麦当劳首次公开：7条简单好用的快餐之道
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63岁的麦当劳，如何不断“打败”昨天的自己，始终走在潮头？前不久“2018中国餐饮创新年会”上，麦当劳中国副总裁张帆解读了麦当劳的创新之道。而这，也是麦当劳快餐经营的宝贵经验。
◎ 餐饮老板内参 王菁 发自北京
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市场、定位、品牌、产品
都可以分“三步走”
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2017年是麦当劳中国团队迎来转型巨变的一年，除了要面对风云变幻的餐饮局势，同时还要不断地和自己以往的成功经验作斗争。
在1月31日的“2018中国餐饮创新年会”上，麦当劳中国副总裁张帆谈及创新，首度对外界解密了麦当劳对创新的总结。
创新应该从哪些方面着手？从市场到产品，从顾客到自身，有许多考量的维度。而麦当劳将每一个方面都总结出了三个着力点，这些全面的概括是麦当劳63年来积淀下的宝贵经验。
市场三维
PPFA（地段、渗透率、频率、客单价）：衡量所在市场有多大，PPFA是一组很实用的参数。
时段：创新颠覆着餐饮时段的规律，多一个时段多条腿走路。
场景：谁会来？为什么来？怎么使用？场景的形式在变，功能性不变。
定位三步
客群：把客群掰开揉碎，找到属于你自己的。
洞察：顾客没有告诉你的需求，需要你去洞察。
差异化：差异化要落在哪个地方？它有没有给我回报？是不是我可以做得到的？
品牌三步
辨识：看到“金拱门”，你就会知道你将走进一家什么样的餐厅。
信任：为什么选你而不选隔壁餐厅？
口碑：如何让顾客愿意为你“带盐”？
产品三级
招牌：说到麦当劳，你想起的一定是巨无霸。
核心：产品需要一个核心体系。
尝鲜：保持经典招牌，也要常推新品。
需求三度
便利度：快餐店不仅是在卖餐食，更是在卖便捷的生活。
触及度：你离顾客有多近？
负担度：让顾客知道在你的品牌里面，一定是有他可以支付得起的选择。
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｜麦当劳经验｜
在创新过程中要破除7大“迷思”
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在现场，张帆也分享了麦当劳在创新过程中破除的7大“迷思”：
- 创新迷思 ❶ -
客户需要被引导？
快餐追求一个“快”字，但这不代表你要全力引导顾客。麦当劳2.0版未来餐厅，在店内全面铺设了自助点餐屏幕，让顾客自己来点餐。
短短一年的时间，在北京的麦当劳门店，接近40%的顾客都不再去柜台向店员点餐，“而且大家猜猜看客单价是比员工点餐高还是低？”张帆问到。
答案是，自助点餐的平均客单价比柜高了12%，“为什么高？因为顾客有了充分的考虑时间。这就是我们的‘洞察’在创新当中起了作用。”
- 创新迷思 ❷ -
快餐就得自取？
快餐需要高效率，但这不代表只能让顾客自取餐品。随着麦当劳2.0餐厅的普及，顾客可以在点餐后，拿一个桌牌等着送餐到桌，“大家猜猜看有多少顾客选择等着你送过来？看北京的数字，已经接近20%。”
张帆还表示，选择送餐到桌的顾客，客单价又上了一个台阶，“为什么？因为消费者有了更多的掌控感。”
- 创新迷思 ❸ -
快餐就得低价？
“刚刚提到了负担度的概念，顾客不一定在乎价格是高是低，他在乎的是自己能不能负担。”张帆表示，一直在倡导“超值”“低价”的麦当劳，不再一味走“便宜”路线。
从去年开始，麦当劳请了米其林厨师打造高端的“星厨汉堡”，在短短的时间里取得了很好的销售成绩，“花比平时多一些的钱，享受到米其林料理，即使比别的汉堡要贵，但是顾客觉得自己‘可以负担’”。
- 创新迷思 ❹ -
传统企业没有电商基因？
麦当劳确实曾经和电商绝缘，有赖于中国在移动支付、电子互联、移动互联等各个方面的领先优势，麦当劳中国跑到了全球麦当劳创新的最前沿。
“自从APP、小程序的不断推出，我们收到了意外的效果。可以看到在特别时段，用小程序取餐的顾客已经翻倍再翻倍，在寒冷的早晨手机点餐之后，到餐厅直接拿走。目前，餐厅订单的75%都已经是非现金支付，这是在5年前完全没有想到的。”张帆表示。
- 创新迷思 ❺ -
经典的系统和动线不能改变吗？
麦当劳是快餐效率的鼻祖，要进行升级，首先进要说服内部的人，愿意调整之前引以为傲的布置和动线。
随着2.0餐厅的升级，麦当劳开始采用双点柜台，将堂食和外卖分开，“表面看只是动线的转移，背后的逻辑是我们打通了O2O闭环。”
- 创新迷思 ❻ -
餐饮是低端工种吗？
用工恐怕是每一个餐饮老板都非常头疼的问题，餐饮行业门槛低，用人量大，人员流动率高，长期以来给人留下了待遇差、太辛苦，且职业上升通道受限等不良印象。
在面对招人难的问题，麦当劳尝试“扬长避短”，凸显自己完整的职业发展规划，对于年轻人的吸引力，将每年5月20日那一周，设立为麦当劳520全国招募周。
“我们的经验告诉大家，请放心，餐饮还是有吸引力的，只要你的品牌够有吸引力，懂得如何对员工好。”张帆说。
- 创新迷思 ❼ -
快餐≠优质食材？
2017年是轰轰烈烈的“食材升级年”，而快餐由于追求高效低价，经常是劣质食材的重灾区。
“麦当劳有那么多的餐厅，每天接待超过13亿的顾客，每家店至少50个单品，要用到250多种食材，为什么不做得新鲜一点？所以在食材的升级方面，顶着各种压力做了不断的创新。”
张帆解释到，这同样是一种“洞察”：现在顾客对健康有越来越高的要求。
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｜总结｜
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万变不离其宗，创新要回归竞争的本质。
这是张帆强调的最后一点，创新要有利于竞争。因此从竞争的几个要素上，也能倒推出创新的方向。
第一个要素，低成本。成本不够低是不行的。
第二个要素，差异化。没有差异就没有定价权。
第三个要素，聚焦。我们不可能什么都做，就做自己最擅长的事。
· end ·
统筹｜张琳娟
编辑｜王艳艳 视觉｜尚冉
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