分众江南春:流量是伟哥,品牌是六味地黄丸,都能高潮
江南春 | 众传媒董事局主席和首席执行官。
活动:2016年6月25日 混沌研习社主办 《突破企业成长的关口》,照片来自V.Photos 云摄影。
笔记:笔记侠 Even 深度好文:1478字 | 3分钟阅读
笔记金句
第一部分:开创新品类后的心智重新界定和场景创造
1、未来很大程度上,会在存量市场上竞争,重要问题在于你有没有开创新的销售机会;
产品本身没有病,而是你要改变消费者的认知,启动人心的力量。
如何克服消费者的认知障碍,是个非常重要的问题。你要弄清,消费者端需要什么?
2、新兴产业——把握新品类的的开创机会;
新兴产业创业公司把品类完全封杀,把品类所有的路封杀。当市场上没人说的时候,你就先封杀。就如飞贷,手机app贷款。
广告语就应该是说人话,你找别人听得懂的句子。要起到封杀品类的作用。就如唯品会,说闪购没人懂,但讲“特卖”你就懂。真正好的广告语,往往是非常朴实的。
3、要在消费者带来差异化的认知,认知你的价值,这个就是心智的力量;
好的广告在于:一创造品类和特性,二创建安全感。
比如,台湾大众银行广告的公益广告,问题在于:不平凡的平凡大众。大众银行的广告,足够打动人心,但是一个傻逼广告。消费不会为这个买单,这个广告适合成功者光环。
4、一个创业公司,你使用世界500强企业的广告套路,你没有光环,这对你而言,是没有用的。这就好比你不是范冰冰,但你穿的衣服是范冰冰的,走在路上就很搞笑;
很多创业公司,忘了自己是谁,你的广告应该是:“怕上火,喝加多宝“。撬动人心的力量,并不只是纯粹感动。你的销售人员不会用你的广告,那就是失败。
5、广告要有激动的心情,启迪不成功的人。
先想明白你是谁,一支感动的广告,一定是不能用的,会送你进坟墓。创业者的广告要符合的特性:简单、粗暴、直接,一定要封杀品类。
6、如何找到品牌定位:开创新品类和开创新特性。
如果都不能找到,你创业干嘛?
第二部分:开创新品类后,如何找到新窗口?
案例:饿了么
从学生市场切向白领市场:“饿了别叫妈,叫饿了么。”你有一个时间窗口,如何进行饱和攻击?
1、弱小公司战胜巨大公司,杀进品类,抓到了窗口期后,然后进行饱和攻击;
世界上没有事半功倍的事情,有付出有回报,创业九死一生,钉子足够尖的时候,要饱和攻击,跨越大沟,一定不要先跨越一半。真正成功的人的,都是的饱和攻击的人。
2、主动资讯模式指的是被动的媒体,如电视。被动资讯模式指的是生活空间;
如何做到差异化的品牌定位:① 用户细节的洞察;②挑战既有的行业规则;③颠覆性的重构。
商业模式就是把两个不相挨的东西挨在一起。如:分众,词语重新组合。
举例:
朱大可老师重构梁山伯和祝英台的感情,不改变事实,但仍然自圆其说,从文中找出很多描写的细节证明:他们是男男的感情,梁山伯最后跳崖自尽,是因为他发现祝英台是女的。
建立论点—查找数据—权威背书—解构重构—颠覆传统
颠覆式重构是你还能自圆其说。
3、创业就是把所有行业列举出来,找它的对立面;
你需要看你最强的竞争对手,找到你竞争对手最薄弱的地方,找到它的对立面,切进去。
4、一定要赌对头部力量,只有它才有力量;
社交媒体做能量,社会化媒体做销量。社交媒体足够感人,足够有泪点,但只能起能量作用,并不能做销量。
有一笔预算,到底抓流量还是抓品牌?都不矛盾。
品牌相当于吃六味地黄丸,流量吃伟哥,都能高潮;
流量和品牌一个是治标,一个是治本;
30%-40%做品牌,60%-70%做流量;
做六味地黄丸,相比伟哥是慢热;
品牌慢热,是因为没有找到 消费者的心智开关,然后进行饱和攻击。
5、最怕很多补贴并不是为了沉淀,最好的补贴最终都是为了沉淀品牌;
6、初创品牌和成长品牌是不一样,要做成更尖的钉子。
成长品牌,它什么也没错,只是老了。如何找到新的兴奋点?成熟品牌要做的,不是去重复功能,而是强调兴奋的感觉。
第三部分:从围城看人生的踏空
1、竞选学生会的主席经历告诉你:不管你是一年级学生还是三年级学生,都不重要,重要的是你做了多少准备;
你整合了多少资源,就开始向一个方向前进。
2、可能与不可能,取决于你控制的细节;
你拥有的一切都是偶然的,失去一切是必然的。
《围城》告诉我:人生很多点的控制,一旦失去一个点,人生就会大不相同,所以要抓住很多细节。
如果我不去竞选学生会,就不会有一次很重要的历练;如果不是因为副业,加入广告业,就没有现在的我。人生环环相扣,一旦一个台阶踏错,后果就会不堪设想。
3、创业的动力是什么?是恐惧;
人一开始就有空间的恐惧,一个婴儿生下来,就有空间上的恐惧。
如何内心克服恐惧?就是当你和其他人都一样了的时候。当空间上你不恐惧了,你会恐惧时间,恐惧时间的终止——死亡和时间的单向流程。
你怕什么?恐惧什么?死亡:你怕白活,到死的时候发现我其实没有创造什么意义。时间是心理时间,你的时间有多少浓度?是白开水还是牛奶?时间是一种凝聚。
《廊桥遗梦》是时间浓度的体现。我们最重要的是如何活出有浓度的时间,赋予时间意义。
4、移动互联网改变了什么?改变了存量模式,做的是被动的模式;
你要善于利用工具改变自己的优势。
5、拥抱变化不如赌对不变。
大多数企业很难被人知道,每个人都要审视自己产业,移动互联网的到来,不一定就会被带衰。没有选择就是最好的选择。
移动互联网改变了很多,每个企业都要去审视自己的存量、变量、增量,再去看变与不变。
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创业者的领导力和心理学有关系吗?
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