把奥运选拔赛变成聚宝盆，美国人给体育产业上了四节课 | 深度
奥运会马上就要来了，飞人博尔特顺利通过医疗豁免搭上了通往奥运会的末班车，事实上，对于“闪电”的晋级路，美国运动员颇有微词。原来，美国的奥运选拔赛机制极其复杂和困难。更厉害的地方在于，在职业体育极度发达的美国，他们居然把奥运选拔赛也玩出了花样，打造成了金牌赛事IP不说，还挣到了真金白银……
文：Mola
在美国内布拉斯加州奥马哈市的世纪互联中心，正在进行着一场奥林匹克游泳选拔赛，本该被关闭的泳区内，很多人都在嬉笑玩耍，享受着这样一场大赛带给他们的欢愉。
为什么观众们如此享受奥运选拔赛？一个小小的奥运选拔赛，又凭什么吸引这么多人呢？今天我们就以最火爆的美国奥运游泳选拔赛为例，为大家揭秘这样一个赛事取得商业成功背后的奥妙。
奥运选拔赛的吸金之道
美国游泳奥运选拔赛素有“美国竞争最激烈的体育盛会”之称，大概只有中国的乒乓球队内选拔赛可以与之一战。置身事外，我们难以想象美国游泳奥运选拔赛在美国的受欢迎程度究竟有多高，这样一场盛会，自然也具有强大的吸金能力。
▼座无虚席的男子组比赛
今年是美国游泳协会第三次将选拔赛场地设在奥马哈（熟悉橄榄球的朋友对这个地名准不陌生），这是目前为止规模最大也是最赚钱的一届选拔赛。
据了解，比赛门票在开售后就被一抢而空，比赛日的八天里一共售出了22万张门票，票价最低40美元一张，在最后一个比赛日的前排票价甚至高达1100美元。尽管NCAA男子大学世界联赛在几个街区外举行，也丝毫没有影响到奥运选拔赛的热度，选拔赛场外的黄牛党生意异常火爆，用一票难求来形容绝不为过。
▼罗切特与菲尔普斯等待最终成绩的公布
据美国体育商业媒体SBJ统计，相比于2012年，今年奥运选拔赛的上座率增加了近35％，在电视端选拔赛的收视率也非常可观，比赛不仅霸占了周末的黄金时段，当万众瞩目的瑞安-罗切特与迈克尔-菲尔普斯的决战在周末上演时，收视率遥遥领先于其他体育运动，这也为选拔赛带来了一笔不菲的收入。
据统计，这次选拔赛总收入为800万美元-900万美元，为美国游泳队带来了100万-150万美元的利润。
美泳协会如何让选拔赛增值？
美国游泳协会用了十余年的时间来完善和创新选拔赛，他们一直在努力把这项功利主义颇重的奥运会附属赛事打造成为一项亲民运动，试着用适合的方法建立起庞大的群众基础。
泳坛明星的影响力
菲尔普斯这样的泳坛标志性人物，自然是吸引观众的不二法门，美国泳协也深谙此道。为了在选拔赛上最大化泳坛明星的吸引力，泳协也付出了很多心血。
▼选拔赛上的美国游泳队
美国泳坛巨星在这十几年来层出不穷，与他们积极增加参赛人数的努力具有密不可分的关系——泳协改变了选拔赛的比赛方式，利用排位赛将更多的选手吸引到这项赛事中来。
在1996年，选拔赛上的选手还不到500人，但通过游泳运动的普及与培养，2000年参赛人数增长到1240人左右，2012年人数到达1830人，尽管今年人数有所浮动，但还是有1730人参赛，参赛的人数越来越多，正因为这样，更多的巨星才开始从中脱颖而出。
▼菲尔普斯朝观众席扮鬼脸
为了让爱好者能够近距离接触到明星们，泳协在浅水区附近设置了一个展台，进行40个奥运选手的特色签名会，这给许多观众留下了深刻的印象。
积极与赞助商寻求长期合作
美国泳协与很多水域器材公司都有合作关系，万豪礼赏集团提供了波浪制造机，供现场观众嬉戏，而一些看似毫不相关的汽车、酒店、饮料与服装品牌也都争先恐后地与美国泳协合作。选拔赛究竟有什么魔力，能够吸引众多赞助商呢？
▼美国游泳赞助商Speedo
这或许与美泳协会CMO马特-法雷尔的想法密切相关，他极力主张泳协向赞助商证明这一点——当知名运动员在里约热内卢夺得金牌成为历史，这个面向社会家庭用户和泳迷群体的全民运动仍然存在，他们依然能够吸引很多用户。
为此，美泳协会积极在泳池附近为赞助商搭建了销售空间，在广告时间积极宣传赞助商，让驻扎在场边的赞助商看到了这项运动的潜力。对此，法雷尔表示，“我们尝试用选拔赛来投石问路，寻求与赞助商的长期合作关系，我们从没有将比赛看成是一个临时性项目。”
▼选拔赛期间在娱乐区玩耍的小孩
全民齐参与的欢乐气氛与精彩激烈的比赛并存，这不只是一场选拔赛，更是一场全民狂欢。哪个赞助商不想看到自己的品牌出现在拥挤的人群中？这就是美泳协会的智慧所在，也是奥运选拔赛能够成为摇钱树的原因。
媒体是通向世界的窗口
今年美国游泳选拔赛的媒体报道和比赛转播遍及全美，通过与新锐导演特里西娅-德斯利斯合作，每天在网络上播放两次与选拔赛有关的视频。而与奥运会和奥运附属比赛均有合作的NBC也专门为游泳选拔赛制作了视频。总而言之，选拔赛的曝光度非常之高。
