喜家德×南航、必胜客×时装周……为什么牛逼餐企“跨界尺度”越来越大？
一 份 让 你 免 于 掉 队 的 餐 饮 数 据 报 告。
喜家德和南航组织水饺明星宝贝大赛，提供“水饺之旅”，让水饺“飞上了天”；
喜茶作为新晋网红茶饮品牌，与美妆界的贝玲妃合作了化妆套盒，营销甚至牵手了杜蕾斯；
必胜客今年再次走上顶级时尚T台，把品牌元素做成了时装……
当餐企的异业联盟越来越火热、玩得越来越高阶，你可知其中的深意？
”■ 餐饮老板内参 王新磊 孟蝶
01
水饺飞天：抓准兴奋点的互动
就像以结婚为目的的恋爱
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品牌间的合作由来已久，跨行业的品牌合作也屡见不鲜。而现在，这种跨界尺度之大、玩法之新鲜，越来越让人眼花缭乱了。
比如正在进行中的“水饺飞天”：喜家德虾仁水饺和中国南方航空合作，举办了“喜家德·南航杯”全国明星宝贝大赛。
为什么要聚焦“宝贝”？
如今家庭用户是大众消费中最不可忽视的重要客群之一，而小朋友是家庭消费的决策关键，同时又是关乎品牌未来的新生代消费者。喜家德与南航共同关注到了这一点，并由此切入展开互动。
这场活动从3月份就拉开帷幕，以喜家德“亲子包水饺争霸赛”的线上活动形式为开端，并将在10月28日至30日在大连达沃斯会议中心举办决赛。无数家庭晒照片、拉选票，在品牌与众多家庭和小朋友建立联系后，把活动延伸到线下面对面互动。
线下互动集合了喜家德全国480家门店顾客和南航庞大的顾客群，获奖家庭有机会前往喜家德“大本营”大连参加“水饺之旅”，并获得南航的免费机票（国内任意城市往返）。
亲子豪华之旅、免费往返机票……诚意十足的奖品组合，击中了家庭顾客的需求点，活动持续火爆。喜家德相关负责人介绍，南航官方数据显示，喜家德早已超额完成目标，粉丝转化率已达到70%。而比赛高票数家庭还将继续前往喜家德“大本营”的大连旅行，喜家德的“水饺之旅”也将进一步与家长和孩子深入情感连接。
这并不是喜家德第一次做跨界品牌合作。单单在今年——
十一期间，喜家德和南航在明星宝贝大赛之中穿插了一次小型黄金周活动：相互引流，赠送飞机模型和机票优惠券。
6月份，喜家德亮相2017大连夏季达沃斯经济论坛文化晚宴，并通过现场制作，用6000只水饺展示了拥有1800多年历史的中国传统美食。
谈到选择合作品牌时，喜家德相关负责人表示，合作伙伴的品牌影响力、美誉度、辐射客群等因素都会考虑在内。
如果说与南航的合作意在通过亲子活动培养新生代客群，喜家德与南航赠送机票优惠券、与腾讯公益发起爱心捐助、在达沃斯经济论坛推广水饺和水饺文化，则分别展示了品牌的影响力、关注公益和作为品类领军品牌的责任感。
02
还没异业联盟过，你就OUT了
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说起异业合作的经典案例，必定要说2005年魔兽世界和可口可乐合作的经典案例。魔兽世界的美术形象出现在可口可乐的饮料瓶上，借助可口可乐在线下强大的零售能力获得了超强曝光。
同时，可口可乐也凭借魔兽世界当时的高热度，获得了不错的销售成绩和消费者的关注。
近两年，餐饮界也不乏异业联盟的案例：玛尚诺披萨和加拿大太阳马戏、木屋烧烤和滴滴打车、KAO铺和彩票、探鱼和支付宝、淘汰郎和电影。
近两年火爆的喜茶，今年与杜蕾斯合作说说情话、送送赠饮券，与贝玲妃合作，说出了女孩子心里爱美的小心思，特制的杯套更是戳中了粉红少女心。
在丛林音乐节、36氪的没想到游乐园里，喜茶开设了快闪店。2018春夏上海时装周上，喜茶快闪店还推出了限量款的设计师杯套。
喜茶媒体公关总监vivian说，如今的年轻人需要新鲜感、喜欢有趣的尝试，喜茶和不同品牌的趣味性、特色性合作也让年轻人看到了各种“不一样的喜茶”，与喜茶年轻活力、敢于创新的文化产生共鸣。
活跃在2018春夏上海时装周的资深餐饮品牌，还有时装周官方餐饮合作伙伴“必胜客”。
去年10月的2017春夏上海时装周上，必胜客和设计师品牌WHERE WHAT WHO合作了时尚主题秀不同。今年4月份，必胜客在2017秋冬上海时装周做了一个各种联名款的静态展。
而这一次登上时尚舞台的必胜客，玩儿得更大、更深入——T台首发秋季潮流菜单，与国内知名设计师品牌GEORGETTE.Q呈现GEORGETTE.Q x Pizza Hut服装合作系列发布会。
GEORGETTE.Q xPizza Hut合作系列从必胜客的LOGO红、最新菜单，甚至品牌文化中汲取灵感，幻化成颜色图案、材质和款式进行时尚呈现。
不只是餐饮界，各行业品牌之间的异业联盟也比比皆是：京东+麦当劳、招行信用卡+故宫淘宝、爸爸去哪儿第五季+舒肤佳、中国平安+喜马拉雅FM等等。
同样是异业合作，因合作双方的品牌特质、合作形式、合作角度不同，而碰撞出不同的火花。如今，还没有做过异业合作的品牌，反而成了少数派。
03
跨界，为戳中消费者内心的多重G点
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最初的异业联盟，仅仅停留在互相导流、资源共享的初级层面。如今，各行各业之间的高密度合作越来越多，随着各行业巨头品牌的加入，异业合作也呈现出了多行业、多业态、多层次的形式。
以喜家德与南航的合作为例，两者都是行业中的领跑企业，共同关注到影响品牌未来的亲子客群而促成合作。
一次异业联盟的合作，不只充分调动了各自的顾客群体进行互动、与消费者产生了情感联结，同时也提升了各自品牌的竞争壁垒，在消费者的关注中保持行业或品类领军者的品牌形象。
为什么大家都爱玩“跨界”？所谓跨界，那个“界”到底是什么？跨界的异业联盟是对潜在消费者内心多重G点的聚合营销，梗越多，越能get到更多不同兴趣领域的消费者。
｜结语｜
如今，异业联盟已经品牌营销的一种重要方式，用百变、有趣、不断创新，表达品牌主张、传递品牌调性。
异业联盟像是聚光灯下的开放舞台，无数品牌跨界携手亮相，不断组合出各种新鲜有趣的面孔刺激消费者的多重兴奋点。
餐饮界的异业联盟如此，各行业之间的异业联盟皆是如此。品牌或企业寻找相同属性、相同关注点、相同目的的跨界品牌，组合出无数种新奇形式，才能不断刺激到如今喜新厌旧的消费者。
对于如今喜欢新鲜感的年轻消费者来说，异业联盟就是品牌营销中的“霰弹枪”，能最大面积地击中消费者内心。
当然，在异业合作中，想做到创新时又要让消费者不会感觉陌生、突兀，就需要选择与自身品牌属性相近的合作伙伴。
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