搜索推广营销漏斗模型详解 | SEM知识第003讲

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漏斗的五层对应了企业搜索营销的各个环节，反映了从展现、点击、访问、咨询，直到生成订单过程中的客户数量及流失。从最大的展现量到最小的订单量，这个一层层缩小的过程表示不断有客户因为各种原因离开，对企业失去兴趣或放弃购买。

营销漏斗模型适用于目前大多数互联网广告，尤其是搜索推广，相信每一个SEMer刚接触这个行业时，都被强制学习过这个漏斗。

这个模型中，企业的搜索营销从展现开始，到最后的订单，每个环节都会有所流失。而企业的目的是，保证最后的“订单量”环节能够尽可能大，而订单量是整个漏斗模型中最小的环节，因此，要达到企业的目的，必须保证订单量上的每一个层面都尽可能大，并保证每个环节的流失率尽可能小。

基于这样的原理，SEMer的工作就明确了——通过对推广账户的调整优化，扩大漏斗开口，以及减少漏斗环节流失，来提升企业订单量。

漏斗层级构成要素如下：

1、展现量

即推广信息被展现在搜索结果页的次数。

影响因素：

关键词方面：

• 关键词数量：关键词越多，广告被触发的可能性越大，展现越高

• 关键词检索量：关键词检索量（可参考百度指数）越高，说明搜索的网民越多，展现越高

• 关键词匹配方式：匹配方式越宽泛（广泛>短语核心>短语同义>短语精确>精确），展现越高

• 关键词排名：关键词排名越高，展现量越高（此处排名指首页、第二页相比，同时出现在首页的关键词展现量是相同的，而首页的广告展现量必定大于第二页）

账户方面：

• 地域：推广地域设置范围越大，展现量越高

• 预算：预算越高，账户在线时间越长，展现量越高

• 时长：推广时段设置越多，账户在线时间越长，展现量越高

• 账户结构：账户结构越合理，展现量越高（账户结构问题后面会有专题）

2、点击量

即用户点击推广信息链接的次数。

影响因素：

• 关键词方面——排名：关键词排名越靠前，越容易引起网民注意，点击率越高

• 账户方面——账户结构：账户结构越合理，创意越通顺，关键词质量度越高，排名越好，点击率越高

• 创意方面——创意质量：创意质量越高，对网民的吸引力越大，点击率越高

3、访问量

即网民到达企业网站的次数，此处已脱离搜索推广的阶段，而进入到企业网站阶段，企业需自行重视这个环节，而不能依赖于搜索引擎。

影响因素：

• 网站打开速度：调研表明，如果网站打开速度超过3秒，会有一半以上的访客选择关闭网页，因此网站打开速度决定了访客是否能真正进入网站。

4、咨询量

即网民在企业网站内，对企业发起咨询的次数，此处的咨询包括线上咨询（商务通、QQ等），线下咨询（打电话）。除了线上商城以及APP推广企业外，绝大多数企业在拥有订单之前一定先会有咨询。

影响因素：

• 网站质量：即网站用户体验，包括美观、易用、加载速度等，用户体验不好的网站会让访客快速离开

• 相关性：如果网站内容与访客的需求不相关，比如访客想找日语培训，进入的网站却是英语培训，就会选择离开，更不会产生咨询

• 互动方便性：如果访客看了网站内容以后，有意向与企业合作，却找了一圈没找到联系方式，可能就会放弃

5、订单量

即最后成单的数量。这个阶段已经脱离了线上营销环节，而是转向了线下。

影响因素：

• 销售能力：此时企业的销售人员已经取得了客户的联系方式，需要销售对客户进行跟进，来促成订单。

以下两张图把漏斗环节的影响因素介绍得很明白：

而在DSP、信息流广告中，漏斗模型需要稍作修改：

同理，不再赘述。

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