▼游泳运动员接受场边采访
除了泳协与媒体的合作之外，美国奥委会也派出了社交媒体团队在Twitter、Snapchat和其他一些高人气平台进行比赛跟踪报道，与此同时宣传“通向里约”品牌。这为选拔赛在社交平台上的传播提供了良好的条件，也让比赛的消息得以传播到世界各地，极大地增加了选拔赛的知名度。
▼媒体对选拔赛进行报道点评
如今是互联网时代，媒体的作用不容小觑。 “酒香不怕巷子深”这样的思维显然已经不适用了，像选拔赛这样高手荟萃的现场，更是需要宣传，这样才能够让比赛的价值不断增加。
选择最佳比赛场地
奥马哈体育委员会主席哈罗德-克利夫在接受采访时说过，“相较于选拔赛固定在印第安纳波利斯或长滩的年代，比赛的价值在大幅增加，因为这个地方的曝光度是很高的。”这句话确实道出了选择一个好的举办地有多么重要。
▼奥马哈比赛场馆内的良好配置
事实上，如今比赛举办地的竞争异常激烈，每隔四年进行的这次竞标，会吸引很多城市前来参加。奥马哈体育委员会获得2016年举办权所支付的价格是2008-2012年间的三倍多。尽管合同的细节费用双方都没有透露，但跟往年相比，这份合同的金额已经让人瞠目结舌了。
下一次是否还会选择奥马哈？目前，奥运选拔赛采用的是临时池技术，这也就意味着理论上这个比赛几乎可以在任何地方举行，但综合多方消息来看，由于这次选拔赛比较成功，美泳协会确实打算将主办地继续留在奥马哈。
▼网球场也能变泳池
成功的办赛带来了什么？
一次完美的办赛示范
美国泳协对于奥运选拔赛的完美操作让其他的奥运项目羡慕不已，他们也开始模仿泳协的做法，进行招商并且设置更加有趣的竞赛环节，来争取更大的收入。
▼选拔赛上泳池边的赞助商标识
其他的奥林匹克项目也都纷纷效仿，最近美国体操协会的活动就借鉴了游泳选拔赛“星民共欢”的模式，他们邀请了很多奥运体操老将参加在圣何塞的比赛，这让圣何塞冷清的体操馆瞬间多了几百名吃瓜群众前来围观。而美国田径协会今年在俄勒冈州尤金开设了第一家比赛和娱乐相结合的场馆。
美国奥委会也在行动，他们与一个雨伞品牌进行了营销合作，包括游泳、田径、体操、跳水和残奥会的部分项目在内，均达成了捆绑销售的赞助合作方式。对此，美国奥委会首席执行官斯科特-布莱克表示：“对我们来说，这笔收入很重要，我们此前还真没有想过奥运会可以变得更有商业价值。”
美国游泳选拔赛的示范作用显然被广泛接受和认可，在未来这种模式的奥运会附属比赛也有希望玩出更多的花样，这也是值得中国体育产业从业者关注和学习的。
锻炼奥运会参赛选手
美泳选拔赛的使命一直都是，挑选一支状态最好的队伍，来作为奥运场上为国争光的主力军。虽然商业开发日趋完美，但美泳协会也没有丢弃这个使命，他们在游泳领域取得的傲人成绩便是最佳佐证。
选拔赛在奥运会前一个月左右，这样有利于寻找在奥运会时段能够保持最好竞技状态的运动员。美国奥委会首席执行官布莱克认为，选拔赛中积累的经验十分宝贵，很多运动员第一次出现在聚光灯下，在很大程度上能够帮助小将适应奥运高压。从这个层面上来说，选拔赛的存在其实是很有意义的。（不知道马克-埃蒙斯有没有参加这些选拔赛？）
▼经过选拔赛历练的选手们
也正因为如此，超过一半的运动员都选择参加选拔赛，他们清楚，选拔赛是可以帮助运动员在奥运会前进行足够的积累，不光在收入方面，更是运动员心态与竞技经验的积累与提高。
运动员对体育营销的重要性日益彰显
美国著名品牌Speedo的营销副总裁皮埃尔-马丁在接受采访时说：“运动员是我们在做体育营销时不可忽视的一部分。”对于这个说法，另一著名品牌Arena的北美营销总监Steve Ozmai深表赞同，事实正是如此，没有菲尔普斯和罗切特，美国泳协的奥运选拔赛的商业开发不可能如此成功。
如今，任何的体育营销都知道拥有一个超级明星的重要性，这也是为什么如今各大品牌都争先恐后与运动员签约的原因。在今后的营销中，相信运动员的重要性会越来越大。不过，菲尔普斯和罗切特这样的招牌不可能永远存在，持续造星，并且对体育赛事进行更好的营销与包装，才能够将比赛做的日臻完美。
美国游泳奥运选拔赛留给体育界的，不只是比赛留下的精英选手，更有值得深思的体育赛事开发的经验。如何将比赛与商业更好的结合起来，保证比赛精彩程度的同时进行更好的商业开发，是体育界应该去认真学习的课题。
部分内容编译自SBJ，图片来自网络
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