万亿颜值经济风口 Ulike的马斯洛产品哲学
然而连续5年独霸天猫双11销量冠军、从红海中杀出来的Ulike，却在今年3月遭受了一场来自网络造谣的无妄之灾。
3.8妇女节前夕，某自媒体发布舆论导向软文称“网红Ulike脱毛仪不符合国家标准”，并附有伪造质检报告。该事件受到了颇多关注，误传误报链接超4000条，#Ulike脱毛仪不合格# 微博话题阅读量超3300万。
3月10日，Ulike收到北京市计量检测科学研究院的正式回函，证实该爆料文章所附报告及公章为伪造。2天后，该自媒体删除了相关报道，并发布了勘误声明。
3月19日，该自媒体再次发文，称已在其他机构送检Ulike脱毛仪产品，检测结果显示合格。
颜值经济风口之下，各类爆料信息假假真真，企业经营面临更多困难。在自律前提下，企业该如何做产品、如何做品牌、如何做营销、如何做壁垒？本文以该Ulike为例，为你介绍隐形冠军的经营策略。
甲方财经「企业案例观察」第08篇。
万亿颜值经济风口
各个类目诞生大量的隐形冠军
王尔德曾说过，“只有肤浅的人，才不会以貌取人。”
这句话看似不讲道理，但直指“颜值经济”的本质——以貌取人并非肤浅，爱美之心，人皆有之。所谓“颜值经济”，简单来讲，就是围绕颜值的一系列消费行为。
在中国的14亿人口中，随便拉出一个颜值经济的赛道，妥妥的万亿市场规模。
除了我们耳熟能详的护肤品、化妆品等主力消费，还有非常多细分的市场，比如包括脱毛仪、洁面仪、蒸脸仪、电动牙刷等在内的美容小家电，每一个品类都有旺盛的需求，每一个赛道都有隐形的冠军。
中国的美容仪市场正在快速发展，2020年美容小家电市场规模达到325.6亿元,最近五年平均复合增长率在15.5%。根据智研咨询分析预判，到2026年美容仪市场规模将突破200亿美元。
其中，家用脱毛仪增速更是夸张，苏宁易购2020年6月公布的数据，脱毛仪一年销量同比增长263%。
脱毛的市场极其刚需，堪比植发、祛斑，被认为是三大家庭轻医美市场之一。
尤其是中国市场，脱毛仪产品的进化速度非常之快。因为不用忍受剧痛，不会导致过敏和出血，具有较安全、方便、轻医美等特点，脱毛机尤其深受“猕猴桃女孩”的喜爱。
旺盛的消费需求，叠加脱毛仪的强功效，也催化了隐形冠军的诞生。
据阿里公布的数据，自2016年起，Ulike脱毛仪连续5年独霸天猫类目双11销量冠军，帮助超过100万用户解决脱毛困扰。
不过，虽然家用脱毛仪在中国市场上保持着良性增长，但也面临着许多难题。
在小红书中，以“脱毛仪”为关键词搜索，出现不少排雷贴、甄别贴，可见脱毛仪也存在鱼龙混杂、良莠不齐的情况。在淘宝平台上，脱毛仪产品繁多，价格差距也较为明显，产品价格从几十到几千元不等，难以分辨真假。
这就给Ulike这样的厂商，提供了通过高举高打、步步为营的品牌策略，脱颖而出的市场机会。
Ulike的马斯洛产品哲学
安全感→ 体验感→ 共鸣感
1943年，美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛从人类动机的角度提出需求层次理论，这为很多社会现象提供了理论依据。
从金字塔的底部向上，需求依次分别为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现。
虽然是一款小小的脱毛仪，但是能够爆火出圈，背后也有它的产品设计哲学。
我们理性分析一下脱毛仪这个市场，存在着极强的信任不对称、信息不对称、商业不对称的现象。
在日本，脱毛普及率做到60%以上，在中国却不到1%。有大量的用户还在被市场培育，从认知到接受，从使用到爱用，从喜欢到推荐，需要一整套完整的经营体系来支撑。
