华略智库兰红梅：长三角示范区的江南古镇如何破解同质化难题？
作者：兰红梅 华略智库长三角研究院研究员
来源：上海人民广播电台《长三角热线》
星罗密布的水乡古镇，既是江南文化的源头活水，亦是长三角生态绿色一体化发展示范区的魅力所在。而在游客眼里，坐落其间的朱家角、同里、西塘，无疑代表着最富韵味的古镇风貌。三镇虽区位相近、业态相似，但市场规模却各有不同。凭借各有千秋的客源动力密码，三镇如何破解老生常谈的同质化难题？一起来看华略智库研究员兰红梅的解读！
全文5502字，阅读约14分钟《长三角热线》：一起聊一聊上海青浦、江苏吴江、浙江嘉善三个地区在携程旅游网上人气榜排名第一的朱家角古镇、同里古镇、西塘古镇。三大古镇区位相近、业态相似。在您看来，三大古镇是否真的存在旅游同质化的情况？
兰红梅：首先，了解概念，同质化比较好理解，旅游同质化是指旅游景区逐渐趋同，无特色、无差异。从旅游商品、建筑风格、开发项目、经营模式四个方面来评判，如果旅游商品千篇一律、建筑风格千镇一面、开发项目如出一辙、经营模式如法炮制，那么，我们可以认为存在旅游同质化现象。
再看三大古镇，由于有共同的文化背景、资源和环境，地域文化辨识度趋于一致，同质化确实很难避免，可能对于多数普通游客来说，三大古镇都属于江南古镇，但他们能“用脚来投票”。
三大古镇游客市场规模各有不同，从2019~2021年的游客数据来看，西塘古镇具有绝对领先优势，朱家角古镇次之，同里古镇暂时落后。但从知名度上来说，西塘和同里古镇均属于5A景区，更为出名，相对来说，朱家角古镇开发较晚，目前还是4A景区，但似乎并不影响其游客量，整体发展态势比较好，游客量并不比同里古镇差。
来看朱家角古镇流量背后的故事。在上世纪90年代以前，当邻居（如周庄）名闻遐迩时，她还“养在深闺人未识”，如同世外桃源，与世隔绝，一直到1991年被评为上海四大文化名镇之一时，才逐渐进入大众眼中。
尤其世博会前（2009年12月），世博主题体验之旅品牌推广系列活动在上海启动，把长三角地区作为放大的“世博区”，朱家角荣选上海世博会沪郊唯一的主题实践区。
当时对整个古镇进行了大规模的更新与升级，整个品质与配套都有很大的提升，世博会参观者7308.4万人次，其中5%来朱家角打卡，游客量蹭蹭上涨，疫情前年游客量更是连续4年突破700万。
当前受疫情影响，游客量均呈断崖式下跌，2021年，西塘古镇年游客量下降至700多万，朱家角古镇仅为328万，同里古镇更少，约200多万。从游客量的多寡，一定程度上能说明三大古镇对游客的吸引力是存在差异的。
从商业业态、开发模式、旅游营销三个方面深入分析三大古镇，发现三者存在差异化发展。
就开发模式而言，古镇旅游开发、经营模式和定位与其资源禀赋、目标客源市场息息相关。三大古镇的旅游开发与经营管理均由政府主导，具体模式存在差异。
西塘古镇由政府主导进行承包经营，同里古镇属于政府主导旅游开发+社会化资本承包经营，两镇资金来源主要是政府投资与门票收入。朱家角古镇则为政府主导，采取市场化经营思路，依靠市场化运作获得古镇保护与旅游开发的资金。
我们认为三大古镇本质上具有一些差异化发展，但它们也确实面临比较大的同质化竞争的问题。
《长三角热线》：三大古镇各自都有哪些优势和特色？
同里古镇
同里古镇拥有许多始建于明清两代的花园、寺观、宅第和名人故居，“川”字形的15条小河把古镇区分隔成七个小岛，而49座古桥又将其连成一体，以“小桥、流水、人家”著称。特点是有生活、有底蕴。
