【产业发展与变革】海尔：适应不同发展阶段的全方位国际化发展

编者按：国网能源院管理咨询研究所长期致力于开展理论创新、战略创新、管理创新与业务创新等方面的研究，为能源电力行业发展和国家电网公司战略决策提供咨询服务。本专栏探索大型企业或能源相关企业产业发展战略、转型升级与布局优化等问题，以及分享能源类企业能源互联网生态圈建设与治理、能源互联网业务业态创新、电网业务现代服务体系建设、电力营商环境优化等管理实践，结合相关研究成果，与读者进行交流分享。

文章导读：海尔集团作为电器制造业的知名企业，通过在不同发展阶段实施不同的国际化发展战略，将自主扩张与海外并购相结合，树立了“先难后易”的进入市场模式，借助“三位一体”和“三融一创”的本土化管理运作，推进品牌的国际化发展和美誉度的不断提升，促使海尔文化与当地文化融为一体，实现了企业在理念国际化、人才国际化、产品国际化、技术国际化和市场国际化等多维度、全方位的国际化发展。

海尔：适应不同发展阶段的
全方位国际化发展

程嘉许

国网能源院

管理咨询研究所

      从创立初级至今，海尔集团先后经历了名牌战略发展阶段、多元化战略发展阶段等五个不同的发展阶段。而根据不同的发展阶段，海尔集团实施不同的国际化发展战略，其国际化经历了内向型发展、外贸型发展、海外投资扩张和海外本土化等四个主要的发展阶段。

1. 多种渠道相结合地进行国际化发展

      通过对海尔集团逐渐开展国际化发展的分析发现，海尔集团国际化过程一直是采用多种渠道相结合的进行国际化，主要的方式是自主扩张与海外并购相结合的。早在上世纪九十年代初期，海尔集团就开始自主扩张的步伐了。在其自主扩张的早期，海尔集团进行海外运营的主要措施体现在产品的海外营销策略上。海尔集团首先以产品质量为先导，通过对高质量产品的长期化大力推广，得到了国际主流市场的广泛认可和主要消费群体的大力推崇，而且当家电等拳头型产品向海外国家的出口额增长到一定水平之后，海尔集团便进入了在海外国家当地进行投资设厂的阶段。在投资设厂的基础上，海尔集团又将各国家生产厂商有机结合起来，以海外生产管理中心为起点，逐步向各国本土化的方向发展。同时，与本土化的生产管理中心相匹配，配套建设了各国的产品研发体系和销售网络。海尔集团借助自主品牌所建立起来的优势，加强自主扩张，不仅定位于欧美等市场容量大的国家，而且也涉及亚洲、太平洋、南美洲和中东等发展中国家。在这些目标市场上，海尔集团均获得了很好的品牌口碑、很高的知名度和美誉度。

      海尔集团不仅在海外市场上积极进行自主扩张，与此同时还进行了大量的海外并购，通过重组整合海外知名的相关企业，实现了有效的国际化发展。海尔集团秉承着多种方式相结合进行国际化发展的总体战略，在本世纪初就出资兼并收购了意大利的电冰箱制造商，并整合了其他与其相关联的上下游企业，并以此作为海尔登陆欧洲市场的桥头堡。在接下来的数年时间中，海尔集团积极利用在意大利的生产基地，针对欧洲市场客户对大容量、多开门冰箱产品的切实需求，借助该制造商的生产能力和设计优势，开展法式对开门和多开门电冰箱的研发和生产，产品一经推出就在欧洲市场取得了不俗的销售业绩。

2. “先难后易”的国际市场开发战略

      在进入国际市场时，海尔集团采用了与其他企业“先易后难”地进行海外拓展所不同的方式，通过先进入市场门槛较高的欧美等发达国家，采取“先难后易”的市场开发战略战略，再进入其他发展中国家和地区。首先，海尔集团在欧美等发达国家直接设厂，研发、设计和生产产品，等其站稳脚跟将高质量、高品质的品牌形象树立之后，再以高端的品牌优势进入发展中国家。在发展中国家市场上，海尔集团凭借在欧美发达国家市场建立的良好品牌形象，以在欧美发达市场形成的先进营销方式和产品技术，高屋建瓴地占领发展中国家市场。

      在海尔集团进行这种“先难后易”的市场占领过程中，其始终以海尔集团自主品牌为中心开展产品研发、设计、生产和营销服务，并以此作为进入目标市场国家的基础条件和关键要素而始终贯彻至今。因此，在海尔集团进军国际市场之初，就选择了将自己的优势产品——冰箱摆在了行业领军者德国家电行业的门口，而且以揭商标、打擂台的方式，凭借高分值通过了德国权威质量检测机构的抽查检验，强有力的将海尔产品高品质、高技术和先进性的形象树立了起来。

