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从SEM到互联网整合营销

1  相关术语概念

广告组：广告组是管理广告计划/广告创意的大单位。

广告计划：管理关键词/创意的小单位。

广告创意：广告展现的最终形式，包括创意素材、创意标题、附加创意、应用来源等。

预算：在指定投放时间段，您对指定投放广告组或计划的支出计划。

出价：竞价广告中，您设置的出价代表您愿意为一次点击支付的最高费用，您实际出价一般会低于您设置的出价金额。

CPC：按照点击计费，产生1个点击计费1次（第一位计价=第二位出价*第二位预估点击率/第一位预估点击率）。

CPM：按照每千次展示计费，每1000个展示（第二位出价）计费一次。

最低出价：系统根据广告定向条件历史数据估算出的最低价格，广告客户的出价应高于系统提示的最低出价；

尽快投放：尽可能快地投放广告。

平均投放：根据一天的流量，匀速投放。

按小时投放：根据预算和流量，平均到每个小时进行投放。

直达应用链接：点击广告后，“直接到达”广告主“应用”内广告指定的落地页 。

2  广告管理后台界面介绍

点击“推广管理”，进入“推广管理”界面。

账户树形结构：账户下所有广告组及广告组下计划从属关系图

账户余额：账户余额及当日消耗金额情况

账户总体推广数据：账户各层级特定时段数据指标

时段选择：选择所查看数据的时间段，可支持查看当天分时数据，数据截止到查看当天前一个小时

批量操作器：批量启用、暂停、删除广告单元

自定义列：自定义数据指标进行查看

3 查看与编辑广告状态

在推广管理界面，可对投放的广告组（计划、创意）进行查看和管理。

查看广告组下属所有广告计划：

点击指定广告组名称或左侧树形图中的广告组名称，可查看该广告组下所推广的所有广告计划。

例如：点击图片的“新平台上线测试广告组”，可查看新平台上线测试广告组下所有广告计划。

查看广告计划下属所有广告创意：

点击广告计划名称，查看该广告计划下的所有广告创意。

例如：点击“落地页测试”计划，可查看落地页测试计划下所有广告创意。

暂停和启动广告组（计划、创意）：

点击“开关”选项，可对当前账户下的广告组、广告计划、广告创意进行暂停和启动操作（如图5）。

批量管理广告组（计划、创意）：

选择任意一个或多个广告单元，点击“操作”，可批量启用、暂停、删除对应广告单元

编辑广告组（计划、创意）：

鼠标悬停指定广告组、广告计划、或者创意名称处，将看到（第1张图），编辑图标，点击（第2张图），可对该广告组（计划、创意）进行编辑和更新。

查看自定义列数据：

自定义指定数据维度，可查看相应数据维度指标

支持展示数据、安卓应用下载数据和安卓应用下载广告数据的查看。

展现数据包括展现、点击、点击率等相关数据。

展示数：您的广告获得的展示次数。当您的广告出现在手机屏幕时，就计为一次展示。

点击数：您的广告获得的点击次数。当用户点击您的广告时，系统就会记录一次点击。

点击率：表示用户在看到您的广告后点击广告的频率，可用于评估您的广告效果。点击率是广告获得的点击次数除以展示次数所得到的百分比（点击次数 ÷ 展示次数 = 点击率）。

