奥迪，《新周刊》367 期）”。

Ⅲ. 化妆品类，如“去红、去黄、去暗沉（兰芝臻白修护柔肤精华露，兰芝中国官方网站）”。

Ⅳ. 数码电器类，如“说实话我要个性，拒绝平庸（诺基亚，《新周刊》420 期）”。

Ⅴ . 清洁日化类，如“高效除菌  洗去高达98%的细菌（汰渍全效洁净洗衣液，汰渍中国官方网站）”。

    药品类、化妆品类和清洁日化类与其强调针对的症状和问题有关，希望症状和问题尽快解决，汽车类和数码电器类则与其创新的特性相关。

2.3

“减预”类动词性成分

    某些问题虽然给人们带来困扰，但是基于主观或客观的原因，并不能完全解决，因此只能采用某种方式减低或减缓其影响。分以下两类：

A. 降缓义：降低（油耗、噪声）、降（噪）、减少（污渍）、减（震）、淡（斑）、淡化（色斑）、延缓（衰老）、缓冲（压力）、缓（震）、淡退（色斑、黑眼圈）、褪（“净褪黑色素”）、收敛（毛孔）、抑（菌）、抑制（细菌繁殖）、延缓（食物氧化）。

B. 预防义：预防（牙菌斑）、防（磁）、提醒（“疲劳提醒系统”）、防护。

    “减预”类动词的广告涉及多个领域，主要是：

Ⅰ.化妆品类，如“昼夜双修护，源头阻击黑色素，预防未来斑、淡化现有斑。（雅诗兰黛晶透沁白淡斑精华露，雅诗兰黛中国官方网页）”

Ⅱ. 数码电器类，如“‘真空科技’让食物在特定的真空状态下，有效抑制有氧细菌繁殖，延缓食物氧化。（西门子，《新周刊》363 期）”

Ⅲ. 服饰类，如“如何让前行的压力，化为乐趣与动力？雅乐士弹力弓缓震系统，采用弹簧式压力缓冲设计，为双足提供高效的减震支持与动力回馈。（雅乐士，《新周刊》415 期）”

    此外，保健类药品、汽车类广告也会采用该类表达手段。

2.4

“免省”类动词性成分

    包括“省去、省、节、免去”等。“省”“节”是与“费/耗”相对的，“省时、省力、省心、节能、节电”的反面就是“费（耗）时、费（耗）力、费心、耗能、耗（费）电”。“免去”是与“需要”相对的。“免省类”动词性成分表达的意义是多层次的。如：

（10）让您的节日金融省心、省时、省力（中国平安，《南方人物周刊》332 期）

（11）平安寿险移动服务平台，免去奔波，让您安享简单生活！（中国平安，《南方人物周刊》335 期）

例（10）的内涵意义为：a. 一般的节日金融费心、费时、费力；b. 费心、费时、费力是消费者所不乐见的；c. 平安可以省心、省时、省力；d. 平安优于同类金融企业；e. 应选择平安。同理例（11）中的“免去”也传达了更多的内涵意义：a. 一般办理寿险是需要奔波的；b. 消费者是不愿意奔波的；c. 平安可以让消费者不再奔波；d. 平安优于同类企业；e. 应选择平安。我们注意到含有免省义动词的广告主要是服务领域，此外也包括数码电器类，如“节能环保 就选格力（格力空调，格力空调官方网站）”，以及能源类、服饰类，如“Climaheat 保护你免受酷寒天气侵袭（阿迪达斯，阿迪达斯中国官方网站）”。汽车类广告虽然很少在主广告语中使用免省义动词，但在详细阐述的文案中也会涉及。

    四类克服义动词性成分各有特点：“征闯”类强调克服动作本身的难度；“止消”类强调困难和阻碍不再存在；“减预”类强调困难的减少、减缓或预防；“免省”类具有更多的内涵意义，强调本企业或本商品是优于同类企业或同类商品的。四类动词性成分各有侧重，我们可以据此建立各类动词与广告领域的对应关系（见表1），根据宣传策略和重点来进行选择。

3

“无 X”类结构与排除策略

    排除策略是指在广告语言的表述中明确排除掉某些负面状况，表示“没有”或者“不是”。其表述方式包括含有否定的“无 X”“不 X”结构，也包括“零/0/0%X”结构。以下我们分别进行说明。