对照马斯洛需求理论，对于Ulike来说，它的市场策略解决了三个核心问题：1、用户信任问题；2、用户使用快感问题；3、用户精神共鸣问题。我们来一一拆解。
第一层：权威认证带来用户安全感
安全，是消费者对脱毛仪的底层需求。
必须要指出的是，并不是所有的脱毛仪都是安全的。如果在社交媒体上搜索脱毛仪，会发现有些消费者在使用脱毛仪后出现了烫伤、留疤和色素沉淀等问题。
究竟什么样的脱毛仪是安全的？事实上，消费者在买之前很难自己判断。有一个好的衡量方法是看产品有没有安全证书，通过的安全证书越多、权威等级越高，安全性越能得到保障。
有安全认证的脱毛仪，只要是消费者在使用产品的过程中按照说明书操作，一般来说都是安全的。
目前，Ulike已经获得韩国 KFDA 许可证、日本PSE、欧洲CE、欧盟ROHS等专业机构的认证，还经过西京皮肤科权威医生推荐。
除了强制性专业认证之外，Ulike还主动在国内外做了大量已知的“非强制性”的认证检测，这给消费者带来足够的信任感和安全感。
这里不得不提起丁香医生，作为健康圈最权威的机构之一，丁香医生曾发布了一份《2020年大众脱毛行为与习惯调研报告》，科普了脱毛仪的基础原理和注意事项，在大众层面，为整个行业带来了正向的信任基础。
Ulike也受益于该客观中立的报告，获得大量用户的关注，并逐渐将消费者对丁香医生的信任，转化为对Ulike品牌的信任。
第二层：技术创新带来用户体验感
好的体验感既是尊重，也是口碑。
一般来说，判断脱毛仪的性能强弱，有两个重要指标：
第一个指标是波长，必须是对应的有效波长才能作用到毛囊位置。FDA（美国食品和药物管理局）做出了规定：光子脱毛仪波长必须大于500nm。
第二个指标是能量密度，指的是对毛囊的杀伤力，波长相同的情况下，能量越高，脱毛效果越好。根据临床试验验证，家用脱毛仪能量密度在5J/cm²左右，可以兼顾效果和疼痛感值。选购脱毛仪时，能量密度至少应该达到4J/cm²的品牌。
根据第三方博主的测试，市场上大部分品牌脱毛仪都满足以上两个重要指标。但Ulike往前走了一大步，实现了对体验感的升级。
Ulike团队曾经联合丁香医生，对亚洲女性的体质特征展开深度调查，发现欧美女性皮肤白皙，表皮的色素沉着较少,脱毛时候表皮比较少吸收光能，所以她们很少感觉到痛。但亚洲女性黄色皮肤，表皮色素沉着较多，容易竞争吸收光能，然后发热发烫，甚至有灼伤风险。
脱毛怕疼，这才是市场最重要的痛点。所以，经过多年研发，Ulike开创了蓝宝石冰点脱毛技术，蓝宝石的强度非常强，能忍受高温，还具有透光性。
将蓝宝石作为出光口，这样在打光的时候能量就会更为集中，不会被损耗，而且脱毛的时候皮肤会舒适冰爽，可以将冰护和脱毛同时进行。
从2016年无冰敷易灼痛的初代,到2017年先脱毛后冰敷的二代,再到2018年局部冰护的三代,最后到如今全新第四代无痛不伤肤的蓝宝石冰点脱毛仪，Ulike脱毛仪的每一代的产品出来后都在外观上带来逼近精致的美感，都具备“上市即热卖”的产品特性。
通过韩国KFDA认证的第四代冰点技术，可以说家用产品达到了医美级，不仅降低疼痛感，还能够实现脱毛+嫩肤二合一，费用只有美容院脱毛的1/10，这让Ulike成为消费者的首选之一。
第三层：产品语言带来用户共鸣感
与年轻人打成一片。
Ulike的畅销不仅归功于产品本身的硬核实力，也得益于品牌自身的年轻化基因。
比如，Ulike蓝宝石冰点脱毛仪的小巧机身，一手可握，多个操作均能一键化智能完成，设计巧妙十分人性化。视觉设计也融入了高端的时尚感和文化内涵，顺应着人们对理想生活的向往，也受到用户的喜爱。
