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快收藏 | 5千字运营干货让你成为运营高手

原创 2016-10-29 刘晨晨 笔记侠

刘晨晨 | 蓝星漫COO，蓝星漫是国内首个互联网占星品牌，占星文化的学习与交流平台。
活动：2016年10月22日 BOSS直聘主办 “对话首席运营官 | 广州大会” 笔记侠作为合作方，经主办方审阅授权发布笔记；PPT来自嘉宾。

笔记：笔记侠 深度好文：5278 字 | 7分钟阅读

笔记之前，请先思考：

产品运营如何做？
如何用内容黏住用户？
用户成长体系如何搭建？
如何策划活动？
如何树立你的品牌？

完整笔记·全网首发·运营方法论

一、运营体系的构建

运营体系，我们通常划分为四块：

内容运营；

数据运营；

用户运营；

活动运营。

其中比较核心的部分是内容和用户的运营，这两块决定了你是否能抓住用户并且留下他。在这个内容泛滥的新媒体时代，内容同质化相当严重，因此好的内容尤其可贵，它决定了你的ctr（点击量），以及带来的传播价值和商业价值。

而在内容的背后，用户运营则能帮助你的内容找到匹配的用户，并得以曝光和传播。

作为平台，内容运营、用户运营、数据和活动运营，这四块相辅相成，缺一不可。

二、产品运营的核心

作为运营来说，我们核心的目标就是：拉高用户量，提升活跃度以及留存率。

有了明确的目标，我们就可以从目标倒推方法。

1、找到目标用户：建立初步用户画像，模拟使用场景；

在产品还是种子期的时候，可能你对你的用户只有一个宽泛的定位。比如搜狗输入法，从什么时候开始占据市场，从而替代清华紫光的？你从什么时候，在什么地方开始高频使用输入法的？聊天、台式机。这样我们得出了三个关键词：学生、电脑、聊天室。

这就是用户在哪里、在什么场景下使用。

2、提炼用户需求：精准化运营；

如何提炼用户需求？比如我们蓝星漫现在正在做的占星服务，当大家说到占星的时候，第一想到的是什么？如果女孩子有了自己心仪的对象，一般都会在看星座的时候，特意看一下匹配度以及可能出现的问题。在功能上，星座运势、星盘解读、爱情匹配以及占卜，就是用户最原始最纯粹的需求。

不管你是做APP，还是做新媒体，还是做平台，弄清楚用户的实际需求，并围绕这一需求不断打磨产品，让用户从你这里得到的不光是内容，还有服务以及更多层次的延伸，这才能让你的产品逐渐成长。

演讲现场

3、完善数据体系：逐步验证需求的真伪；

随着产品的迭代、功能和内容的优化，以及小范围的活动推广，你开始有了小规模的用户，后台的数据体系也随着用户的增长、用户信息的收集日渐完善。这时就需要逐步验证用户需求的真伪，要知道有些需求可能不是其真正的诉求，要懂得通过数据来判断。

4、内容运营：增加用户的黏性；

过去我在做微头条运营体系的时候，用户点击的内容，哪怕点击量和转发率再高，也不能完全代表用户就一定对此类内容特别感兴趣，点击行为通常与标题以及是否热点事件相关，而转发则更能体现内容对用户的共鸣。我会要求每个小编在做数据输出的时候，给自己的文章打上关键词标签，结合数据，综合分析用户感兴趣的点在哪里。

这样我们在做专栏的时候，就可以根据多个维度来进行创作和整合，在这个过程中，逐渐打造和培养我们的精品栏目，让用户养成习惯每天追看。

5、用户运营：吸引和留住用户；

好的用户运营首先得是一个产品的重度用户，当每天使用这款产品，并从中发现问题，找出吸引自己留下来的点再逐渐进行优化。

6、活动运营：增加平台活跃度；

打造一场好的活动带来的拉新，效果非常明显。活动的形式有很多种，比较常见的有话题式、互动式、有奖式等。策划一场有创意的活动，通过口碑转发的成本和效果，远远好过奖励性转发。

