这个问题，永远是创业者的第一死因
《单点突破——新创企业的快速成长则》作者| 张本伟 赵鑫 杨琰华。图为张本伟，原北大方正事业部总经理、阿里云高管，现任洋葱基金合伙人、精一天使公社合伙人；赵鑫，精一天使公社合伙人，连续创业者，天使投资人，做过在线教育，办过创业加速器。杨琰华，北师大硕士毕业，教育行业从业十余年。
经中信出版社授权发布。图片来自网络。感谢笔记侠会员胡雪枫亲临赠送此书，造福笔记侠用户。
读书笔记达人：笔记侠 空山雨青 深度好文：5087 字 | 5 分钟阅读
笔记之前，请先思考：
如何找准创业的突破点？
精准定位客户的五类标签是什么？
如何做到低成本快速获客？
如何确认市场的风口期和企业的起飞期？
如何选择团队？
创业者常常迷路，选择错误的战场，做错误的事情。
每次创业者来请教我们，我们总是建议创业者坐下来，回到原点，从商业模式开始梳理，找到突破点了吗？
创业是在资源极度稀缺的情况下捕捉稍纵即逝的商业机会。对创业者来说，最珍贵的是时间，其次是现金流。创业从0到1阶段的准备期一定要比执行期长，也就是“慢看快打”。
1⃣️ 单点是创业成功的基本法则
创业者必须牢记三件事：
第一件事，创业团队相对于竞争对手，是非常弱小的；
第二件事，创业者只能做一件事情，即只在一个单点上突破；
第三件事，单点突破需要找到跟这个单点密切相关的核心竞争力，构建一支人剑合一的团队。
我们的团队在这个单点上要比市场上90%的人更强大，才有可能形成压倒性的优势，快速占领市场。
创业的基本法则就是聚焦单点，全力突破，快速垄断一个细分市场，在巨头进入之前结束战斗，并构建强大的竞争壁垒。
今天的创业环境，多点一定死，单点才有一线生机。
2⃣️ 举一反三寻找突破点
用一个基本的思考逻辑——“举一反三”，从三个层面梳理找到一个突破点。
“举一”：找到最核心的关键要素
1．如果你的客户只有一个人；
我们为创业者设计了一个思想实验，叫作“我的客户只有一个人”。
2．如果你的梦想是做平台。
要想做平台，必须先全力搞定一端，把双点简化为单点，全力突破。
“反三”：从客户、行业、团队三个层面寻找突破点。
一个好的突破点有三个非常重要的特征，即客户有刚需、行业有风口、团队有优势。我们建议创业者也从客户、行业、团队三个层面，分三个阶段厘清自己的商业模式，找到影响自己的五种力量。
第一阶段聚焦看客户，明确细分客群和需求，找到来自客户的“引力”；
第二阶段聚焦看行业，看市场趋势和竞争态势，市场是不是有“风力”，如何应对竞争对手的“阻力”，找到合作伙伴的“推力”；
第三阶段聚焦看团队，是否具备核心竞争优势，有没有“动力”。
创业是一个复杂的体系，我们把这三个阶段的思考简化为三个故事：
讲清楚客户的故事：客户是谁？需求是什么？需求在什么场景发生？
讲清楚行业的故事：市场有多大？市场的核心矛盾是什么？行业里都有哪些竞争对手？他们的打法和竞争优势是什么？
讲清楚团队的故事：我们的打法和竞争优势是什么？团队是否具备竞争优势？
验证：回答问题要靠眼睛和双脚
创业机会是如何被发现的？客户需求是“看”到的，解决方案是“试”出来的，都不是“想”出来的。我们必须强调三个思考的基本原则：认清事实、厘清概念、理清关系，这里面最重要的就是认清事实。
什么是事实？客户付钱这个行为是事实，客户访谈中表达的意见接近事实，除此之外，都是观点。
单点突破，单点是因，突破是果。在创业的早期阶段，成长速度是唯一重要的价值标准。创业初期最重要的就是每天都看到数据在变化。
快速增长是解决创业初期问题最核心的金钥匙，解决了业务增长，融资讲故事、团队向心力都迎刃而解。
一、看客户，找到细分客户群刚需
1⃣️ 如何快速定位精准客户？
客户群、需求、获客渠道、产品迭代，这是创业者寻找突破点的基石。在突破点上有五种力在联合发挥作用。其中，来自客户的引力是最基本也是最重要的。如果客户需求是假的，一切都是假的。
