营销权力转移，消费者完全主导，贵司学会社会化营销了吗

原创 2016-11-28 陈亮途 笔记侠

陈亮途 | 香港大学SPACE中国商业学院客席副教授，威东营销（WE Digtial）执行合伙人，《全民营销》作者。

活动：2016年10月29/30日，香港大学SPACE中国商业学院（简称港大ICB）秋季“讲座日”于北京、上海、深圳、成都、重庆5地同期举行，笔记侠作为合作方，经主办方审阅授权发布笔记；图片来自网络，感谢作者，部分PPT来自嘉宾。

今日笔记侠客：笔记侠沈惠彬 深度好文：3637字 | 5分钟阅读

笔记之前，请先思考：

品牌营销的传播方式是怎么变化的？
品牌该如何跟消费者进行互动？
这个时代如何进行口碑营销？
互动营销的KPI维度是什么？

全网首发·完整笔记·传播创新

今天我们说的话题是互动营销，跟互联网有很大的关系。互联网拉近了每个人之间的距离，提供了一个非常频繁互动的机会。我们来看看互动营销的发展历程：

一、20世纪大部分时间，

都是线性传播

20年前，我们刚刚开始用浏览器的时候，才明白有一个东西叫上网，也就是互联网。假如你问一下90后，对他们来说，完全没有办法理解为什么用电脑不是为了上网。

20世纪大部分的时间是传统的营销年代，我们称之为线性的营销，品牌通过媒体把品牌的相关信息传达给消费者。当时所谓的传播根本不是传播，是广播，没有一个渠道可以听见消费者的马上反馈。当时品牌不多，渠道也不多，所以上个世纪只要有任何的品牌投放广告，你就会觉得这个品牌是很好的，很厉害的。简单说，你要塑造品牌，投放广告就是一个做法，打广告跟塑造品牌是同等的。

这种方式存在问题是：

你看到大部分媒体上的呈现，所有的品牌都说自己好。你看过任何一个广告，说我的品牌、我的服务、我的产品是不好的吗？

你去买一个产品回来，可能你会想批评这个产品，但过去没有这个反馈的渠道。这种情况我们称之为web1.0的时代，刚刚开始所谓的上网就是上网站。品牌和用户可以通过网站有一个传达信息的界面，但大部分网站上面只是告诉你是做什么东西，我们说20世纪是web1.O时代，大部分时间都是线性传播。

二、互联网时代开始，

品牌跟消费者可以有限互动

到了21世纪，我们开始有了博客与论坛，你突然发现自己有了一些话语权了，能够写东西，可以表达。但是你还是发现这当中还有一个出版人，这个出版人发表一些内容，表达一些东西给你听的时候，你是什么心态？这些就是我告诉你，怎么都是我告诉你。

联网时代最大的分水岭是什么？

是web3.0时代，我们开始了媒体社会化，大品牌在我们面前完全是透明的，品牌已经失去了可以控制你聆听和说话的权利。

三、Web 3.0开创社会化媒体时代

现在的95后，非常反感一些公司投放付费广告，你为什么用李冰冰、黄晓明去告诉我奔驰有什么好？你们会因为黄晓明、李冰冰说奔驰很好，所以就买一辆吗？什么能够影响你？是“口碑”。

在互联网时代，你要营销的是能够影响消费的人，并不是消费人本身。

“影响力”

比如说，小朋友要买玩具，父母会说不要买这个，因为父母不玩，他们觉得这个玩具对小朋友不好。有什么办法可以让父母一定要买一个玩具给小朋友玩，这时候你要让老师能够影响父母，告诉父母买这个玩具孩子的智商提高20%。