7、品牌树立和扩散。

品牌是在创业公司中往往容易忽视的一点，但这一点至关重要，它决定了你的产品价值以及商业价值。

三、用内容黏住你的用户

1、内容运营——解决痛点；

年轻用户群体对内容需求的痛点：做热门话题的发现者、参与话题要新鲜有趣、传播的内容要具备一定个性。

他们希望分享到朋友圈的文章是可以彰显自己的潮流敏感度、热门话题的先知先觉、内容的有趣另类，让朋友们感觉自己是一个引领潮流或者话题、个性有趣的人，这是其社交存在感的最主要诉求。

2、多维度的内容形式；

一维内容：

主要是纯文字格式的文章，这类型内容通常常规、覆盖面广、生产成本低、体验一般，是目前各内容平台的主流内容。

二维内容：

主要是互动内容，生产成本高、病毒属性强、内容体验与参与度好，传播效果优于图文内容数倍，甚至数十倍之多。

三维内容：

主要是视频内容，也是现在和未来的主流内容格式，品牌植入潜力大、内容体验与传播性佳，优于其他所有内容形式。

3、内容运营的三部曲；

➀从PGC到UGC

信息收集——信息加工——信息发布；

开放UGC：内容审核，优质内容推荐；

➁垂直化运营

明确用户特点、用户匹配，根据用户属性打造调性匹配的内容；
栏目品牌化，且垂直运营；
自媒体矩阵，根据内容调性选择合适的渠道进行投放及运营。

➂回流

内容沉淀、内容发酵、内容回流。

4、内容的传播价值。

➀ 分享是人们产生社会关系的一种主要方式；

➁ 人们因分享变得亲密，分享即社交；

➂ 从感情的角度，任何能引起人欢乐、震惊、惊喜、愤怒等情感的内容都容易被人们分享；

➃ 传播的核心商业价值就在于商家的品牌曝光；

➄ 只有通过品牌曝光，商家才能引起用户的关注度，最后产生注册、购买等深度行为；

➅ 内容导向的品牌曝光，影响力和市场价值要远胜于单纯的品牌展示曝光；

➆ 利用最in的内容，打造最快的传播，引起用户的关注和共鸣；

➇ 摆脱利益驱动的分享，专注社交驱动的分享，让品牌曝光更容易激发用户深度行为。

四、用户运营的根本

1、用户成长体系的搭建；

为什么要做用户成长体系？

对平台来说，用户成长体系可以激励用户，提升用户的主动活跃，并且可以增强用户黏性，从而提升整个产品的竞争力。

对用户来说，用户能在平台上获取自己想要的内容或服务，并且能够在这里得到沉淀和成长，同时能够得到优越感以及等级带来的特权。

2、用户成长体系搭建——三要素；

产品层面：

UI（用户界面）是否美观，交互体验是否好；产品功能是否可分级满足。

UI和交互是非常直观的，如果一个产品界面越来越丑，交互越做越不符合使用逻辑，那么这个用户可能直接就从活跃用户变成了你的沉默用户。而产品功能的分级满足体验——用户在1级和10级的时候，在产品功能上有什么区别化体验？

比如你在玩映客的时候，级别太低的用户是无法在夜间时段发直播的。再比如你在玩B站的时候，如果你想发彩色弹幕、滑动弹幕、底部弹幕，你就需要成为B站的正式会员，而成为会员可以多渠道获得，比如答题形式。这其实就是做了产品功能的分级措施。在这个过程中，用户为了能够用到这个功能，就得提高自己的打开率以及活跃率了。

物质层面：使用过程中，是否可获得物质奖励；

物质奖励往往是最为直接和现实的既得利益，这个对于产品的活跃来说，是锦上添花的事情。比如滴滴和饿了么、美团的红包补贴，再比如积分商城，用户可以通过自己使用过程中获得的积分奖励来兑换相应奖励，很多用户为了获取流量包，或者虚拟游戏币，或一个娃娃，每天风雨无阻的签到、评论、分享。