客户精准是单点突破的前提，也是创业成功的基本前提。
精准定位客户的目标，就是在有效的渠道上找到客户，用客户听得懂的语言，推销客户需要的产品。我们将其形象地总结为“一找就找着，一聊就高兴，一看就想买”。它会体现为创业者的获客转化率，创业者在客户访谈和销售过程中都会直观地感受到。
多元标签和用户画像是互联网时代细分客户群的基本方式。
精准定位客户的五类标签：身份标签、触点标签、需求标签、情感标签、能力标签。客户标签是客户一系列特征的抽象标识。给客户打标签，就是一个客户归类和细分的过程。
在创业从0到1的阶段，MVP（原型产品）上线前，标签主要用来制作用户画像，以帮助创业者更好地理解客户的需求和行为；MVP上线后，就应该通过数据采集，动态地统计标签数据。画像是理解客户的有效手段。
建立客户标签，传统方法是调研，互联网时代的方法是依靠数据统计。
小黑裙瑜珈（中国最大的瑜珈实体健康服务APP），就是一个用情感标签吸引客户的范例。瑜珈消费的客户群体没有明显的外在特征，客户触点标签不明确，创始团队尝试用情感和需求标签来吸引客户，然后通过测量客户行为，形成精确的客户触点标签，最后再用精确的触点标签，去获取更多的客户。这是一个闭环迭代过程，我们形象地称之为“先散味儿，再琢磨人”。
需求/情感标签吸引客户，本质上是用媒体方案做一次MVP测试。创业者必须懂得如何利用媒体的力量，其中很重要的一环，就是自媒体的运营。自媒体的运营核心是内容运营，内容运营是市场营销的新战场。互联网社会是精神和荣誉的社会，做自媒体，就要力求给客户带来新鲜的冲击，就要求客户的表达有强烈的独特性。用罗辑思维的话来说就是“有种、有趣、有料”。
去哪儿“超值自由飞”则体现了如何基于存量客户数据细分客户群体，需要完成以下几件事：
数据归类，识别最有价值的客户。主要围绕消费行为来统计，常见的分类方式叫作客户价值模型；
客户访谈，绘制画像；
设计满足目标客户需求的新方案。
这种方法有一个不可避免的弊端，就是只能看到自己手里有的存量数据。如何获取客户的其他行为数据呢？一种方法是用爬虫抓取公开信息，另一种方法是买。数据是互联网世界最宝贵的资产，未来基于数据的客户将是创业者从０到１阶段的标配方式。
2⃣️ 非刚需市场的生存之道
大量创业者面临的市场并不是绝对的刚性需求市场，弹性市场远远大于刚需市场。当我们说某种需求是“刚需”的时候，我们谈论的是客户消费的习惯性和强度。不习惯可以变成习惯，弱需求可以变强需求，一切的核心是教育客户和获取客户的成本与速度。因此，如何在客户心目中植入消费观念，提高一种需求的刚性，就是创业者必备的技能。
我们认为，客户的需求本质上是被构建出来的，不同客户在不同场景下有特定的优势需求。影响需求刚性的主要因素是强度和频次，因此有两种策略可以有效地实现非刚需市场的单点突破：一种是缩窄人群，提高强度；另一种是提高频次，反复唤醒。前者需要创业者的产品定位能力，后者需要创业者的媒体运营能力。
但再有经验的创业者也不能违背商业的自然规律，不能强行创造伪需求，不能强行卖给客户伪产品。客户的需求是可以被构建的，但这些需求的本质依然植根于人类行为的基本动机。
致力于解决虚假和暂时的问题，永远是创业者的第一死因。
如何判断需求是真是伪？
抛弃执念，观察客户的行为，倾听客户的声音。
3⃣️ 如何做到低成本快速获客？
在创业企业的单点突破阶段，成长是最核心的价值标准，而评估成长的指标，早期主要是客户数量。因此，获客是创业项目高速增长必须解决的问题。
在创业者单点突破的过程中，获客又可以在两个阶段进行，即种子客户阶段和早期客户阶段。
种子客户的特点是身份、触点、需求、情感、能力标签都必须精准地符合创业者心目中的用户画像，这样的客户必须要创业团队亲手一个一个拉过来。种子客户够精准，产品迭代才有效，这个苦活累活是不能省略的。