平均点击单价：您平均为每次点击支付的金额。平均点击单价一般会低于您的出价。

平均每千次展现费用：平均每千次广告展现您所支付的金额。

总花费：该广告单元在该投放时段的总消耗。

视频广告数据包括视频播放数据及视频详情页播放相关数据。

详情页展示量：视频在视频详情页的展示量。

播放量：视频在信息流和详情页播放量之和。播放量=视频信息流内的播放量（新版自动播放、旧版点击播放）+详情页播放量。

WiFi播放占比：视频在WiFi环境下的播放量占比。WIFI播放占比=WIFI环境播放量➗总播放量×100%

平均单次播放时长：平均每次播放事件的播放时长。平均单次播放时长=带播放时长的事件的播放时长秒数之和➗带播放时长的事件数

播完率：视频播放完成的占比。播完率=（视频流内播放完成+详情页播放完成）➗总播放×100% （此处播放完成不含播放中断）

安卓应用下载数据包括下载开始和下载完成相关数据。

下载完成量：该应用的下载完成次数。

下载完成成本：每次下载完成的平均花费。

下载完成率：点击总数中下载完成量占比。下载完成率=下载完成量➗点击次数×100%

下载开始数：该应用的下载开始次数。

下载开始成本：平均每次下载的花费。

下载开始率：点击总数中该应用的下载数占比。

4 投放准备

1

广告投放流程

完整的广告投放流程包括账户结构规划、创建广告组和广告计划、广告投放、报表分析及广告优化几个部分。

2

账户结构规划

广告账户分为广告组、广告计划、广告创意三个部分。

头条广告支持多创意功能，可对一个广告计划采用多创意，并自主选择是否投放到多个广告位置。

按照不同的推广目标创建不同的广告组，然后按照不同的产品服务，不同的素材或定向创建不同的广告计划。

例如：现在要推广一款理财类产品，要求一方面收集用户线索，另一方面需要推广这款理财类APP，那么可以分建落地页和应用下载两个广告组，落地页广告组以填写表单的方式获取用户线索，应用下载广告组则以增加app下载量为主。然后再按照不同的素材品类，或者不同的定向方式分建不同的计划

3

创建广告组

点击“新建广告组”，进入创建广告组页面

选择推广目的，根据你所推广的商品或服务选择对应的推广目的

设置广告组预算和广告组名称

点击“保存继续”，完成广告组创建，进入广告计划创建页面

4

选择推广目的

广告组支持应用下载、落地页和文章推广三种推广目的。

推广目的分类介绍

5

设置广告组预算和名称

设置广告组预算金额：根据客户预算要求设置不限预算或指定预算金额

设置广告组名称：按照推广目的、推广位置、推广品类按统一格式设置广告组名称，便于进行广告组统一管理

注意：

·   预算方式一旦选定不可更改；

·   广告组预算设置不能低于100元；预算金额调整每次不能低于100元；

·   24小时内修改预算操作，不能超过5次；

·   修改后预算金额，不能低于当前已消费金额的115%，以整百单位向上取整；

例如：当日已经消费5500元，调整预算最低金额为，5500*115% = 6325，向上取整为6400元，如修改预算金额小于6400元，系统会提示：当前计划预算最低设置为6400元，请重新设置。