为什么说是有生活呢？以“生活着的古镇”理念引领了江南传统古镇（如碧玉周庄、富土同里、风情甪直、梦里西塘、水阁乌镇、富甲南浔）发展，约有1.2万名原住民在此生活，整个古镇充满浓浓的生活气息，很适合向往体验传统的江南水乡生活的游客。
为什么说是有底蕴呢？目前同里是唯一一个拥有世界文化遗产的江南古镇，我们大家所熟知的苏州园林之一退思园就在这里，同里文化积淀是非常深厚的，可以说是钟灵毓秀、人文荟萃。
据史料记载，自北宋到清末，先后出过状元1名、进士42名、文武举人90多名，如南宋特奏名状元魏汝贤，南宋诗人叶茵，明代《永乐大典》副总裁梁时，明代造园艺术家计成，清代吴门画坛一代宗师陆恢，军机大臣沈桂芬，近代的陈去病、金松岑、王绍鏊、蓝公武、严宝礼、金国宝、费巩等，当代中国科学院院士冯新德、沈善炯等。
西塘古镇
西塘古镇是古代吴越文化的发祥地之一，有“吴根越角”和“越角人家”之称，地势平坦，河流密布，有9条河道在镇区交汇，把镇区分划成8个板块，24座石桥将古镇的五块地区连接成一片，西塘的一大特色是宅弄（分为连通两条平行街道的街弄、前通街后通河的水弄以及大宅内设在厅堂侧面的陪弄），122条巷弄交横纵错，构建了古镇的整体框架，并连接了新、老镇区，四通八达，非常适合漫步。它的特点是三个有——有生命、有活力、有IP。
一是有生命，西塘古镇也是一座“活着的古镇”，仍有当地居民在古镇里劳作生活、繁衍生息，且以“保护文化DNA，合理追求GDP”的理念在发展旅游，以“生活着的千年古镇”进行活态化保护开发。
二是有活力，近几年夜经济很火，西塘古镇景区早在约20年前开始探索发展“月色经济”，目前已形成具有江南特色的夜间旅游体验项目，如传统的水乡社戏、江南丝竹、游船等，以及利用新技术的光影长廊“樱花大道”、现实版的“江南百景图”、音乐LIVE等。
三是有IP，2013年方文山发起西塘-汉服文化周，目前西塘古镇“汉服文化周”的抖音播放量已经超过9亿，获得了较大的关注度，精准解锁了年轻人的流量密码，形成了很好的IP效应。
朱家角古镇
镇内河港纵横，九条长街沿河而伸，千栋明清建筑依水而立，36座石桥古风犹存，素有“三泾（朱泾、枫泾、泗泾）不如一角”之誉，也有不少名人轶事。
朱家角自成繁华市镇后，文儒荟萃，人才辈出，明清两代共出进士16人、举人40多人，知名度比较高的有清代学者王昶（chǎng）、小说家陆士谔、报业巨子席裕福、画僧语石等。
陆士谔很有意思，一生创作的通俗小说多达五六十部，体裁丰富，社会谴责类、历史类、武侠类、文言笔记类、幻想类小说，最为神奇的《新中国》，创作于宣统二年（1910年），其中想象了100年后的上海：在书中写道，万国博览会在浦东举办，黄浦江建成了一座跨江大桥，小说主人公前去游览，一跤跌醒，方知是梦幻一场。
如今浦东成了新开发区，跨江大桥已建成，并且不止一座，世界博览会也在黄浦江两岸举办，陆士谔的梦想已成为现实，而清王朝在其创作此书不到两年就灭亡了。
比较特色的是有活动。旅游界一直存在一个词叫门票经济——很多景区依靠景区大门票维持经营或盈利，特别是古镇，属于门票经济的重度依赖者。
朱家角古镇在开发过程中尤为注重活动体验，成为了三镇中唯一取消大门票的古镇，将度假与商务相结合，采用小景区门票+活动自营模式发展，推出了一些活动，比如实景园林昆曲《牡丹亭》、朱家角江南水乡音乐节、水月堂特色商演“实景水乐”《天顶上的一滴水》等。