在种子客户测试完成之后，创业者开始进入早期获客阶段。我们认为，本质上获客渠道只有三种：私聊、广播、分享。每一种推销方式，又可以分成若干种细分的流量渠道，营销人员的核心价值，就是如何灵活应用这三种场景，降低获客成本，提高获客速度和价值。
私聊场景的核心，首先是客户触点标签的精准，其次是需求和情感标签的精准。广播场景则反之，首先是客户需求和情感标签的精准、其次是客户触点标签的精准。最后是分享场景，它的核心是，给客户一个分享的理由——情感有共鸣，内容有价值，转发有奖励。
所有获客的前提，都是对客户、对需求有足够的了解，我们依然强调“慢看快打”。
详情可点击 1600字说透：如何低成本获客？
4⃣️ 闭环与快速迭代
闭环，从商业模式的角度看，就是让用户能够顺畅地参与产品中并形成互动、购买；从产品的角度看，就是能够做到对产品和服务的每一个环节进行观察监控，实现迭代。
快速迭代对于产品的有效性和竞争壁垒都非常重要。迭代是“数据采集－数据分析－形成决策－产品迭代”的闭环，缩短闭环周期，提高闭环质量是迭代的重要手段。
为什么闭环那么重要？
第一，闭环加速对产品假设进行验证；第二，闭环实现对产品和服务质量的监管，从而提升产品的竞争力；第三，闭环加速形成决策，实现产品快速迭代，从而获得高速增长。
商业模式闭环中需要重点关注用户定位的闭环、关键指标监测的好坏，以及赢利目标的闭环。
产品闭环中需要把握两个原则：新产品面市第一天就要有闭环、长周期要拆分为短周期。
营销闭环中，要给渠道效果设定一个关键数据节点，并针对不同的渠道进行闭环。
闭环的核心是反馈控制，但凡需要控制的点都可以设计成闭环，因此闭环应用的场景很多，不局限于以上几类。每类闭环都可以设计关键节点和关键指标加以控制。
二、看行业，布局大市场的大风口
1⃣️ 风口：寻找万亿级市场的突破点
用单点突破的理念来看，风口是因为某种大趋势而推动目标市场快速增长的窗口期，是一个大市场出现的巨大突破点。风口是一大批客户出现刚需，形成了一个巨大的市场，吸引了一大批创业者同时涌入。
怎么判断下一个风口在哪里？
我们总结了三步：看天气、看风向、看风口。也就是根据市场的规模、集中度、增速和连接，选择一个大市场。
其次，看风向，就是判断供求矛盾并顺势而为打出风口，风口一方面来自存量市场的重构，另一方面来自增量市场的涌现，有四种可能打出风口的路径：存量市场的价值链重构、产品重构，增量市场的新客户、新需求。
最后，看风口，不同的市场趋势的强度和窗口期是不一样的。风口不是随时都有，不是所有领域都有，而是一个稍纵即逝的时间窗口。观察风口的出现并快速跟进。
如何判断市场大小呢？
我们从四个方面评估：市场规模、集中度、增速和连接，重要性依次降低。大市场有大风口。
在市场中能够抢下的份额，或者说市场占有率，主要受市场集中度影响。有些市场是崇山峻岭，有些市场是一马平川，两种市场主要矛盾不同，因此选择突破点的方式也不同。
对于创业者来说，最重要的就是找到一个快速增长、带你挣钱带你飞的市场。对于衰退行业，基本原则是多想想转型，少想想转行。如果在现有行业确实寻找不到创业机会，必须断尾逃生，进入新行业，我们的建议是：先就业，再创业。
多点连接，从本质上是连续单点突破。
市场的风向来源于供求矛盾的势能差，供求矛盾是动态变化的。存量市场和增量市场的规模不同、供求关系不同，竞争情况也不同，所以风口出现的路径也不同。
市场趋势就是三种驱动力（客户、技术、外部）影响着市场的三个重要环节（供给端、需求端、交易渠道）在四种状态（供不应求、供大于求、通路不畅、供求平衡）之间来回转换，从而催生增量市场，或重构存量市场的过程。
思考市场快速增长的窗口期时，至少要考虑两个时间点：第一个是市场高速增长的窗口期，我们称之为风口期；第二个是创业融资的窗口期，我们称之为起飞期。
