乡村旅游的破圈之道
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近年来，以最美乡村婺源为代表的上饶乡村旅游不断升温，篁岭、江湾等热门景点持续火爆，成为乡村旅游发展的经典案例。
上饶乡村旅游崛起的背后走过了怎样的发展轨迹？又有哪些升级空间？上饶又该如何继续向“打造世界文化旅游目的地”目标迈进？
一
经过这么多年的发展和积淀，上饶乡村旅游的现状如何？
目前上饶基本形成了“一区四带四片”（“一区”是婺源国家级乡村度假试验区；“四带”是城市近郊乡村旅游发展带、鄱阳湖滨湖乡村旅游发展带、万里茶道乡村旅游发展带、红色主题乡村旅游发展带；“四片”是三清山—德兴道医养生乡村旅游集群，横峰、弋阳、铅山信江河谷乡村旅游集群，上饶、玉山、信州、广丰近郊乡村旅游集群，鄱阳、余干、万年湖稻文化乡村旅游集群）的乡村旅游发展格局，乡村旅游在全市旅游产业版图中地位日益凸显。
品牌创建成效明显。全市共有国家级乡村旅游重点村8家、国家级乡村旅游重点镇1家；省级乡村旅游重点村4家；3A级以上乡村旅游点334家，其中5A级6家、4A级25家、3A级303家；乡村旅游风光带1条；各类农家乐3万余家，其中星级农家乐116家；登记在册民宿1216家，甲、乙、丙级民宿各1家，乡村旅游品牌创建“多点开花”。
发展模式各具特色。各县（市、区）因地制宜打造了“乡村度假型、文化村落型、农业观光型、红色研学型、滨湖渔家乐型”等10多种乡村旅游发展模式，有力推进旅游业与其他产业融合发展。
比如，在文化村落型方面，婺源县篁岭村成功打造了“篁岭晒秋”文化IP，仅上半年就接待游客122.86万人、旅游收入突破1亿元，带动周边110余家农户实现增收致富；
在农业观光型方面，广信区云谷田园生态农业小镇，以生态农业观光园为载体，打造了集精品农业、休闲旅游、科普教育于一体，一二三产融合发展的现代科技农业示范园；
在红色研学型方面，玉山县怀玉山村依托全国爱国主义教育基地——北上抗日先遣队纪念馆，多维度展示红色名村的丰富内涵，投资7000万元打造玉峰村5A级乡村旅游示范点；
在滨湖渔家乐型方面，鄱阳县团林乡狮子山村，依托地处鄱阳湖畔的地理优势，打造了30余家各具特色的“农家乐”“渔家乐”，年接待游客达15万人次，各项营业收入800余万元，人均增收近1000元，提供就业岗位100余个。
基础设施持续完善。各县（市、区）积极推进乡村旅游基础设施优化升级，全市共建成632座旅游厕所，建设4A级以上景区停车场113个，总面积达65万平方米，各类乡村旅游标识标牌1万余个。
同时，各地持续改善农村人居环境，如婺源县大力实施全域徽派建筑保护改造，并要求新建建筑保持徽派风格，基本实现全县建筑的风格统一；三清山景区投资1亿推进新农村建设，实现了辖区秀美乡村建设全覆盖；鄱阳县大力改造提升村庄水电路网等基础设施，推动村庄从干净整洁向美丽宜居升级。
宣传营销有声有色。坚持线上线下齐发力，全方位、多角度宣传推广“大美上饶·自在山水”旅游品牌。
以“水墨江南·只此青绿”为主题的短视频在人民网、新华网等国内主流媒体刊发，抖音和视频号阅读量达1235万；短视频“有一种春天叫婺源”累计网络点击量超1亿次。同时，主动拓展旅游客源市场，如横峰县充分利用中石油集团挂点帮扶的机遇，成立红色培训服务专班，大力开展红色研学宣传推介。
旅游活动精彩纷呈。坚持“有节过节、无节造节”“季季有主题、月月有活动”理念，开展“五一消费黄金季”“金秋消费季”“百城百夜”文旅消费季、“乡村过大年”等系列活动。