判断清楚谁是对购买有影响力的人很重要，整个web3.0时代，讲的都是影响力。

四、经营的是联系力，

不只是给到好的内容、产品、服务

人跟人之间的联系就像一点一点，就像同学之间，假如你没有跟他们再联系，他们也只不过是你的人生过客罢了。那么过去就过去，留下的只是美好的回忆，或者是痛苦的过程。

我们今天为什么会在这里？因为机缘巧合，在这里同时出现了。但互联网讲的并不是点，而是一条线，我们要争取机会把这条线经营起来，把很多线变成一张网。

我经常跟学生说：比如你是港大ICB北京15班的同学，你现在跟同学有什么关联？假如没有一个微信群，没有经常会面或聊天，你们之间就什么关联都没有了。但港大ICB有很多俱乐部，所以这个联系的网络非常大，让我们汇聚在一块。

我们要知道去经营的并不是点，而是那种线。阿里巴巴、百度，自己没有去经营那个点，他们一直都是相信这些一条条的线段。没有拥有过任何一家物业店面，但可以把全世界的物业放在一个平台上面，业主能够去卖他的物业，就必须进行沟通聊天，才能够卖出去。

品牌经常做的东西只是进行了一个点。比如：

微博开个账号，发布内容，等用户关注、等用户等互动、等用户点赞，但这之后你要怎么办？请问你如何认识他们？

对于认识他们，你一定要通过一个机制，能够把他们转化到自己的平台，拿到他们的真实的资料，他们才会是你的粉丝。

这个过程需要变革，我们非常容易想的是社会化营销，在社会化媒体上面建立账号。

发内容不是社会化营销，营销永远都不是被动的，营销是主动去发现消费者，不是开账号、发内容、等关注，互动品牌要做的是主动出击，发现顾客。

“主动出击”

假如做一个进口奶粉的品牌，它会是消费者最理想的东西吗？比如一个妈妈的小孩还在喝奶粉，我怎样发现她，我通过腾讯，通过关键词去聆听她说的话。

打个比方，我会锁定什么关键词？

产妇、孕妇、月子中心、幼儿园、儿童汽车座椅以及其它品牌，我能够通过聆听他们在微博、微信上面的对话，发现他们在哪儿。

举另一个例子：

租车软件账号上面的内容是非常无聊的。当有人发布了一个路况情况，如果有人投诉的话，只要谁投诉，我马上送他一张满1万块钱金卡，不是给他1万块，而是以后少付1万块。这里没有现金的损失，那想象一下你会怎么样？你会不会马上希望在这里租车。

营销需要主动出击，有些事情你看不见，所谓的聆听洞察，发现了顾客的例子完全可以发挥出来，现在的社会化营销是品牌和消费者能够频繁互动。

五、品牌塑造的演变：消费者主导

品牌塑造，过去的品牌是广播，现在我们需要的是消费者和消费者之间的互动，他们自己在里面传播，传比播重要。因为信息的流向是完全失控的，消费者的口碑也是无法衡量的。

你在家里面说一句话，这个口碑有谁能够衡量吗？我今天跟你们说一些话，我的影响力对你来讲，任何品牌都没办法去衡量，但是问题是我们做营销员的，总是觉得我们有一个KPI：

你要达到什么比例，有多少的转发和阅读量。

……

但这个东西能够保障你这么会有很好的生意吗？现在品牌是真正进入到消费主导的年代，我们要理解品牌已经不能够塑造自己，品牌是消费者制造的。

六、口碑：最重要的营销途径

我们说线下的口碑影响力比线上的重要太多了，口碑的意义在于商品消费者自发产生内容。今天每个人都在拍照，是不是应该鼓励他们拍照，如果想鼓励他们拍得更理想，你就设计出一些点，和能够让他们拍出更好照片的场景。有的商场设计几十个场景，引导顾客去拍照的点，甚至颁奖励，旁边还放自拍神器。

