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宜家冰淇淋只卖1元?这个店门口的营销心机真是绝了!

品牌头条 餐饮老板内参 2018-10-01


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1764 期


1元钱的甜筒看似赔本,却为宜家带来了极佳的“终”体验,成为人们记住宜家的一个标记。


◎ 来源:品牌头条(MarktingLuzi


逛了那么多次宜家,你大概想不到:如果列一份宜家的畅销榜单,排名第一的可能不是沙发、台灯、置物架, 而是出口处1元一支的冰淇淋甜筒。


仅2015年,宜家中国就售出1200万支甜筒。


今天就来聊聊这个1块钱甜筒背后的营销心理学,会在打造客户满意度上给你一些启发。

1

宜家1元冰淇淋的“峰终定律”


宜家冰淇淋在中国的售价是1元,在德国的售价也是1元,但是单位是欧元。


1元人民币的冰淇淋不会亏本吗?背后的逻辑是什么?这还得从峰终定律说起。


峰终定律人们对一件事的印象,往往只能记住两个部分,一个是过程中的最强体验,峰;一个是最后的体验,终。过程中好与不好的其他体验,对记忆差不多没有影响。


比如,星巴克的峰,是友善的店员和咖啡的味道,终是店员的注视和微笑。尽管整个服务过程中有排长队、价格贵、长时间等待制作、不易找到座位等很多差的体验,但是客户下次还会再去。



再举个例子,一些儿科医院会在诊疗结束后,送给小孩子礼物,给他最爱吃的零食。这样即便过程很痛苦,最后有一个甜甜的结果。他对这个疾病的痛苦印象就不会那么深刻。


宜家的购物路线也是按照“峰终定律”设计的。虽然它有一些不好的体验,比如“地形”复杂,哪怕只买一件家具也需要走完整个商场;比如店员很少,找不到帮助;比如要自己从货架上搬货物,要排长队结账等等。


但是它的峰终体验是好的,它的“峰”就是过程中的小惊喜,比如便宜又好用的挂钟,好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸;它的“终”是什么呢?就是出口处1元钱的冰淇淋!


△ “1元冰淇淋”能为顾客带来正面感觉


△ 如果没有冰淇淋,消费者离开前都是负面感觉


所以,1元钱的甜筒看似赔本,却为宜家带来了极佳的“终”体验,成为人们记住宜家的一个标记。当人们再回忆起宜家的购物之旅时,会觉得整体行程都非常棒。


峰终定律是诺贝尔奖得主、心理学家DanielKahneman经过深入研究发现的,很大程度上决定了顾客对购物体验的回忆,以及下一次是否会继续光顾。


可惜的是,很多品牌还没有意识到,对“终”的设计往往不好,白白流失了很多会重复购买的顾客。


这点,开餐厅的你,有没有想过采取一些策略,安抚顾客或排队、或点单时的心情,并在出品时创造一些小惊喜,来创造更好的客户体验呢?


2

别只盯着差评,要把好评做到更好


打造好的客户体验,我们再来看一个关于客服的例子:


假设你是一个直接面向消费者公司的客服工作人员。现在你想提升一下顾客的消费体验。摆在你面前有两个计划:


A计划:专注于那些对你们服务的印象中等偏上,给打了5分到 7分(10分为满分)的顾客,把他们的体验提升到9分。


B计划:专注于差评,要求全面保障服务质量,尽量减少差评。


请问你选择哪个计划?


研究表明,大多数品牌选的是B计划,会把80%的资源拿去减少负面体验。这完全可以理解,作为讲求“服务”的行业,怎么能对顾客的抱怨不管不顾呢?


但是营销专家的建议却是,你应该选择A计划,原因:


•  首先,给好评的顾客是最有价值的顾客。


他们将来更有可能再次来你们门店消费。以航空公司为例,打7分的顾客平均每个人第二年会回来再花费2200美元,而一般的顾客平均只会再花800美元。所以你应该培养铁杆粉丝。


•  其次,因为中等体验的人占了绝大多数,所以如果能想个什么办法把他们的体验提升到7分,效率是最高的。


研究而论,同等资源下,A计划的收益是B计划的8.8倍。



那如何让顾客满意,并给出7分呢?


这就引出了一句格言,获得好服务口碑的最重要的行业秘密:“多数可遗忘,偶尔特漂亮(Mostly forgettable and occasionally remarkable)。”


也就是说,你给顾客的绝大多数服务都很一般,让他完全不在意就行。而好口碑则来自你偶尔给他一个特别好的体验。


比如你到一个酒店住,酒店的价格不贵,条件很一般,设施都有点旧了,本来就是个很平淡的经历。


但是这个酒店的服务员有权“搞细节”:在发现你喜欢吃的水果时,会增加你喜欢的品种,而且还是免费的。当你回到房间,发现床上放着酒店送你的一瓶酒。哪天你要走了,酒店还给你一个小礼物。这些小细节,你能不给好评吗?


△ 用一些小惊喜赢得顾客青睐


其实我们生活中也早明白了这点:有的人平时对你一般,关键时刻帮了你一个忙,你会念念不忘。 


3

用“难忘瞬间”让消费者记住品牌


这些关键时刻帮人一把的难忘瞬间如何打造呢?《The Power of Moments》一书中提到过三个方法:


- ➊ -

搞一种仪式感


古代皇帝登基,都会举办一场特别庄严的登基仪式,总是会让人印象深刻;结婚的婚礼同样是这个道理。


△ 星巴克围裙就是一种仪式感


你看现在有很多做线上课程培训的,在学员结业的时候都会做一个结业典礼,还会做结业证书颁发,不需要多少成本,但往往能让学员满意度大大提高。


有一些非常高质社群,你进群的时候,需要填一个进群表,看一段入群守则,并向大家自我介绍,有的还需要来个进群宣誓,搞得特别有仪式感。虽然过程繁杂,但是让用户印象深刻,体验升级。


- ❷ -

突出重要性


也就是把用户某一个体验过程搞得特别重要,让其感受到。


举个最简单的例子,你是一个部门负责人,要给团队成员传达一个公司的重要决策。如果仅仅是微信群里给大家发一下,相信团队成员不会记多久。


但是如果这样呢?


你首先在微信群发一条信息:明天上午9:30-10:00在会议室开会,正装出席并带好纸笔,而且你还重点安排了1名组员准备开会设备,1名组员做会议记录。


然后第二天你在开会的时候,强调这个会议的重要性,并隆重宣布公司的这条重要决策。之后,还安排所有成员讨论这条决策的意义所在。


最后,你安排组员把会议记录整理好,并打印出来给每个人分发一份。


这样,大家是不是就印象深刻了呢?



- ❸ -

制造惊喜


平淡生活中来点随机的惊喜总能让人印象深刻。


“行为设计学”里的随机奖励,就是这个意思。 比如你在下班回家路上,天上掉下10000元现金到你手上,我想你会记得一辈子。


我们对一段经历的观感不在于全部过程,而在于其中的峰值和关键节点的那些瞬间。“瞬间”的力量可不仅仅是难忘的回忆,它还能是营销上的利器,你可以在门店一试!


本文综合自老卒不公开课(bugongkaike)、思成营销、木木老贼



· end · 

轮值主编|王艳艳   视觉|刘晶晶

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