羽绒服为何败给了军大衣？

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寒冬来袭，一群朝气蓬勃的大学生将军大衣穿出了自己的风度，他们用个性和时尚的态度，站在了“整顿羽绒服市场”的最前沿。

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曾经“土”味十足的军大衣就这样以人们意想不到的方式，强势闯入大众视野，成为今冬市场的新潮流。年青一代相约组队穿上军大衣，他们用自己的方式避开消费主义陷阱，成为走在时尚前端的一道靓丽风景。寒风之下的温暖生意，羽绒服VS军大衣，到底谁更胜一筹？现象背后，反映出人们对于消费的喜好发生了怎样的转变？大学生身着军大衣。网络图一穿上军大衣，保暖超预期。随着全国多地出现断崖式降温，价格低、用料足的军大衣，成为众多大学生的御寒首选。与动辄上千元的羽绒服相比，军大衣在网络上的售价为50元至200元不等，价钱更便宜，暖和又耐穿。尽管款式相对单一，或许还有些笨重，但瑕不掩瑜，军大衣正成为当下青年大学生所热衷选择的一款“御寒神器”。提起军大衣，大家的第一印象或许就是一个字——“土”！但有着相当历史的军大衣，百年之后仍“火遍全网”，足见它还是有其独有的魅力值和生命力。那么军大衣究竟有何魅力能历经百年而仍不过时呢？我们一起来扒一扒军大衣的“前世今生”。军大衣的起源，可以追溯到英国维多利亚时期，当时贵族们出于简化穿着，提高生活效率，一款“夫拉克外套”（Frock coat）由于方便出行受到贵族的喜爱并被引入军队。1901年，英国设计师巴宝莉对其进行改进，加强了保暖能力，这种被称为巴宝莉式的新型军大衣就成为英国军官的军用大衣制式款。由于这种军大衣既时尚又保暖，很快流行于整个欧洲军界。现在大家所熟悉的军大衣，就是在苏式款式上进一步改制而成。1965年，随着军衔制的取消，这款军大衣成为军便服，顿时变身为全国人民喜欢穿的“国民服装”。在接下来的十几年里，身穿军大衣、头戴雷锋帽几乎成了中国人冬季着装的标准形象。而且颜色也开始从单一的军绿色演化成深蓝色、浅棕色等多种颜色，以适应社会不同人群的需要。当时的军大衣不仅是时尚的代名词，更为人们提供了极为重要的生活保障。从某种意义上讲，军大衣已从一件衣物变成一个时代的象征。此后，我军装备了新式防寒衣物，部队中的军大衣就慢慢退出了人们的视野。但因其性价比高，军大衣仍然出没于众多场合。它从未被国人所遗忘，甚至还“出圈”到国外。每年中国都会对外销售数千万套军大衣，而在2022年，销量更是突破了两亿套！雷锋帽、军大衣在国外倍受欢迎，许多老外都把拥有一身中式军大衣当成时尚。穿一身这样有着“历史沉淀”和“国际范儿”的军大衣，你还会觉得它“土”吗？军大衣热榜。
二网络上总刷到这样一句话：不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比。从御寒单品来说，一直以来棉衣和羽绒服颇受消费者欢迎。但棉衣最大的问题是容易吸水，长期在户外，越穿越沉重。其保暖、防潮、防寒程度都比不上动物羽绒和防风面料的羽绒服；从时尚角度看，现代服装讲究线条、裁剪，衬托身材，这些都和臃肿的大衣棉袄不搭界，自然轻便保暖的羽绒服更胜一筹。但学生们为啥选择军大衣？主要还是性价比。近年来“羽绒服越来越贵”，似乎是每年冬天老百姓口中避不开的话题。一件羽绒服竟成为冬日衣橱中的“奢侈品”。据统计，从2010年到2020年间，中国的羽绒服均价已经从360元飙升到656元，稍微叫得出名的品牌羽绒服价格都在千元以上，2000元以上的占比接近70%。众多被视为经济实惠的国产品牌，如今价格也水涨船高。或许出于对品牌的自信和营销策略，国产羽绒服纷纷推出高价产品，向高端市场发力。