我们要动员消费者，要赋予消费者权利，鼓励消费者分享。营销的本质就是自愿的价值交换，所以并不是默默去做的，而是主动鼓励去做的。

一个舞厅里面的DJ，他的作用是来控制节奏，带领一个部落愿意跟他去做一些事情，所以你必须要非常频密地去给一些小活动、小创意、小礼品。

传统的营销是单向到达消费者，社会化营销是消费者通过购买，通过体验产生口碑去影响其他人，让他们成为口碑的传播者。

七、营销的权力转移

现在我们说营销是权力转移。品牌主不再是内容的创造者，而是成为参与者，消费者从一个内容的接受者转变成了内容的创造者。

社会化营销要讲的另外一个就是温度。消费者参与每一个营销触点，无时无刻不在参与到营销的过程。

过去，我们将广告投放在渠道里，钱大部分都给电视台，但现在只能放在人身上。我们要动员消费者为品牌去发出声音，要让他们成为品牌的推销员，成为品牌的维护者以及倡导者。我们要让大家经常谈这个品牌，让它成为一个鲜活的品牌。

比如：

你想要喝一杯咖啡，想到什么品牌？星巴克，你第一个想到还是那个鲜活在你心里面的品牌。

你看到M这个字母，你会想到麦当劳。

在国内，你要搜寻东西，会选择百度。国外搜寻东西，会选择谷歌，但对中国人来讲，百度这个品牌更加鲜活。

你要先找好谁是你的忠诚用户，让他们去帮助你推广。先做忠诚度，再做传播力，因为传播率这个东西太贵了。在这个年代，我们要培养消费者成为品牌的倡导者、维护者、推销员。

八、创意是为消费者创造价值的

我们说一下创意，看看另外一个例子：

某专车公司去年有一次营销的战役，它的战略是要刷爆朋友圈、微博，大幅度提高品牌的认知度以及市场份额。

它是怎么做的？

它说女生打专车，你的名字、信用卡，你什么时候上车去什么地方？专车的司机都知道，你有没有觉得很危险。假如有一个开着保时捷的司机来接你，你会觉得更危险，因为他根本就不需要赚这个钱。

该专车公司所有车的司机都是雇员，司机是不会拥有你的资料，这个就是它的内容和素质。之前大部分人的手机里面都没有该专车公司的APP，而现在它的市场份额迅速增加。

所有的社会营销一定是从企业的目标开始，先有目标才有战略、才有战术。不用反过来问我：“陈老师，我的公司要开一个微博、微信要怎么做，要达到什么KPI？”

你有没有想过这个问题是不对的？我们非常容易忽略的是Why,为什么要做？而不是只关注于如何做（How）。

我们要有一个批判性思维，要通过自己的脑袋去想一下这个东西应该怎么做。你有什么背景，有什么使命，你要达到什么目标才去想你的战略是什么，以及你应该怎么做。刚刚开始并不只是看Why,而且还要看Why not,你不应该做什么东西，你要定义的品牌是做什么的，不做什么东西。

所以，有多少购买才是真正的终极KPI，而并不是有多少个粉丝、多少个关注、多少评论转发，只看这些都是没意义的，你需要把粉丝转化成为品牌的推销员，所以千万不要把传统的营销思维用在社会化营销上面。

互动营销的创意是为消费者创造价值的KPI维度：

宽度，能接触多少人；
速度，跟用户互动的敏捷性和频率；
深度，影响力；
温度，跟消费者产生共鸣。

最后我们要认识互联网的特性，要设定目标，要理解互动营销的KPI。我们更需要的是改变思维，迎接消费者完全主导时代的来临。

谢谢大家！

香港大学SPACE中国商业学院 | 香港大学SPACE中国商业学院，直属于香港大学SPACE学院。香港大学SPACE学院，是直属香港大学十二大学院之一。香港大学SPACE中国商业学院是为内地培养创新型和具国际观的专业及管理领袖而设立，是香港大学践行“为中国而立”创校校纲的实际举措，也是香港大学中国发展战略的重要内容。更是目前亚洲富有特色的专业商管学院。点击阅读原文，进入香港大学SPACE中国商业学院网页。

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