如何成为一个大品牌？巴奴们的品牌炼金术
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1758 期
一个不会游泳的人，老换游泳池是不能解决问题的。而那些能把品牌做好的，不只是品类选得好，关键是做得好。
◎ 餐饮老板内参 王新磊
有一位老板，经常睡不好。过去的两年，他一直在纠结：毛肚火锅火了，我要不要跟？美蛙鱼头火了，我要不要跟？新茶饮火了，我要不要跟？烧鹅卤鹅火了，我要不要跟？越南菜会不会成为下一风口？
01
在大品类里做品牌
在小品类里做势能
目前比较热的四个品类中，除了毛肚火锅、烧鹅算大品类之外，卤鹅、美蛙鱼头、越南粉，都属于小品类。
为什么这些品类都出现了黑马品牌呢？总的来说，就是“在大品类里做品牌，在小品类里做势能。”
在大品类里做品牌的经典案例，就是巴奴。
毛肚火锅原本从清末就很流行，重庆火锅最开始就叫毛肚火锅。当时，人们吃火锅，就是为了吃毛肚。民间流传这样的打油诗：
“毛肚鸭肠放在前，七上八下脆又鲜。”可见，毛肚成了火锅的头牌菜，在人们心中头等重要！
但尴尬的是，重庆并没有能影响全国的毛肚火锅，反倒让巴奴打响了这个品类。
这背后就是巴奴大力做品牌。自2012年以来，巴奴围绕品牌战略，打出了一套组合拳。
对自身，巴奴在一片质疑声中，果断聚焦毛肚；对行业，巴奴掌门人杜中兵提出“产品主义”之后，多次举办行业分享会进行布道。
对消费者，在无锡的高速公路上，可以看到巴奴三面巨幅广告；在郑州的机场、高铁站、电梯间，都能看到巴奴的广告，让毛肚火锅深入人心。
经过数年的品牌经营，巴奴不仅实现了自我的成长，成为毛肚火锅的头牌，还带动了毛肚火锅的全面崛起。
2017年《中国餐饮报告》显示，毛肚火锅半年增长最高超过200%，堪称火锅食材细分第一品类。
不同于巴奴，美奈小馆则在小品类里做势能。
越南菜是个小品类，不如日料和韩餐。但是，在深圳，越南菜已经快速崛起。这其中，除了地理位置接近，还有一个就是龙头品牌势能强大。
在产品层，美奈小馆是用西餐的方法对越南菜进行了改良；在选址，美奈小馆以A类购物中心为主，并且在深圳已经有6家店；除此之外，美奈小馆获得了弘毅资本的投资。
自身优良的形象，以及资本加持，让美奈小馆一跃成为深圳越南菜的头牌。
对比发现，为什么麻辣烫、热干面、肉夹馍等大品类里，没有出现大品牌？
不是缺钱，不是缺广告，而是缺少那种有“王霸之气”的餐饮人，缺少那种有为行业做贡献的责任感。
02
用反差法，做出仪式感
品牌和品牌之间，最直观的差距，就是仪式感。而巴奴、喜茶、鹅夫人这些大品牌之所以“大”，就是他们善于通过反差，制造出让人兴奋的、陶醉的“仪式感”。
喜茶是用产品和空间，做出巨大反差，来强化仪式感的。
特别是空间设计，喜茶专门推出了“白日梦计划”，他们邀请不同的艺术家和设计师进行空间设计。
2017年，喜茶在深圳壹方城店首次尝试，突破以前的单桌模式，把19种不同尺寸的小桌子拼成一张大桌，缩短了人和人之间的距离。
2018年1月，喜茶又在深圳开出了第二家店。这次他们将中国古代文化中“曲水流觞”的概念引入到空间设计中，将古人在山溪之间饮茶、吟诗、作画的画面，用现代的言语进行了诠释。
同样类似的还有鹅夫人。
传统港式餐厅，普遍的空间设计风格是怀旧、复古，而鹅夫人以英式典雅氛围为主打，飘逸鹅毛图案营造出梦幻、典雅、神秘的迷离幻境。
在就餐区，他们以神秘的紫色作为主色调，搭配黑色雕花镂空钢材，墙面、地板大片羽毛图案，就像英式宫廷高贵夫人的宴客厅。
鹅夫人独树一帜的设计风格，吸引了大量消费者，特别是女性消费者的青睐。
巴奴在仪式感上，也是煞费苦心。
以巴奴进京的首家店为例，他们在开放明档厨房的基础上，也将毛肚操作间继续前移，直接面向商场走道，成为一道别样的风景线，也展示了产品至上的自信和理念。
店面整个空间的画面以食材为主，大量使用长条状图案，仿佛中国传统长卷画，“十二大护法”菜品被处理成“活字印刷术”浮雕效果，成为整个餐厅装修设计中的亮点。
对比巴奴、喜茶和鹅夫人，再来看热干面、麻辣烫、肉夹馍这些品类，他们缺少一个把产品和空间，做出仪式感的品牌。
这种差距，并不是快餐和正餐的区别，而是餐饮老板思维太LOW。
03
引导消费者，去感知
很多餐饮人，总在口头上强调好吃，却说不出好吃的标准。
而王品鹅夫人，就总结出烧鹅好吃的六字诀：皮脆，肉嫩，多汁。
这6个字传神地展现了烧鹅的美味，有一种让人望梅止渴的效果。
我有一位朋友看到这六个字，就对烧鹅动了心，愣是开车从航天桥跑到北京站的国瑞城，大快朵颐。还不忘记拍照给我，大喊“美味极了！”
后来，我这位朋友说，“皮脆，肉嫩，多汁”这6个字有一种魔力，我吃烧鹅就是去印证这6个字。如果没有这6个字，我还真不知道“鹅夫人”的烧鹅到底如何好。有了这6个字，感觉自己一下子就很懂美食了。
让这位朋友感慨的，其实也是很多消费者需要的。事实证明，这一招非常有杀伤力。
巴奴也是引导消费者的“高高手”。
原本，涮毛肚“七上八下十五秒”的标准，是传统的方法，却被巴奴放大成为了行业标准。现在，连海底捞的服务员也在告诉消费者，涮毛肚，“七上八下十五秒”。
除此之外，巴奴还引导消费者辨别黑毛肚是健康毛肚，白毛肚是火碱发制的；用香油蒜泥吃毛肚；用菌汤涮乌鸡卷等……使消费者越懂火锅，越爱毛肚。
04
逐步升级
品牌和非品牌，还有一个关键区别，就是做品牌的企业，都在持续升级。
2012年以来，巴奴完成从产品、食材、服务，以及顾客体验等多层次的升级。
门头做了聚焦，持续围绕毛肚发力；菜单做了减法，形成了“毛肚+12大护法”爆品组合；店面形象也在持续升级中……而巴奴更大的升级是顺应消费需求的升级。
目前毛肚已成为火锅消费趋势，成为火锅必点菜。巴奴成为毛肚火锅的头牌。这促使巴奴从卖产品升级到卖生活理念。
就像食神蔡澜近日微博发的：这么多年寻味世界，熟悉我的人知道，我对火锅兴趣不大，却最爱火锅中的毛肚。“大片的毛肚，一口咬下去，满口脆香让人难忘。毛肚成了火锅头牌菜，吃不到毛肚，就像没吃火锅。越懂火锅，也越爱起了毛肚。”
对于巴奴的消费群来说，越懂火锅，越爱毛肚。这一个懂字，就是看到、体会到毛肚火锅背后的东西。
· end ·
轮值主编｜孟北 视觉｜周瑞敏
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