倒闭潮将至？这家上过《舌尖3》的麻辣烫老店用4招突围
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1770 期
火锅细分品类——串串香在寻找自己的转型突破之路。业内人士普遍认为，在去年的爆炸式增长后，串串的倒闭潮快要来了。
◎ 餐饮老板内参 王菁 发自成都
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同质化竞争明显火锅第一细分品类或面临洗牌危机▼
今年春节期间，在“舌尖3”第二集《香》的篇章中，来自四川乐山的牛华八婆麻辣烫作为川菜的代表亮相，为这个品类赢得了全国性的关注。
事实上，四川人口中的麻辣烫，指的并不是张亮、杨国福那样的自选涮菜，而是目前已成为火锅第一大细分品类的串串香。《2018中国餐饮报告》显示，截至2017年底，串串门店数量已经达到了4万家，在火锅品类当中占比10%。
急速扩张之下，很快有业内人士指出，串串香品类的扩张当前仍以加盟为主，同质化倾向明显，尚未有全国知名的明星品牌出现，“这个品类的机遇和洗牌危机并存。”
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串串品牌杀出重围仅靠一张“网红脸”是不行的▼
前不久，餐饮老板内参对于“新式麻辣烫”的讨论，引起了餐饮人对于“国民小吃升级”的深度思考，（参看“国民第一小吃”麻辣烫迎来2.0时代：从瞎煮乱炖走向精雕细刻）。但是这些“新式麻辣烫”们，在红海竞争中崭露头角的“法宝”，却无法照搬到串串品类上来。
小清新、ins风
“网红脸”破坏了串串的文化底蕴
牛华八婆麻辣烫的创始人张永贵来自乐山牛华镇，镇上遍布路边摊麻辣烫，只有一个锅，烫好了就带走吃。张永贵说，当时他觉得路边摊不方便，就想在自己店里做麻辣烫，荤素菜品每串1角。
因为大家都叫他“八婆”，干脆就给店起名牛华八婆麻辣烫。生意非常火爆，30多年前已经能达到600元的日营业额，不少人见他在店子里开麻辣烫生意不错，纷纷效仿，“牛华麻辣烫”也渐渐声名远扬。
和牛华八婆一样，许多“国民小吃”都蕴涵着充满地域风情的历史，如果都套上了模式化的“网红脸”，反而与注重多元化体验的消费趋势背道而驰。
争夺“国民小吃IP”
串串不应该被“北方麻辣烫”带偏
什么是麻辣烫，南方人和北方人会给出截然不同的答案。多位四川餐饮人对内参君解释道，麻辣烫一词起源于四川，指的就是用四川盛产的竹子将菜品串成串，汆烫后配上特色沾碟食用。
品类的定义会随着餐饮的区域化不断嫁接演变，张亮和杨国福等东北品牌已经凭借数万家门店占领了“麻辣烫”这个IP，但作为发源地品牌，牛华八婆们争夺IP对于自己的全国扩张意义重大。
正因为此，从扩张模式上来讲，串串也不应该效仿“新式麻辣烫”，由于运营要求较高，简单快速复制会抹杀串串的品类特性，必将导致竞争缺失。
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品牌“内力”注入竟使这家乐山老店顺利突围▼如同武林高手互相传输内力获得武功精进，牛华八婆选择的发展路径，则使一种餐饮品牌的“生态平台”浮出水面。
三个月前，牛华八婆与大龙燚开启全方位战略合作。大龙燚餐饮董事长柳鸷许下豪言：要帮牛华八婆实现产品标准化、运营系统化、布局全球化、品牌扩大化。一切都在向这个目标稳步迈进，如今牛华八婆已扩展门店二十多家，计划在年内破百。
柳鸷说，“寻找这些品牌，我们有一个标准，一定是某个细分品类中起步阶段的头部品牌。商业即合作，大龙燚创业走过的弯路，平台上的新兴品牌完全没有必要再走一遍。”
他认为，创新品牌的合作运营，实际上是品牌各自把自己的运营、后厨、加盟、招商中的优势环节，做一个优化组合。这样就可以实现各品牌前端、后端资源共享，多个项目组同时推进，“未来大龙燚将不再单纯是一个品牌管理公司，而是一个品牌加速平台。”
短短的三个月间，大龙燚助力牛华八婆进行了这4步突围：
形象
新式中国风，紧扣品类标签
“我们在做整个升级的时候，更多的是挖掘它的文化内涵，第一就是注重对乐山文化的汲取。”牛华八婆麻辣烫品牌负责人肖毅说。
许多“升级版”火锅类品牌，都在刻意排除中式文化元素，而牛华八婆坚持走新式中国风，乐山大佛、四川竹子、地方绘画，都运用到整体装修上面，着力凸显“麻辣烫发源地”的文化风貌，以求获得品牌势能的沉淀。
食材
保留发源地风貌，做出差异化
峨眉山的烟熏竹笋、犍为的油炸豆腐干、西坝的嫩豆腐……牛华八婆的道道食材都可圈可点。肖毅介绍，这正是牛华八婆的产品战略，“除了突出当地特色食材，乐山正宗的麻辣烫还对蘸碟非常注重，这也是我们做出品类差异化的关键。”
牛华八婆的蘸碟复杂考究，除了常规的蒜泥香油，还要配上小米椒、花生干、辣椒、豆粉等多种调味料配制而成的干料碟。秘制料碟成就了牛华八婆的多个招牌串串，秘制牛肉总店每天要卖一万多串。
体系
供应链共享，实现集约化发展
区域限定的食材和复杂的调味料配方，都对后端供应链提出了极高的要求。而牛华八婆麻辣烫在大龙燚的帮助下，一个月内就完成了标准化梳理，还丰富了产品线。
“品牌协同作战的关键环节，就是供应链的集约化发展。据了解，从去年开始，大龙燚就与成都的多家餐饮品牌共享供应链，通过集中采购，使合作伙伴能够取得低价原料。”肖毅说。
今年推出的供应链订货系统APP，IOS已经通过，可以直接下载，开放给大龙燚的合作伙伴后，可以一键下单，更加提升了其中的及时性和准确性。
而完善的运营培训，也让牛华八婆脱离了传统串串店的夫妻店模式，有了精细化的运营管理，3个月内开店二十多家才成为了可能。
品牌
占领一线城市，站上品类高点
获得了大龙燚的资源支持后，牛华八婆麻辣烫很快走出乐山，在竞争激烈的成都站稳了脚跟，很快将进军一线城市。
“后端的炒制研发配套上做到取得稳定性，品牌形象升级之后，还要把自己再拔高一截，让牛华八婆能够在北京广深这样的一线城市立足，而不是满足于在乐山的小巷子里面开。”
肖毅认为，在串串品牌激增的情况下，利用“起源地”这块招牌，在一线城市的舞台上赢得品类高点，是积累品牌势能，赢得下一步发展筹码的必经之路。
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轮值主编｜孟北 视觉｜周瑞敏
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