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小马宋营销课复盘系列:牛逼品牌,无不为用户简化决策

2016-09-04 花花 笔记侠


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花花 | 本科专业金融,毕业即进入宝洁工作4年,后辞职创业。笔记侠华东区区域合伙人,擅长快速学习和总结,截至目前贡献13篇高质量笔记。现负责乐蓓饮品的营销工作,并在知识型网红的路上探索中。


 深度好文1874字 | 3分钟阅读



笔记侠原创专栏・独家首发



引子


我在第一次看到可口可乐玻璃瓶设计师的brief(简报)时,被震惊了——这个brief颠覆了我对包装设计的认知。

 

❶ 看起来要比实际的多;

❷ 在黑暗中仅凭触觉即能辨认,甚至摔碎在地也能一眼识别。




这个brief里面没有文艺青年的情怀,也没有艺术家的坚持,只有接地气的营销的考虑——产品的外包装,是消费者对产品的第一印象;在公共场合使用的产品,包装则是最关键的免费广告渠道。

 

值得注意的,不仅仅是“接地气的营销考虑”,而且这些营销考虑都来自于消费者真实购买和使用场景的洞察。

 

为什么可口可乐要求“在黑暗中仅凭触觉即能辨认”?因为可口可乐在销售时会和其它许多饮料一起放在冰块中,销售人员在取消费者要的饮料时,都是凭手感从许多饮料中找到需要的。如果饮料瓶子单凭手感不能辨别,就会造成销售人员需要多次取拿才能为消费者找到可口可乐。

 

由可口可乐玻璃瓶的设计案例,我联想到自己在设计外包装时,掉入了两个坑:

 

第一,外盒设计的出发点是“文艺青年的情怀”,而不是“接地气的营销考虑”,导致外包装确实很“文艺”,可是并没有亮点,也不利于传播。

 

第二,内袋包装设计的出发点是“满足工厂的要求”,而不是“来自于消费者真实购买和使用场景的洞察”,导致用户在使用时出现了一些不方便,产品使用体验欠佳。



产品设计为什么那么重要?




以上图表来自李叫兽《市场部到底该做什么》,产品设计,特别是小马宋老师课上花大篇幅讲的包装设计,不仅仅为用户创造了有形价值,还为用户创造了无形价值:

 

1、能够迅速被用户发现的包装设计,可以帮助用户简化决策,让用户在一看见产品,就产生“就是它了!”的想法。



 

2、高识别度、高联想度的包装设计,能够给予用户消费线索,让用户在需要的时候,不需要做过多思考,做到品牌=品类。



 

3、贴合用户使用场景的包装设计,能够提高用户的体验感,让用户在使用产品的每一分每一秒,都沉浸在美好的体验当中。



 

4、蕴含强烈价值主张的包装设计,让用户可以借由你的产品表达自己的观点,获得浓厚的象征感。



 

降低传播成本的最大杀器:让用户愿意和产品合影、发朋友圈

 

与其期待有一篇10W+的文案能够刷爆朋友圈,不如从产品本身下功夫,让用户愿意和产品合影、发朋友圈。

 

李叫兽《你为什么发朋友圈:让用户疯狂转发的5大动机》中,列出了用户发朋友圈的5大动机,借用到产品设计当中,也是同样的道理:

 

1、寻找谈资——你的信息能给别人提供谈资吗?


小马宋老师讲到的“有趣”,正是一种“谈资”。


2、表达想法——你的信息帮他们说出了内心想说的那句话了吗?


小马宋老师讲到的“感动”,正是因为产品传递的信息,是用户深深认同和向往的。


3、帮助别人——你的信息能够让他们帮助自己的朋友吗?


得到APP有一个特别有价值的设计:我订阅了付费专栏,每篇付费文章我都可以请5位朋友免费阅读。每次分享给朋友,我都会觉得自己帮助到了朋友,所以特别愿意转发。


4、塑造形象——你的信息能否代表他们的形象?


之前刷爆朋友圈,使用完可以插进土壤长出植物的铅笔,可以帮助用户树立自己“环保”的形象。


5、社会比较——你的信息是否让他们看起来更有地位?


小马宋老师讲到的“炫耀”“逼格”,正是能够让用户产生“我很有地位”“我很厉害”的优越感。



更高段位的产品设计,是让产品成为全球性的新闻和大事件

 

这可能是许多企业花大力气做慈善的原因,虽然需要无偿投入许多金钱,但是其社会效应是很深远的。




什么是全社会乃至全世界都异常关心的话题,什么就可以成为产品引爆全球关注的点。比如环保问题、食品安全、孩子的教育、拐卖儿童、人工智能是否会取代人类、外星人……像马斯克为什么名气那么响,因为他的项目,都是全球人民关注的领域。



找到产品的视觉锤

 

视觉时代,抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”,还要运用强有力的“视觉锤”,视觉形象就像锤子,可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。

 

相较于文字,人类大脑对图像的认知历史要久远得多,图像对于用户的冲击力和记忆度因而也会高很多很多。所以,找到产品的视觉锤,会比slogan(广告语)更加有效。



 

熊本熊的形象并不复杂,但是它标志性的两坨腮红、圆乎乎的身躯、熊本县的代表色黑色,构成了它呆萌的视觉形象。无需多言,熊本熊就悄悄占据了我们的心。

 

苹果logo的识别度非常高,而且被咬过一口的苹果,可以引发人们的诸多联想,甚至引发了人们的探讨——究竟乔布斯是在暗指被亚当夏娃咬了一口的苹果,还是图灵去世时的那个被咬了一口的苹果?


小马宋老师推荐书籍


 

《视觉锤》

作者:[美]劳拉•里斯


 

《像间谍一样思考》

作者:[美]J.C.卡尔森



《超级符号就是超级创意》

作者:华杉 / 华楠





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