SEM新手法典•连载2 | 我们从账户计划层级说起…

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导读：2016年伊始，我们将在此连载《SEM新兵解惑指南》，每周更新。上期我们写道写这本书的动力和契机（点击阅读），今天我们开始进入正题，首先我们先从账户计划层级说起...

有关账户计划层级的基本概述

进入账户映入眼帘就是账户计划了，不同的操作后台叫法也有所不同。总之可以简单的理解为一个硬盘的根目录，所有的内容都要在这个根目录的基础上搭建。一个有经验的账户操作者可以只看账户的名称就能清楚搭建这个账户的SEM水平如何，大概有多少能耐。

有一次我参加一个有关产品系统新版本更新的会议，一个不大的会议室里零零散散的坐着7、8个同事。有商业产品经理、运营和SEM。产品经理口若悬河的讲了40分钟，把这次升级的内容和想法讲了一遍，并征求SEM的意见。提到其中一个修改细节时，大家提议某竞品做的不错可以参考看看。于是这位40分钟都没怎么喘气的哥们以迅雷不及掩耳之势登陆到某竞品公司产品后台让我们指给他看。登陆账户后映入眼帘的就是账户计划名了，我随口说：“计划搭的不错，此人至少有2年SEM经验。”不喘哥说：“我搭的”。

好在当时这计划确实搭的不错，如果搭的很烂我又在会议室里如此坦诚的话，恐怕难免会遭来杀身之祸。后聊天得知不喘哥在没做产品经理之前是做SEM的，有几年SEM经验，也难怪账户搭的漂亮。这就好比看篮球比赛，球进没进对于只是看乐呵的人来说，投篮姿势要比是否入框还重要。所谓球可以不进，但姿势一定要帅。可话说回来，姿势不帅的话球基本也不会进…

这个小故事里的不喘哥其实还告诉了我们一些其他有趣的事情，其实不管我们在甲、乙、丙、丁方，只要在商业数据这条线的工作人员，不管你是产品还是审核，是项目还是销售，懂SEM其实是最基本、基础的技能。SEM属于商业数据的根基，它可以教会我们数据分析、方案制作、线上活动策划甚至PHOTOSHOPS、着陆页排版、网页内容占比、网民粘性控制等等等等。这一切都跟SEM、跟商业数据相关。

你可以看不懂代码，但看不懂点击率（CTR）、转化率（CVR）、单次点击成本（CPC）、千次展现成本（CPM）、转化成本（CPA）、订单成本(CPS)对于商业数据线的人来讲几乎等于灾难。而CTR、CVR、CPC、CPM、CPA、CPS这些数据就是SEM的基础组成部分。

有关账户计划层级的功能性

不同公司的操作后台计划的功能和名称略有不同，但总体都包含以下几个主要的功能。

预算设置功能

在账户下设置一个预算就代表该账户一整天的花费，而每个计划都应该是有一个预算，当然也可以不设置限制。预算的功能很简单，当设置预算的计划达到设置的预设值，该计划将下线，组内所有的物料将损失被触发资格。但预设值不可能100%精准，例如你设了计划A预算为5000，那么它可能到达了5300才下线。这个消费误差是不可避免的，一个网民在点击了你的广告后进入着陆页浏览，过了20分钟后结束浏览过程。在这个浏览行为过程中可能计划A已经到达预算并下线了，但你的广告仍然展示在未关掉的搜索结果页上…如果这时候你的广告再次被点击，即使预算已经撞线但账户仍然还会产生消费。

感觉有点像开汽车踩刹车之后总会有一定的刹车距离而不可能戛然而止。但超出预算也是有一个比例的，总不能设置5000结果花出50000去，一般在15%以内的比例都算是可以接受的范围。

设置计划层级预算有很多重要的好处，比如控制账户整体消费结构。不同的计划的责任不同，当我希望通用词或核心大词的消费占比能达到整个账户预算的80%时，计划层级预算即可完成这项任务。计划层级预算可以有效且针对性的对自己的优化方案提供钢性支持，所以对计划层级预算的控制算是SEM入门课程里最重要的一项。有效且合理的分配计划层级预算是优化账户里的难点，不过请放心，后面我会很负责任的告诉你怎么分配才是合理的计划层级预算。

举个例子，客户小赵计划层级预算的配置上面就非常值得借鉴，首先根据自身推广产品的数据做了一些整理并得知“北上广”三地为核心区域，就将“北上广”三地的计划预算调整到整体账户消费的90%。这样就可以轻松聚焦，达到预算的合理配比。

轻松抓住推广重点，绝对不会造成之前新闻里《淘宝30万推广费只带来一张订单，被老板打到住院》的情况。SEM有风险，入行需谨慎啊。

设置计划层级预算不是只有好处，还有显而易见的坏处。计划因预算导致下线就意味着该计划下所有的物料全部失效，也就导致了同时间你的竞争对手获得了更廉价的流量补给。这只是提前下线的一点坏处，更麻烦的是质量度。