精神层面：是否可带来精神上的满足感。

所谓精神上的满足感，比如用户是否能在你的平台上找到自己的成就感，满足自己的虚荣心，以及是否能够在你的平台上获取他想要的精神食粮。这个很多产品都有相应的设计，比如等级、积分、荣誉或达人称号等都可满足用户这一层面的需求。

举例：相信很多支付宝的忠实用户都会留意到自己的会员等级，当你从大众变成黄金会员乃至铂金和钻石后，你会不会很好奇这个会员权限有什么用？包括我的积分可以做什么？另一方面当你用支付宝买单，打开你支付是金灿灿或白金的界面时，会不会有种隐隐的成就感？我想很多人都会，这就像你去餐厅吃饭，VIP和大众成员所受到的待遇不同一样，这点恰恰就满足了很多人的虚荣感。

3、用户成长体系如何搭建？

合理的用户行为维度：

首先要通过用户行为设定合理的逻辑，从用户角度出发，判断用户进入平台后的每个行为环节。从自身平台属性和用户需求找共性，设计合理的用户行为奖惩维度。

明确的激励目标：

从产品发展核心倒推目标，根据自己APP属性，找出重点需要活跃的部分（工具或内容），以明确激励目标。

计算模型简单：

奖励机制清晰易懂，不要把用户想象成各个是逻辑条理理解力清晰的人才，更多时候要站在小白用户的角度设计流程和机制，将计算模型简单化，使用户能快速意识到奖励机制，同时可预期成长的目标。

奖励可感知和差异化：

这里要做到的是特权的差异化，通过长期活跃带来的等级提升，使用户可感受带来的特权奖励，且不同级别用户所享受的特权是有差异化对待的。

五、打造人气活动，拉动新增与活跃

1、活动运营的价值

吸引用户的关注：

如何吸引用户的关注？噱头和创意很重要，一个好的噱头能大批圈进关注粉。比如过年期间的支付宝集福活动，噱头是两亿红包，然而真正的数据是2.15亿的红包被791405个人瓜分，一个红包是271.66元，是否有人拿到这么多红包不得而知，但他的营销效果已经达到。

拉动用户贡献：

好的活动可以拉动用户的活跃以及促成购买。比如淘宝的双11，醒目的折扣标识让多少人在同一秒集中血拼抢购。再比如今年比较火的事件活动，逃离北上广，由航班管家送出30张票，找许多自媒体大V共同转发，持续发酵，当天，航班管家在APP STORE里的排名进入前13，其后续带来的品牌知名度以及购买行为可想而知。

强化用户的感知：

要强化用户的感知，重点取决于文案是否能直抒胸臆，给人留下深刻的印象。

2、如何策划活动？

活动形式：

现在比较常见的活动形式有话题活动、补贴活动、有奖活动和h5互动活动。

比如微博经常发起的热点话题，如果热点蹭得及时，上头条的可能性是比较大的。

补贴活动和有奖活动也是非常常见的，用户为了实际物品和既得好处会积极的进行活动参与和转发。

h5互动活动则更强调了创意、内容和互动体验，比如之前网易做过的我要上头条的活动，让每个人都能成为娱乐头条，流程简单且全民娱乐，效果相对于话题和有奖，显然是更好的。

活动目的：

活动的目的一般围绕着拉新、活跃、品牌、和购买展开。明确了目的，便可倒推合适的活动形式，以及内容。

活动设计：

流程越简单越容易操作越好，复杂的步骤只会让用户望而却步。并且在整个过程中要以趣味性为主，越轻松娱乐的活动用户的参与兴致会更高，在整个活动环节中，还需要注意，如果要做的活动与奖励挂钩，那么一定要突显用户的收益，让用户有明确的感知。

最后一点是要突显人气氛围，比如活动有多少人已参加，或者活动的名额还剩多少，获奖人数是多少，甚至获奖人的信息实时公布。适当造势，烘托活动氛围，也会激发用户的参与意愿。