·   广告组名称长度在1到100个字符，中文不超过50个字。

6

创建广告计划

广告组设置完成，点击“保存继续”进入广告计划创建界面。

通过以下方式，可创建一个新的广告计划：

① 设置下载链接、落地页链接或录入文章：根据推广目的，应用下载广告需设置下载链接、落地页广告需设置落地页链接，文章广告需录入文章

② 设置广告受众：通过地域、性别、年龄、兴趣等定向，可以选择广告投放的受众范围

③ 设置广告预算和出价：为广告计划设置日预算或总预算，设置出价

④ 设置计划名称：为广告计划设置名称

⑤ 点击“保存继续”完成广告计划创建，进入广告创意创建页面

7

设置下载链接、落地页链接或录入文章

根据不同的推广目的，需要设置不同的功能的链接。头条广告还需录入文章。

4.7.1 设置下载链接（应用下载广告）

在应用下载广告组下创建计划，需要设置下载链接和平台。

输入安卓（apk）下载链接，系统将自动识别应用包和下载平台（若未能自动识别应用包，请手动填写）：

输入appstore直链，系统将自动识别为IOS链接（不支持短链跳转）。

4.7.2 设置落地页链接（落地页广告）

在落地页广告组下创建落地页广告计划，需要设置落地页链接。

TIP：活动或产品推广的落地页链接，可以自己提供，或使用平台提供的建站工具进行H5页面的创建。

4.7.3 设置文章（头条文章广告）

在文章广告组下创建文章广告计划，需要录入文章，可以手动录入文章，或选择头条自动收录文章。

选择头条自动收录文章，直接填入从头条文章的URL地址获取头条号ID即可

8

设置广告受众

选择广告投放的受众范围，可选地域、性别、年龄、兴趣等定向。

受众定向介绍

用户地域：头条的地域定位是将用户的当前GPS、IP、历史城市、服务器地址等因素加权得出的，这样的定位方式比单纯的IP定位更加准确。

可以选择省市或区县进行特定受众投放。

用户性别及年龄：

通过用户的使用行为以及阅读文章的属性判断出用户性别及年龄，投放到特定性别或年龄段。

兴趣分类：

定位对某些主题的内容感兴趣的受众，兴趣标签越多，覆盖的受众数量越多。每个人群可以有多个兴趣分类，受众分析时会展示其他兴趣的占比。

受众兴趣关键词：

定位对指定内容或特定事件感兴趣的受众，作为对较粗粒度的兴趣的补充，粒度比兴趣分类更细。

同时勾选兴趣关键词，在投放时，会投放给属于该兴趣分类下有该关键词的人群。兴趣是稳定的，但是关键词的更新频度较为频繁。

手机平台及网络定向：

对用户的手机操作系统平台及看到广告时使用的网络环境进行定位。

APP行为定向：

根据用户手机中APP的安装和使用情况，判断用户的兴趣和需求，帮助广告客户找到更精准的用户。

按分类：根据用户手机中已安装APP的分类投放广告APP分类。

按APP：

只向手机中已安装指定APP的用户投放广告。

兴趣分类与兴趣关键词的区别

设置受众兴趣的同时，设置兴趣关键词，会使定位更加精准，但有可能造成部分流量的流失，因此建议增加兴趣关键词的覆盖面和数量以弥补流量的损失。

查看当前所选受众和受众预估覆盖数

页面右侧可查看当前所选的受众情况及受众的预估覆盖数，可根据所选定向的预估覆盖数判断所选定向的投放量级是否符合预期。建议定向不应过窄，以免造成展现量过少的情况。

过滤已安装用户、设置最低IOS版本和网络环境

设置过滤已安装用户，已安装该APP的用户将不再看到广告，使投放更高效

Android 推广可自动过滤已安装用户，IOS 推广需客户填写APP_scheme

选择WIFI环境

将仅在用户使用WIFI浏览头条时投放客户广告。

9

设置广告预算和出价

①   设置日预算和总预算：设置当日预算金额或投放时段总预算金额

②   选择投放时段：可选从现在开始投或分时段投放，可根据一天的分时数据选择投放该广告的具体时段

③   选择出价方式：根据推广目的选择不同的出价方式

④   设置出价：参考最低出价，为计划设置合适的出价

10

设置广告计划名称

按照定向、素材、时段用连接符分割的方式按统一格式设置广告计划名称，便于进行广告组统一管理。

注意：广告计划名称长度在1到100个字符，中文不超过50个字。

11

新建创意

①    添加创意素材：选择添加大图、小图、组图及视频素材

②    设置创意分类和标签：为推广的产品和服务选择合适的行业分类及标签

③    设置广告监测：设置第三方监测链接

④    点击“保存”完成创意的创建

11

添加创意素材

①    选择素材样式及上传

②    设置应用名称（应用下载广告）或直达应用链接（落地页广告）

③    填写来源（落地页广告）

④    设置附加创意

⑤    选择高级功能（可选），“关闭广告评论”或“以webview打开”