婺源篁岭连续举办两届国际旅游名村村长峰会，吸引了国内外近百名明星村“村长”参会，加强了国内外旅游名村间经济、文化的交流与合作；市文广新旅局举办了首届“上饶文旅谷雨诗会·跟着诗词游上饶”主题活动，以诗词品味上饶山水风景和风土人情，提升上饶文化旅游软实力和影响力。
服务水平不断提升。举办了全市旅游饭店管理人员暨精品民宿高质量发展培训班、全市乡村旅游培训班、全市助企纾困暨高质量发展培训班、导游及红色讲解员培训班等20余个旅游从业人员培训班，受训达5000余人次，有效提升全市旅游从业人员的整体服务水平。
二
与全国不少地方类似，上饶乡村旅游发展至今，因受各方面因素制约，也还存在一些共性的短板和不足，主要表现在：
配套设施不够健全。对公共厕所、停车位、旅游标识等旅游专用设施投入明显不足，通往乡村旅游点的道路“通而不畅”。部分乡村旅游点后期资金投入不足，存在“一年好看，两年变旧”的现象，对基础设施维护不及时，难以满足游客需求。
旅游业态较为单一。乡村旅游业态基本上以农业观光、农家乐、民宿、农业采摘为主，深度体验类、度假类旅游产品较少或存在空白，整体留客能力较差。各乡村旅游点对地方特色、民俗风情等要素挖掘不够，旅游项目同质化较明显。
经营模式有待创新。投资主体较为单一，多为中小企业和普通农户等。资金来源渠道少，经营管理能力较差。规模化、集聚化、品牌化发展受限，虽然经营户数量众多，但存在不同程度的“散、小、弱”问题。
旅游专业人才欠缺。经营者多是本地村民，缺乏旅游方面的专业知识和管理经验，经营比较粗放，管理不够规范，服务质量不高，难以满足乡村旅游发展需求。同时，发展人才数量不足，尤其缺乏既熟悉本土文化又懂旅游管理的复合型人才。
三
如何破解乡村旅游的发展瓶颈？
推动产业升级，实现从“美丽乡村”到“美丽经济”的转型。跳出发展乡村旅游重投入、重硬件的老路，对于已完成改造的秀美乡村，进行旅游开发价值评估，梳理出适合发展乡村旅游的点位，制定远中近期开发计划，深挖当地文化内涵，错位发展，培育特色产业，推动“三产融合”，打造一批特色各异、效益良好的优质乡村旅游产业集群。
推动产品升级，实现从“乡村旅游”到“乡村生活”的转型。在尊重历史文化、乡风民俗的基础上，规划布局一批国家农业公园、田园综合体、乡村生活综合体、共享农庄、自驾车营地、乡村公园等新型乡村旅游业态产品，打造非遗村、文创村、轻奢村等多种特色村落，开发特色游线、产业集群，提供体验化、场景化的产品和服务，打造乡村旅居目的地。
推动营销升级，实现从“等客来”到“引客来”的转型。充分利用大数据分析，对不同客源市场和细分客群，采用差异化的营销渠道和传播方式，实施精准营销；积极整合各县（市、区）旅游营销资源，打造统一的乡村旅游品牌体系；通过在抖音、公众号等新媒体平台发布上饶乡村风景特色、路线、动态等，提升上饶乡村旅游的知名度，依托传统知名景区向乡村旅游导入客流。
推动运营升级，实现从“政府输血”到“市场造血”的转型。以项目化、资本化和市场化运作为核心，理顺乡村旅游发展的体制机制。针对乡村旅游产业要素，引入专业的开发商、运营商和供应商，合理调配项目资源，改变产品结构、运营模式、盈利模式，创造项目赢利点，刺激旅游市场开发。培养一批懂技术、懂旅游的专业型人才。同时强化农民与村集体经济的参与，变乡村资源为资本，变农民为股东，通过激活乡村旅游的“市场造血”功能，达到壮大集体经济和农民增收致富的目标。
（作者：上饶市人大常委会外侨民宗工委）