网友留言截图。

但市场并不买账。虽然商家推出了价格昂贵的高端羽绒服，但消费者接受度并不高，多数工薪阶层仍然更倾向于选择性价比高的商品。许多人对高价羽绒服持有质疑态度，甚至有消费者直接吐槽价格与质量不相匹配。很多年轻人表示，上千元的羽绒服本就不是自己选择的范围。的确，品牌方如果将生活用品过度“镀金”成奢侈品来销售，那么这种将消费者当韭菜割的行为凭什么得到理解和支持？脱离大众购买力的羽绒服，必然不为消费者所买账。有数据显示，近年羽绒服的市场份额已逐年下滑，部分消费者已经转而选择一些其他的保暖服装如冲锋衣、棉衣等作为替代。在这样的消费环境中，军大衣能够“出圈”，“圈粉”年轻一代也就不足为怪！“我们都是没有收入的群体，经济来源主要靠父母，能够给家里省钱还保暖，为什么不选军大衣？”“生活用品，够用就好；穿着衣物，得体就行。”从“精致穷”到“精致省”，这届年轻人的消费观，开始有点不一样。“精致穷”是形容一种普遍发生在年轻人群体中的生活方式。这类人群赚的不多，却敢于节衣缩食，去追求自认为精致的物质，鞋、包、服饰等生活用品一定要用贵的。用他们自己的话说：穷得叮当，活得闪亮。可实际上，这都是被商家所营造的消费陷阱所裹挟，被物质堆出来的精致美好所迷惑。奢侈过后，一身大牌，价值数万，却在真正需要用钱时拮据困难，落得更加一地鸡毛的窘境。而今天年轻一代的“精致省”，则是在无关紧要的地方，极尽省钱之能事，“留下好钢用在刀刃上”。外出吃饭会买代金券、团购券，遇到折扣、薅羊毛的机会格外积极；回到家也会注意节水省电、避免浪费；连朋友圈都干净了，没有往年的各种晒了；对待家居物件的消费，也更加务实，从源头尽量做“断舍离”，对待品牌的狂热不再，转而关注物品的性价比。当年轻人不爱鲜花钻石，开始买黄金和理财；不爱国际大牌，开始追求高性价比的国货；耐克、阿迪罕见低头了，李宁、安踏往家搂。自然而然，羽绒服VS军大衣时，“学生党”用实际行动做出了自己的选择。褪去浮华，钱尽其能，物尽其用，在精打细算中，年轻一代回归了理性消费。三时尚的衣服不一定贵；贵的衣服也不一定就时尚。军大衣的兴起，可以看作是一种时尚潮流的回归，也体现了新一代消费者对性价比的渴望和对时尚的自我解读。当大学生疏远高价羽绒服后，他们开始寻找既经济又实用的替代品，最终将目光转向了军大衣。这种转变不仅基于价格，更展现了年轻人的经济智慧，体现了他们对个性化和生活方式拥有独立的思考能力和独到的审美观。表面上看，在不拘一格的大学生带领下，军大衣、花棉袄重回潮流前线，风靡各大高校，背后则让我们看到大学生以网络化、年轻态的方式表达着对羽绒服价格不断攀升的调侃和反抗，以及审美、消费理念的转变。曾经，伴随着社会经济的发展以及受西方文化的影响，人们对奢侈品攀比成风，闹出了不少令人痛心的事情！有的学生为了所谓的面子和虚荣，不惜背上“校园贷”，把自己压得喘不过气来，甚至连累了家人。今天，只买对的，不选贵的！对一线品牌的盲目追求和狂热正在逐渐消散。军大衣的爆火并非偶然，传统的消费观念正在逐渐演变，理性的大众消费心理正在兴起。消费者更加关注产品的质量、环保性，以及对家庭和社会责任的承担。越来越多人开始重视可持续性消费、个人价值和情感满足，而不仅仅局限于物质追求。消费理念的改变给雄心勃勃的羽绒服产业也敲响了警钟。企业有定价自主权，消费者有自主选择权。产品升级，不等同于价格大涨。品质经得起检验，价格对得起体验，这样的产品，消费者才会买账。以实惠的价格、实在的品质、实用的性能，让不同消费能力，不同消费需求的消费者，都能各有所获、心有所属，倍感物有所值，市场才能做大做强。当各大品牌开始有清醒的认知后，相信会有更多实用、时尚、高性价比的服饰供大家选择和搭配，这也是军大衣重新“走俏”带给我们的启示。

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来源：当代江西

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