活动推广：

推广过程中线上线下都需同步准备，如物料，上线排期，以及同步的数据统计，包括推广的资源确认以及合作资源的确认、活动中的用户反馈答疑工作，都要紧锣密鼓的开展。要知道，好的活动离不开前期的策划以及中后期的统筹管理。

3、做好活动总结

活动数据分析，列出具体措施和数据，分析活动每一步的进展，得出结论；
总结活动的优缺点，分别列出；
活动总花费，单个新增活跃用户成本；
后续计划。

六、树立你的品牌形象

1、让你的品牌更有辨识度

Logo、UI、VI、Slogan决定了用户对你的初步印象和定位。

举两个例子：Instagram和美团外卖。

➀Instagram 最新版本logo采用扁平化图标设计，整体形象更为简约、时尚，颜色抢眼，使人印象更深刻。

➁美团外卖新版本运用拟物化图标结合slogan，袋鼠形象和slogan都强调了“快”，相对于过去的图标，更能让人记住。

一个图标的辨识度高低，在appstore里的表现力也会受到影响。

再从UI界面来说，Instagram用户名称从蓝色变成深灰，用加粗字体提供可点击的Affordance (功能可见性)，没了蓝色，在信息流中的视频和图片相对更明显了。Activity（屏幕）的顶部去掉，只保留顶部两个Tab（标签），内容空间更大。改变为了让内容更突出，且突出了Instagram的核心---照片。

从另一方面讲，好的产品体检和交互能让你的品牌更有逼格，从而增加品牌的粉丝量。

2、品牌营销的三利器

口碑营销：

基于好的产品体验，挖掘产品本身的传播属性，让用户教育和发展用户。

一般线上口碑营销的渠道有很多，比如社交网站、社群、点评网站、网络信息发布平台以及一些意见领袖。不同的产品在不同的领域以裂变式传播，这都将产生极大的口碑效应。

粉丝营销：

从粉丝经济到粉丝营销，如微信订阅号的粉丝关注度，微博粉丝的互动营销。

再比如米粉，果粉对小米和苹果的拥护和追捧，这些品牌的成功都离不开粉丝的助推。包括像一直在风口浪尖的老罗，不论坐拥多少粉，或被黑了多少次，最终锤子的品牌知名度都在追捧或漫骂中提起来了。这两年一直很火的papi酱，前不久在看她视频的时候，已经看到了广告赞助，她打造的IP形象和所拥有的粉丝热度，已然使她插播的广告费用翻了多倍。

社交红利 = 粉丝数量 X 互动次数 X 参与度

这也说明，粉丝不在多，在于忠。前不久曝光的微信刷量灰色产业链不知道让多少广告主捶胸顿足，刷出来的僵尸粉和阅读数，数据是漂亮了，对广告主来说只有四个字：蓝瘦、香菇。

娱乐营销：

让消费者在娱乐体验中，对企业和产品或服务产生好感或联想，从而感化消费者的情感，触动消费者的内心，以达到商品或服务软性销售的营销策略。

3、品牌推广

品牌推广主要的途径是通过媒体曝光、渠道曝光、事件营销、以及品牌合作来达成。

互联网的品牌推广的方式和渠道相对多样化，比如过去比较传统的媒体曝光方式是通过网站、报纸、电视、广告牌等方式，而新媒体时代除了以上这些传播渠道外，还可以是36kr、虎嗅、创业邦、钛媒体、i黑马、投资界这些比较专业的权威性的科技或创投圈媒体，同时也可通过今日头条、新浪微博、以及微信订阅号大V，和一些超级APP来进行品牌合作和曝光。

展现形式也不再拘泥与过去的硬广植入，现在已经可以看到有做得很好的软广植入，比如天才小熊猫做过不少品牌的植入推广，用户在阅读的过程中已经很清楚地建立了品牌形象，将营销故事化娱乐化，用户的接受度相对更高。

这是我今天全部的内容，谢谢大家！

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