3.1

“无 X”结构

    “无”为动词，和“有”相对，在现代汉语中较少单用，但在广告语言中出现的频率较高。一些“无X”已经词汇化，如“无际、无阻、无间、无边、无穷、无限、无上、无度、无敌”等。我们主要关注尚未词汇化的“无 X”组合。X可以是名词性成分，如“忧、毒、泪、水、 油光、尘 螨、磷、硅（ 油）、（化学）残留”；X也可以是动词性成分，如“需、惧、畏、添加、刺激、局限”。其中有几类“无 X”使用率较高，我们特别给予说明。

    第一，“无畏/惧”。“无”与“畏/惧”组合后仍可带宾语。通常情况下，强调勇敢探险精神的汽车、数码产品、户外服饰等行业常使用。如：

（12）激情无惧险阻，梦想无畏坎坷（宝马，《新周刊》419期）

（13）无畏出位，动感外观随处焕发自信；无畏晴雨，全景天窗保证驾驭舒畅；无畏超越，2.0 升涡轮增压发动机搭配 4MATIC 智能适时四驱系统，随时准备征服前路；无畏风险，盲点辅助系统及碰撞预防辅助系统增强版，全程为您保驾护航。（梅赛德斯· 奔驰，《新周刊》432期）

（14）惠普电脑 专业可靠 无惧商海狂澜 稳助业绩攀升（惠普，《新周刊》362 期）

（15）劲暖来袭，无惧凛冬（阿迪达斯，阿迪达斯中国官方网站）

    第二，“无需”。“无需”后经常跟动词性宾语，构成“无需 +VP”格式。其含义是：a.本来 (其他公司的产品或服务 ) 是需要VP的；b. VP是消费者不期望发生的；c.本公司的产品或服务可以免去VP；d. 本公司的产品或服务是优于同类产品或服务的。

（16）享受速度创造的愉悦——智能带来 NAVI 瞬热，酣畅热浴无需等待。（西门子热水器，《新周刊》367期）

（17）选乘国航自伦敦、巴黎、日内瓦、休斯敦等14个欧美地区城市飞往中国境内任何城市，在北京首都国际机场中转时，只需办理海关手续即可，无需提取行李再次安检，我们将您的行李从始发地直接托运至目的地。唯有放下，安能自在。（中国国际航空公司《南方人物周刊》351期）

（18）Prius普锐斯，丰田油电混合双擎动力汽车全球销售主力，革新搭载再生制动系统，可在减速、制动时，将动能转化为电能储存和再利用，无需外部充电。（丰田，《新周刊》416 期）

    第三，“无忧”。“无忧”不仅使用频率高，而且句法位置非常灵活，可以做谓语，也可以做定语，甚至也可以做状语。金融、数码电器、汽车等产品的广告多出现“无忧”。如：

（19）钞汇乐兑，出国无忧（交通银行，《南方人物周刊》359 期）

（20）智能健康抑菌，全新呵护无忧生活（卡萨帝，《新周刊》362 期）

（21）现在开始，指尖轻点，解放双手，让您无忧尽享与家人的欢聚时光。（西门子，《新周刊》420 期）

综上，无X可做定语，也可单独使用。例如“无添加、无刺激、无毒、无（化学）残留、无油光、无尘螨、无公害、无硅油①”等可以单用。在“无泪配方”“无公害蔬菜”“无硅油洗发水”中“无X”均做定语，图 2中的“无硅配方”中的“无硅”亦是定语。

    近年来伴随人们对自然、天然的向往，一些产品以不含有某种化学物质为诉求，如“无毒”“无添加”的化妆品及食品、“无（化学）残留”“无毒”“无刺激”的清洁用品、“无磷”洗衣粉、“无硅（油）”洗发水、“无公害” 蔬菜等。 此 类“无 X”的内涵意义是：a. X 是对消费者不利的；b. 同类商品可能是“有 X”；c. “无 X”是对消费者有利的；d. 我们的产品优于其他产品。此外，还有针对特殊人群的产品，也用“无 X”标注，如“无泪”的儿童洗发水，“无糖”的食品。与之相关的还有“低 X”的表述方式，如低糖、低钠、低脂等。

图2 巴黎欧莱雅透明质酸水润洗发水广告②

①“无硅油”有时也被表述为“零硅油”，所指相同。

②

图片来自巴黎欧莱雅中国官方网站，网址为：

http://www.lorealparis.com.cn/HairCare/semHa.loreal。

3.2

“不 X”结构

    “不 X”结构中的 X：可以是形容词性成分，如“不干燥”“不紧绷”“不太囧”；也可以是动词性成分，如“不伤手”“不堵塞毛孔”“不耍酷”等。最常出现的是“不用 / 想 +VP”，如：