Ulike通过上乘的产品质量与卓越的品牌形象，吸引价格敏感度低、品牌忠诚度高、消费能力强、追求时尚与体验的消费者。
甲方财经总结：
一个好的产品卖的不是产品功能，而是它背后消费者的“隐性需求”，安全感、体验感、共鸣感才是用户真正愿意为之买单的。
甲方财经的思考
品牌才是最深的护城河
长期来看，Ulike能胜出的根本原因，还是品牌力。品牌是产品和用户之间的信任契约，品牌实力越强，给消费者的信任度越高。而品牌力是产品+营销共同作用的结果。
古时酒香也怕巷子深，更何况现在哪条赛道，竞争都无比红海惨烈。去某宝某东某多上搜索，任何一个品类都有成百上千的竞品存在。
从2019年以来，脱毛仪市场就进入快速洗牌期，小品牌的生存空间不断被压缩,市场份额逐渐向行业巨头集中的马太效应越来越明显。
Ulike的数据备受资本市场青睐。目前，Ulike脱毛仪累计销售100万台+，从2016年起，Ulike就做到了天猫双11类目第一，并且连续五年位居市场销量榜首。
回顾Ulike的营销策略，在很多细节上自成体系。
一、用户教育先行，拉好感种草随后
Ulike非常看重专业垂直领域的KOL价值，比如说医学科普大V丁香医生、美妆博主深夜徐老师、老爸评测等，不为短期的转化结果，真正通过脱毛仪科普、使用方法讲解、脱毛测评等方式，为用户树立正确的消费观。
在解决用户教育难题后，Ulike通过“造节”，增强品牌与用户的接触面。比如，线上一年一度“416誓要溜脱毛节”，线下双11 Happy购“快闪展”等，都与年轻人打成一片，实现了营销的破圈传播。
在提高信任度、打响知名度方面，Ulike一方面启用明星代言，另一方面与薇娅、罗永浩、陈赫等头部主播合作，并在小红书、抖音、微博等年轻消费者喜闻乐见的阵地平台，持续引爆品牌。
二、用口碑，而非低价吸引用户
市面上的脱毛仪，价格从几十到几千元不等，价格差距较为明显，
其中，Ulike的脱毛仪绝对算不上便宜，适用于重度顽固毛发的蓝宝石Air+（蓝宝石A++级）、适用于重度毛发的蓝宝石Air+（蓝宝石A+级）、适用于一般毛发的蓝宝石Air（蓝宝石A级），市场价分别为2099元、1999元、1799元。Ulike之所以赢得市场的关键并非低价，而是口碑。
好的脱毛仪需要高成本研发制作，不同价格的产品，从技术、能量、材质、稳定性、副作用、效果上均有很大的不同。比如，廉价的玻璃灯管容易爆，用进口的石英灯管稳定性更好。
“便宜没好货，好货不便宜”这句话在脱毛仪上也是适用的。
三、同时铺设线上线下门店渠道
再好的产品，再好的品牌，如果不能让消费者随时买到，也很难成功，这也是做好渠道的重要性。
线上渠道方面。早在2014年，Ulike就成立了天猫旗舰店。截止目前，天猫、京东、唯品会、拼多多、寺库、环球捕手、网易考拉、亚马逊等，你想得起来的线上渠道，Ulike脱毛仪都做了布局。
线下渠道方面。2017年起，Ulike开始线上线下全渠道运营，全面开拓线上平台和线下实体。截至2020年12月，Ulike已入驻高端潮品店共1000余家。
除此之外，Ulike前不久还尝试了一波跨界营销，通过携手奈瑞儿，直接触达奈瑞儿品牌用户圈层，并将其转化为目标消费者。
站在新零售的角度看，Ulike确实在做全局式的营销渠道布局，明星带来海量关注度、社交种草带来好口碑、再通过便利的线上线下的渠道，销量是一个自然发生的结果。
在其它厂商都只是售卖产品时，Ulike在耐心打造品牌，慢慢建立用户的信任，强化用户的偏好，以及深化用户非要选择它的理由。这或许也是对品牌名的印证：只有You like，才有Ulike。
注：以上部分数据和资料引用自Ulike官方。