巴奴进京，哪句slogan才能和海底捞一战？
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1640 期
客场作战的巴奴，怎么打品牌才能占领消费者心智？
◎餐饮老板内参 首席研究员 王新磊（道哥）
巴奴最知名的Slogan有三个版本：
➊ 服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是。
❷ 更火的火锅，排队的人更多。
❸ 深入原产地，精选好食材。
这三个版本分别对应巴奴在区域市场的三种状态。现在，巴奴在使用的是第三个，强调好食材。
但是，随着巴奴要进入北京市场，对于巴奴应该以怎么的姿势进入，业内产生了两种不同的看法：
一种认为，巴奴应当采用第一个版本的Slogan，在北京市场重新打一遍“产品主义”的组合拳。
另一种认为，第一个版本太过于局限毛肚和菌汤了，不适合当前巴奴已经拥有更多爆品的状态，应当采用第三个版本，用好食材来打动消费者。
那么，巴奴进京，到底需不需要换Slogan？
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三版Slogan迭代，哪个效果更好？
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从Slogan的迭代来说，巴奴似乎也洞察了一些市场反馈。
比如“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”这一句，具有极强的穿透力和杀伤力，轻易就能占领消费者心智。并且这一版Slogan里，信息量大、优势比较突出，极具有产品主义的精髓，强调了爆品毛肚和菌汤。
不过，这一版太具锋芒。于是有了升级版Slogan。
但是，升级版Slogan强调“更火的火锅，排队的人更多”，会让人产生误解：难道巴奴的产品主义就是排队？
可能是感受到来自市场的反馈，后来，巴奴又启用了当前的版本，主打“深入原产地，精选好食材”。
这是回到了产品主义的大道上，道哥认为，有形无神，缺少Slogan那种气势汹汹的张力。
当然，巴奴需要用丰富的食材来满足消费者。而这个Slogan，可以引导消费者去选择更多好食材，并为之心甘情愿买单。
从巴奴菜单上也印证了这一点，除了菌汤之外，还有绣球菌、笨菠菜，等等新产品。
但是，对于北京市场的消费者来说，向他们展示巴奴走向“产品主义”的过程，比展示结果更重要。
展示过程，更容易让消费者入戏，有代入感。而直接跳过过程，展示“深入原产地，精选好食材”的结果，消费者就缺少了因为过程而产生的情绪和感动。
甚至，我都认为，巴奴第二家店，应当选址在中关村，用产品主义跟互联网圈形成共鸣，进行互动。然后像剥笋一样，一层层地展示巴奴产品升级的过程。让过程呈现张力，而不是一下子全展示出来。
2
客场作战，哪句能占领消费者心智？
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其实，要不要换Slogan，不取决于巴奴的状态和手中的武器，而取决于新市场对巴奴的认知。
我的方法论就是三个口碑：消费者口碑、行业口碑和供应链口碑。
站在区域市场上，巴奴有主场优势，既有消费者口碑，又有行业口碑，更有供应链口碑。进入购物中心也在享受一线品牌的待遇。但是站在新兴市场来看，巴奴就是客场作战了。
崛起于郑州的巴奴毛肚火锅，带给行业两个方法论:
一是把巴奴火锅更名为巴奴毛肚火锅，引发行业品牌更名潮，更加速了毛肚成为火锅菜品中的头牌。
二是在行业内引发“产品主义”的新思潮，使餐饮人把重心聚焦到做好产品上来，进一步推动餐饮企业主打好食材之风。
然而，巴奴对于消费者的影响力，受制于门店的扩张。
在巴奴门店覆盖的市场，巴奴有良好的口碑和品牌形象，在巴奴门店没有覆盖的市场，消费者对于巴奴，了解依然甚少。
因此，在北京市场可以说绝大多数消费者对巴奴是无感的。也就是说，在北京市场，巴奴的行业口碑要大于消费者口碑。
所以，巴奴仍然需要重新教育消费者，而不能被众多赞美搞晕了头。
而好的传播，也像定位所强调的那样，要占领消费者心智。从这个角度出发，无疑那句极具锋芒的Slogan最能直抵人们的内心。
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“高富帅”桂满陇与“经济适用男”巴奴
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在巴奴进北京的时候，桂满陇也从上海进入深圳。我比较了两者，发现一个有趣的现象。
兴起于上海的桂满陇，善于产品研发，精于场景设计，一店一景。在上海一出现，就引起消费者追捧。
曾在上海做到每天翻桌7次，屡创造排队奇迹（最久让顾客等4个小时）；三家门店天天爆满，创下史上零差评的记录。成为上海风头无两的的网红。
我把桂满陇人格化为“高富帅”。因为它的特质是非常显性的，就是漂亮，就是充满仪式感，就是有挡不住的光芒。
相反，巴奴就是一个“经济实用男”的案例。出身不高贵，崛起于二线城市的郑州；形象也不帅，不以场景繁华夺人眼球，依靠的仅仅是产品品质这个才华。而才华这个东西，又是消费者一眼看不穿的。
因此，从形象和气质来说，同样是进入于一个新市场。桂满陇从上海到深圳，属于从一线城市到一线城市，就相对轻松。而巴奴从二线城市郑州，进入到一线城市北京，就需要重新赢得市场的肯定。
这个现实，决定了巴奴在进入新市场的姿势，需要把当初的产品主义组合拳再打一次，而且是从那句听一次就占领心智的SLOGAN开始。
否则，用“深入原产地，精选好食材”这种很无感的口号，难以撬动新市场。
4
进入新市场，要有小白心态
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这个话，听起来说得有点儿大了。不过，道哥还是相信这个判断的。
海底捞是以消费者口碑崛起，进而有行业口碑和供应链口碑。巴奴的崛起，整体上是行业口碑大于消费者口碑。为什么这么说呢？
因为这些年来，巴奴通过挑战海底捞，在市场上赢得了鲜花和掌声。这场挑战赛中，主角是巴奴和海底捞，观众主体是餐饮同行，只有少量的观众是消费者，并且主场在郑州。
因此，对于北京市场，决策者需要让心态归零，要像小白一样思考，不讲专业，只讲直觉。
为什么强调小白心态呢？
举个例子，老板们做品牌的过程，就看恐怖电影。老板们入戏太深，大白天的也会一惊一乍。而消费者没有看恐怖电影，对老板们反应是无感的。
不要拿你的专业主义去跟小白们对话。消费者需要的，就是告诉他：你是谁？他为什么要选你。
我拿巴奴当案例，其实想拉出一个话题：区域品牌如何做全国化？
这是一个值得关注的事情。当前，一大批兴起于二三线城市的品类强势正在面临全国化。
比如在合肥，老乡鸡正在长三角加紧布局；在大连，喜家德在站稳北京市场后，今年要进军深圳市场。这些企业如何做全国化，需要一些方法论。
而道哥能给出的第一个方法论就是：用消费者口碑、行业口碑、和供应链口碑来自测自己的品牌，希望对你有用。
· end ·
轮值主编｜笑凡 视觉｜刘晶晶
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