      在海尔集团进入欧美等发达国家市场的过程中，海尔不仅在产品质量上与国际同行业相似产品比肩看齐，更重要的是还在生产技术、产品检测、品牌验证、销售推广等多个方面都与国际标准和主流模式相接轨。为了成功进入欧美、日本等已经非常成熟的海外先进市场，海尔集团在短短数年间陆续通过了美国的UL、日本S-MART、德国VDE和GS、欧盟CE等十几个种类和数十个国家的国际标准认证。这些国际认证的获得，为海尔集团顺利打开发达国家市场打通了道路。并且还大大缩短了海尔集团在产品研发、设计、生产、销售上市等多个环节的衔接时间，加速了产品运转周期。

      另外，海尔集团还主动和国际上知名的大公司形成技术联盟来推进技术创新，保持在产品研发和创新上的优势。海尔集团先后和NETSCREEN、迈兹等大型跨国公司形成技术同盟关系，实现了技术优势和研发资源的整合，促进其产品技术的始终领先和市场竞争力的不断增强。自海尔集团进行国际化发展以来，其旗下的冰箱、洗衣机、空调等白家电产品都先后通过了ISO9001、ISO14001等质量和环境体系认证，大大的降低了国际化发展门槛，促进了产品出口和海外扩张。这些已经建立的各方面优势，为海尔集团进军巴基斯坦、东南亚、南美洲、大洋洲等更广阔的国际市场奠定了坚实基础。

3. “三位一体”和“三融一创”的本土化战略

      在国际化的过程中，海尔通过“三位一体”的海外本土化战略实现了海尔品牌的大发展，提高海尔集团及其产品在国际市场的知名度。在此基础上，海尔集团深入开展“三融一创”的国际化发展策略，进一步提升了其在国际市场上的美誉度。通过“三位一体”和“三融一创”的有机结合，多管齐下以达到稳步开拓并持续发展国际市场的目标。

      海尔的“三位一体”本土化战略是在进行研发、制造和营销过程中实现本土化发展，三者相辅相成、有机统一。在研发本土化方面，海尔根据市场需要开展定制化服务，市场需要什么产品，海尔公司就开发什么类型的产品，其在美国市场根据单身青年和上班族开发的带折叠桌面的迷你冰箱、塑料洗碗机和客厅式酒柜，就是根据本土化的市场调研中心和设计中心的工作成果研发出来的。在产品研发过程中，海尔集团大力引进优秀的科技研发人员，而且还通过各种途径降低生产成本，将产品研发与产品销售紧密地联结起来，使得产品能够在短时间内适应各国的消费市场。

      在制造本土化方面，海尔集团非常照顾消费者的需求，促使企业生产与消费者的个性化需求相适应，以消费者的要求为导向进行产品实时化制造。同时，通过多种手段来降低个性化定制需求的产品售价，尽量使其与市场平均价格相比基本持平。

      在营销本土化方面，海尔集团将各类营销渠道的拓展和树立为重点进行快速发展。在海尔集团投资美国市场初期，美国海尔是海尔集团的一般客户，其后为了使美国海尔发展成为海尔集团的自有经销渠道，海尔集团将美国海尔进行入股和战略投资，最终促成美国海尔成为了海尔集团在美国的合资伙伴。除此以外，海尔集团还通过与当地的知名度大型企业开展合作的方式获得在当地国的销售渠道。海尔集团在日本市场上通过与三洋公司签订战略合作和市场互换协议，利用其成熟的销售网络进军日本市场。为了更好地适应当地文化和促进市场开发，海尔集团还免费为各层级的零售商与经销商开设了很多营销类课程，进一步促进了与经销商的合作关系，提升了营销管理水平和销售业绩。

      在本世纪之初，海尔集团运用“三位一体”本土化战略，先后在美国南卡罗来纳州建立产品制造基地，在加州的洛杉矶建立了研发设计中心，在纽约州建立了北美大区的营销服务中心。海尔公司通过“三位一体”模式充分吸收当地的优秀人才和技术人员，利用了当地政府制定的吸纳外资优惠政策，为拓展海外市场搭建了基础平台。

      为了继续深化国际化成果，实现海尔开拓国际市场的三个三分之一目标，海尔集团进一步提出了要当地融资、当地融智、当地融文化，创建海尔世界名牌，即海尔的“三融一创”本土化升级战略。海尔集团采取在全球范围内进行融资、融智的策略，积极进行文化、资源等多方面的融合发展，充分利用所在国的人力资源、科技资源、资金资源、政策资源与客户资源等优势资源，整合形成企业的竞争优势，大大增强海尔自身的海外竞争力。海尔集团进行人力资源的本土化主要是高、中级经理等管理层面的本土化。企业文化本土化强调组织与当地的合作、联盟和战略联合，利用当地的风俗习惯和特有的媒介形式，以及各类知名人士加大企业文化和品牌的推广，促使企业文化与当地文化的融合发展。通过“三融一创”的发展战略，海尔集团在世界范围内建立起覆盖研发设计、制造生产、贸易销售以及营销服务等多维度多层次的立体式网络，使得在各主要经济体能够独立的进行完整的、成套的产品开发，从而促进全球市场的开拓。