（22）用 Spen 指一指，不用点击屏幕，就可轻松预览。（三星，《南方人物周刊》330 期）

（23）说实话，我不想总带着两台电脑（微软，《南方人物周刊》373 期）

（24）探索，永不停止（北面，北面中国官方网站）

    此外，近年来一些产品强调自己的绿色环保属性，在介绍产品成分时，以“不添加 +NP”“不含 +NP”为卖点。如：

（25）高科技 NUMOF 多功能中性环保配方，不含磷、碱、荧光增白剂等成分，不伤皮肤和衣物。（开米涤王多功能中性洗衣液，西安开米股份有限公司官方网站）

    在该产品的外包装上，直接标明了“不添加荧光增白剂”。

    近年来广告宣传中，主动表示“不含”某成分常见的还有“不含氟”的牙膏、“不含荧光剂”的纸巾、“不含人工色素”的食品、“不含酒精、不含皂基、不含尼泊金类防腐剂”的化妆品等。

    值得我们注意的还有“不再+VP”，包括“不再有X”“不再是X”等次格式。该格式具有以下含义：a. 曾经有或曾经是 X；b. 现在没有 X 或现在不是 X；c. 致使变化发生的是本商家或本产品。因此“不再+动词”的表述方式比直接采用“没有”的静态呈现要更有层次感，更有叙述力量。如：

（26）在与华晨宝马铁西工厂项目的合作中，面对客户精益求精的质量标准，西门子创新整合软硬件，使生产线不再是机械、电气、数据各自为战，而是连成了一个无缝整体，不同流程之间不再有鸿沟。（西门子，《南方人物周刊》398 期）

（27）当您的生活不再为琐事奔波，自然可以安享简单生活 !（中国平安，《南方人物周刊》335 期）

    例（26）、例（27）可以压缩为“不再是各自为战”“不再有鸿沟”“不再奔波”。其前提是“曾经各自为战”“曾经有鸿沟”“曾经需要奔波”，而本商家及其产品使得上述消费者不乐见的情况不再出现。

    除了以上几种形式外，“非”“没有”也可以表示排除，但使用频率相对来说较低。“非 +X”结构最常见的是“非油炸、非转基因、非乳胶”。如：

（28）五谷道场 非油炸 更健康（五谷道场，五谷道场官方网站）

3.3

“零 X”

    “零 X”， 有 时 也 写 作“0X”或“0%X”（ 如图3中的广告语），最常见的表述方式是“零污染”“零添加”“零排放”。有的直接使用，有的可以带宾语（如“零添加防腐剂”）。如：

（29）0 污染 0 添加 才是有机奶 有机生活倡导者（伊利金典有机奶，伊利官方网站）

（30） eDrive 电力驱动技术以零排放带来无与伦比的驾驶乐趣。（BMW，《新周刊》428 期）

图3 海天集团“零添加头道酱油”“365高鲜头道酱油”广告③

③图片来自海天集团官方网站，网址为：

http://www.haitian-food.com/productlist/gdjy.html#123。

    值得注意的是，“无+NP”“不含 /添加+NP”和“非+X”“零X”有一个共同点，就是承认某物或某种方式的存在，且该物质或该种方式对人体是有害的，同类商品可能含有X物质。有意思的是，消费者有可能并不了解或并没有意识到某物质或某方式是对身体有害的，但当商品广告中含有“无+NP”“不含 / 添加 +NP”“非 X”“零X”，消费者才意识到商品中可能有某种物质存在，或商品是以某种方式制作而成的，而该物质或该方式是对自己不利的。简单来说该类广告启发了消费者对商品成分和制作方式的认知和再思考。

    综上，我们可以得出使用“无”类否定词的排除策略在广告各领域的分布情况，见表2。最倾向于采用否定形式来进行广告宣传的是食品类广告，其次是数码电器类。整体而言，以否定方式来表应对，适用面还是比较宽的，但与“征闯”类动词性成分的使用相比否定类形式的使用频率较低。