上传素材

按照不同规格要求上传不同的素材样式，填写应用名并选择附加创意样式。

素材分类与规格、要求

填写应用名称（应用下载广告）

若想为落地页广告设置应用直达，需提供直达应用链接。

具体来说，应用直达广告允许在投放广告时，指定一个在App内的落地页。当用户点击广告后，如果该用户已安装了对应的App，会直接打开App并跳转到指定的落地页，而不是App首页。如果该用户没有安装App，则会打开网站链接所对应的网页。

与一般的落地页地址不同，直达页地址需按写入scheme的格式填写，且该URL与推广app和操作系统相关，如：example://展示Product?Id=330885。

请与技术人员了解所推广的app的scheme格式，并进行测试，以确保直达页地址能被所推广的app正确打开。

填写广告来源（落地页广告）

落地页广告需要填写广告来源，请填写公司名称或推广的商品服务名称。

选择附加创意（应用下载与电话拨打）

应用下载，创意中可呈现出对应的应用下载样式。

在落地页广告组下创建广告，附加创意可选“电话拨打”，创意中可呈现出对应的电话拨打样式。

12

预览创意投放位置及样式

页面右侧提供创意预览功能，可预览该创意投放到指定位置的呈现形式。

勾选”投放到该位置”确定将创意投放此广告位，系统默认所有位置为全部勾选状态。

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高级功能设置（以webview打开和关闭广告评论）

l  勾选关闭广告评论，用户不能对广告进行评论。

l  勾选以webview打开，则打开落地页链接后，不返回到头条，即不在头条内打开。如果不选择以webview打开，表示在头条内打开，可以返回头条app。

14选择创意展现方式

选择创意展现方式，可选优选模式或轮播模式

l  优选模式：在每一次展现的时候，系统会进行CTR预估，预估CTR高的会得到展现机会。

l  轮播模式：随机展现创意，平分流量，要求单创意展现次数大于1万时，各创意流量差小于1%。后期根据流量效果选择其他模式。

建议新上创意时选择轮播模式，根据效果切换到优选模式。

15

设置广告分类和标签

根据推广的产品或服务，选择尽可能与广告素材最相关的行业分类，以及能全面准确描述产品、广告素材或受众的标签。

设置广告分类：广告分类是系统预估广告CTR的重要指标，请选择与推广产品和服务最相关的行业分类。

设置广告标签：广告标签是系统预估广告CTR的重要指标，决定广告展示机会的重要因素，建议设置的标签不宜过窄。

例如：某客户经营鲜花速递生意，则设置的广告标签宜为鲜花、鲜花速递、节日、送礼、礼物、情人节、圣诞节这样类别描述型的标签，而非玫瑰花、月季等过于具体的产品词。

16

设置广告监测

设置第三方监测链接，监测广告的展示点击及转化数据。

第三方展示监测链接和第三方点击监测链接

展示监测的方式属于异步监测方式。

原理：当产生展示事件时，用户客户端会请求（访问）第三方展示监测链接。监测公司最终统计访问次数。同时监测公司可以统计到每次访问对应的设备信息如IP，浏览器信息等详细参数，但是无法直接获取到用户的设备号。

点击监测方式有两种，一种是同步监测，一种是异步监测：

同步监测

原理：302跳转（监测和落地页合为一个链接）。用户点击广告后，用户客户端先访问监测链接，监测公司统计访问数量，然后返回一个落地页，客户端继续访问这个落地页。

链接填写位置：落地页

异步监测

原理：当产生点击事件后，头条服务器访问点击监测链接。

链接填写位置：第三方点击监测链接

涉及问题：由于是服务器发请求，所以监测公司收集到的访问都是来自同一个IP段。如果客户是定向某一城市，那么仅通过IP判定地域就会产生地域差异较大的问题。

注意：

·   每个监测代码链接返回数据不能大于10KB，我们不建议放置带跳转的监测链接。

·   点击监测代码和展示监测代码是两个不同的代码，请勿填错。

·   头条平台对于第三方点击监测的数据是server to server的发送方式。

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