我们知道每个关键词的质量度是SEM的灵魂，最简单直接的体现SEM价值的数值。质量度的权重中关键词点击量的历史数据应该算数一数二的重要，当你的账户物料下线就意味着别人家在积攒廉价的质量度，这尤其是对核心关键词并领先别人的质量度的时候，提前下线的损失不可估量。哪怕是在深夜或非核心时段，计划层级预算下线都会导致糟糕的后果。

另外，考验一个SEM的水准是否及格，其实只需要看他最近1个月内账户或计划单元下线次数即可衡量一个人SEM的水准。除非有特殊需求，账户、计划、单元的下线次数越多这个SEM的水平越欠火候。

SEM小钱是个新手，按领导规定设置好预算后每天下午3点核心计划就下线了。小钱公司产品是订餐送餐类服务，客户人群在晚上6-8点是一天的最高峰期。不考虑关键词质量度维度，单考虑他损失的不仅仅是晚上6-8点高峰期的黄金流量，之前从当天0点到下午3点的努力也全都白费了。

网民的搜索习惯是一种被“驱赶”的过程，今天晚上有个party，中午已经查好在哪订餐，晚上再搜找不到了。所以如果错过了一天的高峰，那么今天其他的铺垫也变得毫无意义。虽然有点绝对，但其实犹如100米赛跑，用1个小时跑过去起码是有成绩的，可跑了90米然后退赛却没有成绩。

设置预算这么麻烦，不如不设置。我一度也这么想过，可怕的是如果不设置预算也许没有小麻烦，但一旦有了麻烦就是hold不住的大灾难…

SEM小孙跟我关系特好，有天产品邮件通知我们说新产品线终于渡过测试期预计明天正式上线。我当然义不容辞第一时间通知各家客户，还跟小孙叮嘱。新产品上线，第一时间占坑有大量优势，因为竞争环境不激烈质量度积累前期便宜很多，第一时间摸出产品规则和攻略能少走很多冤枉路。小孙决定第一时间准备物料准备尝鲜，周五上午物料整顿完毕准备上线，下午物料上线一切正常。下班回家开开心心过了一个周末，周一早上来到公司打开电脑下载数据后就再也高兴不起来了。预计花一个月的预算两天花没了，数据异常的难看，从此小孙跟我就没那么铁了…

好心办坏事的时候常常发生，因为数据就是这么无情不容任何人辩解。所以“设好预算”变成了我在给任何人尝试性建议时的口头禅。

除了尝试性操作会给不设预算带来灾难，非大范围的账户调整也经常出现大灾难。一般情况下一个SEM在控制了一段时间账户后，基本对账户数据会有一个比较自信的预估。比如早上10点到公司看下数据就对今天的数据表现有一个大概的认知，或者看下台历就大概能清楚今天数据啥样子。用飘柔就是这么自信对不对？

之前我操作一个展示类账户，成本让我很傲娇。因为新产品冲量阶段没考虑账户预算相关问题。在一个全中国球迷都在高兴的夜晚后的第二天早上，我经常投放的一家视频网站在早上6点-10点的时间里花掉了1个月的预算，转化成本高于行业70%——2015年世界俱乐部杯中国广州恒大淘宝上演惊天逆转，2-1战胜墨西哥美洲队进入4强，将面对世界首屈一指的巴塞罗那。

这场球赛吸引了大量非狂热球迷的关注，俗称伪球迷。第二天起床打开朋友圈、新闻弹窗都在讲述广州恒大淘宝怎么逆转别人。我作为标准的伪球迷扣掉眼屎带上眼镜认真地再阅读了一遍标题，没错啊！是逆转对手，怎么可能呢？曾几何时中国男足不一直是被逆转的对象吗？谱写了一整本被逆转教科书的中国男足逆转了别人！中国千千万万和我同样心态的伪球迷在第二天早上6-10点的时间里，躺在床上或坐在办公桌前把我一整个月的预算蚕食一空。内心几乎崩溃的我一直躲着客户长达半年之久，生怕自己小命不保。

账户设置和页面着陆页明明也没有调整，既然钱都花出去了为什么成本不好？

推广产品是有一定专业性的足球游戏，受众核心群体较窄。而之前一直针对的是核心球迷，他们愿意熬夜看球、花钱看现场、用大量的时间讨论和研究足球的本质。他们才是产品的最核心受众，但因为这场意外吸引了大批一年也不看一次足球视频的伪球迷蜂拥而至，固然导致成本飙升。

那么保持一个账户或计划在有预算的控制下，保证24小时物料不下线，就变成了SEM中非常重要的一项，这也是整个优化过程中最基础的一课。希望这些血淋淋的案例能给各位读者敲响警钟。

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