4

复句形式

4.1

解说复句

（31）谁说办业务还要去柜台？平安寿险 多渠道专业服务随心享受（中国平安，《南方人物周刊》355期）

    以上是中国平安的广告。前一分句是一个反问句，提出问题，后一分句给出了解决的方法。其重点在前一分句，它蕴含了以下几个层次的语义：a.“有人说/认为 S”；b. S 是在现实生活中确实存在的，比如“办业务还要去柜台”；c. 但“谁说 S”的反问句形式表明了广告策划者并不认同这一普遍观点，或者说否认了这一普遍的情况，解决办法在后句。这种一问一答的方式很好地描述了困难，并给出了解决困难的办法。

4.2

让步复句

    让步复句的关联形式包括“即 便 …… 也”“尽管……也”“就算……也”。通常前一分句用来说明困难或挑战，后一分句用来说明解决措施或结果。如：

（32）你即便双手忙于料理，也能同时获取资讯。（微软，《南方人物周刊》330期）

（33）即使短暂的旅途，也能带来心灵的远行。现代伴您，尽享灿烂人生。（北京现代，《南方人物周刊》365 期）

    也包括其紧缩形式“再 +A（+N）也 / 都……”以及“VP 也 VP”。如：

（34）再大的城市也将尽在掌握（日立，《南方人物周刊》397期）

（35）路虎，66 年专业 SUV 造诣，以久负盛名的全地形反馈适应系统赋予您从容在握的非凡实力，再多障碍都只视为天地的犒赏……（路虎，《新周刊》427期）

（36）异地巡视也能查看现场，高清监控让你处处保护……移动之中也能实现及时监控。（博世，《南方人物周刊》365 期）

    在这样的紧缩形式中，“再”后“也”前的成分是困难和挑战，如例（34）中的“大”、例（35）中的“多”、例（36）中的“异地巡视”。无论是完整的关联形式，还是紧缩形式，我们注意到后一分句常带有能愿动词“能”，意指有能力，而这种克服困难的能力正是该产品或服务所赋予的。

4.3

条件类意合句

    根据屈哨兵（1997）的研究，广告中的复句多采用意合的手法。在我们考察应对模式时，发现药品和一些保健或功能性饮料常采用该种方式。其特点是短小精练，两个小句之间没有关联词语，可以补出“如果……就”这样的假设条件关联词语。通常前一小句说明问题，后半句给出应对办法，直接点出商品。困难与解决办法在言语上的物理距离近，缩小了大脑加工的时间，有利于迅速建立“该商品解决此困难”的认知模型。

（37）怕上火，喝金罐加多宝。（加多宝金罐凉茶，加多宝官方网站）

（38）累了困了，喝东鹏特饮。（东鹏特饮，东鹏特饮官方网站）

5

结语

    根据以上研究我们可以看到，应对模式是平面广告语言中使用较为普遍的模式，涵盖了多种行业领域，其句法手段也呈现出多样化的特点。相较于其他几类语义模式，其突出特点是有消极类词语出现，应对对象的选择需要客观谨慎并且高度精练，而与此同时，应对方式即解决办法要清晰有力。根据研究，我们得出如下几条结论：

    第一，应对模式的句法手段多样，具体包括以下几类：

A. 克服义动词性成分：a. 征闯类；b. 止消类；c. 减预类；d免省类。

B.“无 X”类结构：a. 无 X；b. 不 X；c. 零 X 等。

C. 三种复句格式：a. 解说复句；b. 让步复句；c. 条件类意合句。

    第二，克服类语义模式适用范围非常广，汽车类、数码电器类、能源类、服务类、食品类、清洁日化类、啤酒类和服饰类等均会采用该类语义模式进行表达。

    第三，整体来说，使用 A、B两种应对形式的较多。仅就 A、B两种形式来看，各领域广告对具体的句法手段选择呈现一定的倾向性。药品类广告常使用A 形式（克服义动词性成分：止消类和减预类），食品类广告常使用B形式（“无 X”“不 X”“非 X”）和 C形式。服务类广告、化妆品广告和汽车类广告既可以采用A形式（克服义动词性成分），也可以采用B形式（“无 X”或“不 X”），这当然与产品本身的特性相关。

参考文献（略）

因排版需要，本文脚注编号略有调整。（编者注）

征稿

 《语言规划学研究》是语言规划学学科的重要刊物。本刊欢迎以下各类来稿：

1. 语言文字规范标准研究

2. 少数民族语文应用研究

3. 语言政策与语言规划研究

4. 语言生活调查研究

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1. 字数：8000字左右。

2. 来稿请用电子邮件以附件方式发送至[e-mail]。

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