这两年，那些用“定位”把自己定死的餐饮老板……
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1592 期
那些用错定位的餐饮老板，常常陷入6个误区。
◎ 餐饮老板内参 王艳艳 发自北京
最近两年，在餐饮业影响比较大的理论恐怕就是定位了。稍微有点段位的老板们张口闭口都是聚焦、差异化等关键词。
但为什么有些品牌定了位却把自己给定死了呢？
其实，90%的餐饮老板都进入了六个误区。
误区一｜定位就是找产品优势
no，是抢占用户“心智资源”
研究定位理论之前，你知道品牌的营销方式是什么吗？基本上都是说出自己产品的好处，然后通过广告公司宣传出去。
当然，大家认为最重要的战场一定是在产品部门，在工厂，在车间里。
但是特劳特和里斯开创性地指出，真正的战场在顾客以及潜在顾客的脑子里！
因为，不管你花了多少功夫做出了多么好的产品或服务，到头来，消费者说你是什么，你就是什么。
比如，依云水就是法国一个地方的自来水，可是消费者能把它当成最好最神圣的矿泉水，那好吧，它就是最好的矿泉水。
比如，台湾产“绍兴酒”最早打入日本时，曾垄断了整个市场。但后来由于绍兴黄酒的进入，台湾黄酒的占有率由过去的80%骤降至现在的5.8%，而绍兴黄酒的占有率则由20%飙升至94.2%。这就是因为消费者普遍认为，绍兴产的绍兴黄酒比台湾产的绍兴黄酒更正宗。
心智认知即品牌事实，认知引导事实。
所以，今天我们讨论的定位，问题的中心不再是我们的产品是什么，而是转变为：在顾客的心目中，这个品牌的产品或服务是什么。所有打造品牌的重点战场，就转移到了顾客和潜在顾客的心智空间中，在那里为品牌建立一个身份、一个印象、一个认知。
因为市场有竞争就有选择，选择品牌关乎心智。目前餐饮市场的竞争核心也就是顾客心智的竞争。所以，定位的目的和作用在于获得消费者心智认同，实现一种与众不同的品牌差异性。
误区二｜定位就是与众不同
no，前提是准确地界定竞争
那怎么去寻找消费者的认知优势呢？很多人会不约而同的说，当然是找差异化。但这个差异化又怎么去找？
内参君见到过，有人认为市场上没有涮着吃的猪肉，那他开一家涮猪肉的餐厅就是鹤立鸡群，绝对够差异；还有人看到，市场上有主打羊肉的火锅，主打海鲜的火锅，那他来一个主打山地走地鸡的鸡汤火锅就是差异化。
结果，这些餐厅都是昙花一现。
所以说，定位不是你认为差异是什么，想定成什么，而是竞争决定了你的优势在哪里，你的位置在哪里。这也是做定位的第一步，准确地界定竞争。
首先，要辨别你的竞争对手是谁。很多人说“我没有竞争对手”，怎么可能？比如老乡鸡，很多人认为它的竞争对手是麦当劳、肯德基，要不就是真功夫。
特劳特（中国）首席咨询师李湘群曾说，肯德基、麦当劳是带有西式特色的消费，而老乡鸡是日常、家常的，它真正的对手是夫妻小店。这也是为什么老乡鸡力主“好吃干净”就有用，因为它针对竞争建立了优势位置。
特劳特和里斯的书里也举了一些例子。比如七喜。 当年可口可乐独霸天下，相对于这个霸王龙，七喜该怎样做好一个偷蛋龙呢？ 它不遗余力地给消费者灌输这样一个印象：不喝可乐的时候喝七喜。“不喝可乐的时候喝的饮料”-——七喜把消费者心智空间中的这个位置给占住了。
还比如，赫兹租车是最大的租车公司，只要赫兹不断地告诉顾客：“我们就是最大的”，那么排第二的Avis在这一点上是没有还手之力的。Avis于是干脆把自己定位成这样：“我们虽然只是第二大，但是我们更努力。”
看到这里，你是不是就理解了，巴奴为什么喊出“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”这样的口号了？
误区三｜定位就要单品为大
no，在变化中不断再定位
这两年，定位对很多餐饮老板最大的影响，就是聚焦、改名。餐饮业曾掀起一轮“更名潮”，他们大部分都把主打的一道菜放进了品牌名。这种例子很多。