追风口的核心是在恰当的时机切入恰当的赛道。
风口，要用自己的眼睛去看，用身体去试。
2⃣️ 拦路虎（竞品）和带路党（合作伙伴）
在创业企业的从０到１阶段，如何击破竞品，如何寻找合作伙伴，是创业者寻找突破点的关键要素之一，我们将其形象地称为“击破拦路虎，寻找带路党”。
创业者面对着竞争和竞合环境。竞争与竞合，都是在产业价值网络的背景下展开的，竞争基于价值网络对打，竞合基于价值网络对接。
基于价值网络的观点来看，同业竞争是几个玩家在价值链的同一节点上互相打；替代竞争是同一个价值网络下，不同价值链之间的玩家互相打；同业合作是价值链上下游节点之间的合作，异业合作是在同一个价值网络下不同价值链之间合作的尝试，或者是在价值网络中引入一个新节点、新路由的尝试。
无论竞争还是竞合，本质上都是为了满足特定客户群体的特定需求，对客户需求的理解，是构建核心竞争力的基础，也是寻求生态合作的基础。商业有原点，原点是客户。
三、看团队：人剑合一的团队
在创业早期，关键问题只有两个：人和股权。
企业经营是为了盈利，人是挣钱的核心，股权是分钱的核心。选人是为了跑得快，分股权是为了不因团队的问题影响成长速度，甚至造成突然死亡。团队选好，多干快跑；团队不灵，走走停停。
选人和分股权的基本原则是什么？
四个字：人剑合一。即，团队的人员配置和股权分配，需要与商业模式的核心竞争力匹配。
以单点突破，团队的组建原则非常简单，我们将它通俗地总结为“人剑合一，三权分立”。
１.“人剑合一”就是根据核心竞争力选择团队配置；
一方面思考商业模式的过程中需要“因人而剑”，根据创业者的经验和能力优势寻找创业机会。在组建团队的时候则需要“因剑合一”，也就是根据创业项目的核心竞争力选择团队成员。
如何选择团队成员？
我们通俗地总结为“齐心协力、能力互补”，也就是要有共同的价值观和愿景，能力上各自独当一面，相互补位合作。
怎么选人？
我们认为方法是“先合作、后合伙”。
选人应更注意结果导向，尤其是老大，标准只有四个字——“能挣会分”。
能力互补，一方面要从行业的维度，另一方面要从角色的维度，考察两者的标准都是看过往的经历和能力。
对于从０到１阶段的创业者来说，要建立一个“最小可用团队”，最好将初始团队控制在３个人。
最小可用团队的另外一个基本要求是“可用”，就是团队配置能够完成创业项目阶段的核心把口儿，形成一个铁三角组合。最经典的铁三角组合就是产品、运营和技术。
2.“三权分立”就是根据团队角色承担的职责分配权益。
所有权、分红权、决策权，这三种权益在利益上和权力上的体现都不尽相同，因此不能用股权这个单一形态来分配。我们建议创始人把三种权益分开，通过股权、薪酬+绩效分红、投票权三种机制来平衡企业内部创始人、联合创始人、员工、投资人、外部资源之间的关系。
股权分配的核心价值是保护创业团队，对于公司的权益分配，我们认为“三权分立，动态分配”是创始人应该遵循的基本原则，具体操作还需要找一位职业律师。（想了解可点击：创业公司的三“权”如何分立？）
创业之前读本书
在一个市场上，创业机会是客观存在的，这个创业机会，就是创业者打开市场的突破点。这个突破点，只有一个（一个客户、一个需求、一个产品、一个渠道），越聚焦越好。
客户的聚合就是市场，竞品和上下游的聚合就是价值链，少量的案头工作（读行业报告）、大量的野外工作，是做行业研究和寻找突破点的根本。
还想知道围绕突破点，如何构建战略方案（产品设计、获客渠道、盈利模式和财务管理、团队配套、融资规划、绩效指标、价值观）？
还想知道确定突破点和战略方案之后，如何做四类工作（客户需求验证和产品功能验证——规模化生产和获客渠道验证——规模化获客和盈利模式验证——规模化盈利）？
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