4. 借助多元产品和优势产品大力实施自主品牌战略

      自主品牌是企业长期持久发展的力量之源，也是一个产品具有更大附加价值和意义的符号象征。海尔集团在其进行国际化发展的早期阶段就提出了“出口创牌”的发展观念。海尔总裁张瑞敏一直认为，海尔不是代工工厂，海尔必须要拥有自己独立的国际品牌。因此，海尔公司在进入国际化发展阶段后，就一直主打“海尔”这一自主品牌进行多产品线的多线程共同发展。海尔集团在所有国家和所有产品线上，均使用海尔品牌，使得海尔品牌代表了集团的整体形象。当越来越多的带有“海尔”品牌的产品进入国际市场是，进入消费者眼帘的是海尔高品质、环保、积极向上的商标形象，这就从最开始的第一步利用晕轮效应成功促使海尔公司知名度的提高。

      与此同时，海尔公司还巧妙地利用拼音“Haier”和英文单词“Higher”的发音相似性，运用“Haier and Higher”等一系列广告用语，以更高、更好的品牌暗示推动产品进入国际市场。海尔集团巧妙地利用“Higher”单词的发音，对海尔品牌努力追求、不断超越的含义进行了形象而生动的诠释，而且更突显出企业为了追求更高质量，而以更好的服务回馈社会和消费者的价值理念。另外，海尔集团还利用天真可爱的海尔兄弟形象进行广泛宣传，树立了年青、向上、生机勃勃的外在表现，有利于“Haier”走向全世界。

      在打进各国市场时，海尔集团不仅利用各种渠道、投入大量资金进行品牌宣传，树立品牌形象。而且海尔集团还根据不同市场的消费特点，具体选择具有明显技术优势的拳头型产品进行市场竞争。在打开德国、法国、意大利以及美国等发达市场时，海尔集团都是其最具竞争力的产品——冰箱。而到了开拓巴基斯坦、伊朗以及突尼斯等中东国家市场时，其为了适应当地市场的消费习惯，首选的产品则是海尔洗衣机。当海尔集团利用优势产品在当地市场获得了广泛的知名度之后，海尔就借助统一的品牌便利，再将其他产品带入该国市场，延伸生产和销售范围，形成一系列的丰富的产品结构。

5. 灵活开展战略联盟

      在国际化的过程中，海尔公司通过多种方式与多个企业结成战略联盟，实现纵向和横向的联合。在联盟中，海尔集团与各合作伙伴进行市场、技术、资金、信息等各种资源的交换，同时利用这种形式加强“三融一创”等本土化战略的实施。海尔集团与各伙伴通过这种管理方式，在可允许的范围内优势互补、相互学习、共同分享、协同攻关，实现企业利益的最大化。

      在海尔创立之初，其技术发展状况和条件并没有像现在这样能够跟得上消费者需求的变化和技术发展的步伐。而且海尔集团也无暇顾及新产品的研究开发。面对竞争激烈的国内外市场，对于海尔集团来说，解决以上问题的最好方式就是建立各种战略联盟。

      在确立了联盟战略之后，通过对国内外技术发展、产品设计、市场容量等多方面进行深入分析和研究之后，海尔集团最终选择和德国利勃海尔一起进行技术合作。在签订了相关协议之后，海尔集团派了多名技术骨干到德国参加技术引进工作，培养了过硬的技术能力。随着海尔集团的不断发展，两个企业之间的战略联盟慢慢转变为进行全方位合作的国际战略联盟。而且，海尔集团还和其他企业进行战略联盟，与三菱合作引进空调技术，和梅洛尼公司合作引进滚桶洗衣机制造技术。通过与不同类型的企业进行战略联盟，以获取所需的技术和人才，分摊高昂的研发费用和风险。

专家介绍

程嘉许，管理学博士，经济师，拥有教师资格和管理咨询师，管理学专业，研究领域为企业管理等。

团队简介：国网能源院管理咨询研究所（以下简称管理所）是国网能源院内设业务所，长期致力于开展理论创新、战略创新、管理创新与业务创新研究。管理所下设企业运营管理、人力资源管理、管理创新三个研究室，拥有一支专业覆盖领域广、学历和职称层次高、人员素质能力强、专业特色鲜明的研究咨询队伍，形成了由各研究领域高级专家、专家及各层级研究咨询人员构成的人才梯队。自成立以来，管理所共完成500余项研究，涵盖政府委托项目、国家电网公司科技项目、国家电网公司管理咨询项目和国家电网公司专项研究项目等多种类别。研究成果先后获得省部级、行业级、公司级奖项80余次，出版能源与电力分析年度报告系列《国内外企业管理实践典型案例分析报告》（2014-2019），发表核心期刊论文200余篇，普通期刊及报纸论文近200篇。研究团队曾多次获得“国家电网先锋党支部”“国家电网公司先进党支部”“国网能源院先进党支部”等称号。

 往期回顾 

编辑：杨彪

审核：许晓艳

声明

根据国家版权局最新规定，纸媒、网站、微博、微信公众号转载、摘编《中国电力》编辑部的作品，转载时要包含本微信号名称、二维码等关键信息，在文首注明《中国电力》原创。个人请按本微信原文转发、分享。欢迎大家转载分享。