“但从定位理论来看，如果是一个小企业，聚焦到一道菜上是没问题的。因为早期很小的时候，聚焦在一个概念上面，能够在竞争中区隔出来，比如说主打鹅肠，它其实是一个特色，以这些为特色能够杀出来，但它杀到一定程度就需要调整。”李湘群说。
因为，聚焦到一个很细分的领域，会给企业的扩张造成困难。比如“水货”，追求新鲜，打出不用餐具吃海鲜的新形式，前期受到热捧，后来却很难持续。它吸引的很多人都是尝鲜的。
“做任何事情总会有一群人是尝鲜的，但是如何把这些尝鲜的人，变成长期顾客，然后不断地扩大，这才是最重要的。”
所以，定位一定是动态的，并不能让企业在品牌营销上一劳永逸，也需要升级调整。竞争变化，企业也得跟着变化。
定位之父特劳特指出，所谓品牌再定位，就是对品牌重新定位，旨在摆脱困境，使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。
误区四｜定位是大企业的事
no，定位不关乎企业体量大小
有些餐饮人认为，只有大企业才用得到定位，小企业没必要学习。
只开了一两家店的时候，或许不是非要定位成什么样子，但是有一些基本原则还是要遵循，比如聚焦。
上海有一家“春和面馆”，其环境、卫生、服务等都特别不好，十足的脏乱差“苍蝇馆子”，口味也很一般。可就是这样一家面店，每天从早晨六点开始，三餐至少排队6个小时，每天至少销售2000碗面。
事实上，这就是一个典型的定位成功的案例。春和面馆的最大客群是出租车司机，他们即聚焦于低价这一优势，最终获得这样的成功。
所以说，不论企业大小，都可以做好定位。而在这一过程中，需要明确自身的优势，并且让自己所有的资源都为突显这个优势而服务。
误区五｜特色场景也叫定位
no，不存在场景定位
随着进入消费升级时代，越来越多的餐饮老板意识到，环境对于顾客体验的重要性。而且这两年，“一夜爆红”的网红餐厅们也纷纷传递出一个信号：有逼格的环境才能让品牌刷爆朋友圈。
在这种环境下，不乏一些新品牌一出来就以环境为噱头，甚至内参君见到一家咖啡馆，对自己的定位就是拍照。花上百万打造的公园主题环境，刚开业时的确吸引了一批萌妹子，但慢慢失去新鲜感后，去的人越来越少，因为没什么可拍的了，而真正去喝咖啡的非常少。
还是强调一点，定位是针对竞争建立优势位置。所以它不存在什么场景定位，也不存在产品定位和人群定位。
李湘群说，现在餐饮比较流行的说法，比如“每年多少万人次到我这里来吃，我有多少家店”，其实这些跟产品没有任何关系，但这些恰恰就是顾客能够认可的。就是说，尽可能的把针对竞争能够建立起优势的这些东西拿出来。
误区六｜定位就是改个名字和slogan
no，定位是一种思维方式
“定位理论的误区还在于，很多人以为，定位后就不需要做广告了。其实恰恰相反，定位之后需要持续不断的广告投入，因为要重复抵达消费者心智。”江苏合众合餐饮设计联合创始人姚哲说，还有人认为定位就是一句话（slogan），就是改个名字，然后整个品类都是他的了……
“定位是一种思维方式，看起来简单，但是一旦用量化的思维去思考，就很容易出错。”李湘群说，除了不能去套概念，在实践定位时，一定要把握两点：顾客心智（顾客怎么看、怎么想）和竞争（你的优势是竞争决定的）。
在内参君看来，“定位”虽然是经典理论，但不能把它当作灵丹妙药，或者品牌营销的终极金钥匙。世界上根本就没有大一统的营销理论标准答案，如果一个理论或者方法论可以带来新的视角，让你对营销业务有新的把握，那它就足够好了。
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统筹｜张琳娟
编辑｜李晶 视觉｜陈晓月
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