《长三角热线》：西塘古镇的客源地非常多元，浙江本地游客量与江苏、上海游客量之和基本持平，其中省内以杭州和嘉兴为主，省外以上海为主，此外，在安徽、山东、广东、北京、河南也占有一定市场；而朱家角古镇客源地非常聚焦，多数分布在上海，江苏、浙江游客量占比不高，其余城市游客就更少了。您认为为什么会出现这样的情况？
兰红梅：这个非常复杂，可以说是多方面的因素综合影响导致的，就三个古镇来说，比较大的影响因素可能是品牌能级与交通区位、综合配套。
就朱家角古镇而言，定位是打造度假+商务的度假型旅游目的地，注重突出度假特色，更多地依靠上海庞大的客源市场以及虹桥国际开放枢纽带来的商务客群，据此来看可能不少游客应该来自全国各地，但朱家角古镇的文旅品牌能级不太高，辐射范围目前还处于区域层面，可以算是上海比较有名的古镇，但尚未达到全国知名的程度。
然而还有一个重要的交通区位，处于青浦西部，是离上海市中心最近的水乡，但相对市中心来说比较远，从人民广场前往朱家角古镇单程约2h，对沪内游客来说是休闲的好去处，但对于多数外地游客来说时间成本太高，近而不快。
此外，周边的住宿产品配套也相对单薄，特色酒店、民宿选择相对没有那么丰富、夜间休闲项目较少、周边其他旅游景区（集群发展）较少，对远距离游客的吸引力相对较弱。
朱家角古镇在上海是很出名的，可以说是上海古镇顶流，综合品牌能级及辐射范围、交通的时间成本、配套的完备性等方面因素，多数游客分布在上海是比较合理的。
反观西塘古镇，品牌方面，定位是休闲型旅游目的地，打造全国知名的“汉文化周”IP，联合节庆活动造势，举办汉服文化节，打造了古镇记忆点，形成全国知名文旅品牌，吸引着全国游客，而且可以说是解锁了吸引年轻游客的流量密码。
交通区位方面，西塘古镇位于嘉善，东距上海90公里，西距杭州110公里，可以说是连杭接沪，高铁半小时可达，交通便利多元，时间成本上更优，所以省外以上海为主，这是比较重要的原因。
综合配套方面，刚在前面提到了西塘古镇约20年前开始发展夜间旅游，陆陆续续推出了比较多的夜间旅游体验项目，大大提升夜宿的吸引力，也倒逼自己完善旅游住宿功能。
从三大古镇高品质住宿产品供给来看（仅遴选五星、四星酒店），西塘古镇在数量上具有绝对优势，其在2km范围内有1100家酒店，远超同里古镇的329家和朱家角古镇的243家，特色民宿也很多，完善的配套更能吸引远距离游客。所以西塘古镇游客辐射范围至全国、且省外以上海游客为主。
《长三角热线》：在全国其他地区，是否也存在旅游同质化的发展难题呢？有哪些好的解决办法和经验可供长三角古镇借鉴？
兰红梅：旅游同质化发展现象比较常见，如今风靡朋友圈的玻璃栈道、悬空秋千、户外露营等项目，复制、粘贴、批量化地出现在各个景区，北京的南锣鼓巷与云南的风情街区没有多大的差别，旅游界的“千旅一面”一度成为整个旅游产业难以回避的难题。
而且这种现象不是近年兴起的特有现象，早在上个世纪国内旅游刚起步时就有，影视剧热播带来过一波主题公园热。
比如《西游记》上映热播时其主题公园就曾泛滥成灾，86版《西游记》的开播及后期翻拍带来一波主题公园建设热潮，据不完全统计，仅1987-1992年以《西游记》为蓝本开发的/人造景观多达20余处。
全国多地建有“西游”主题/园区或游乐项目，如石家庄正定、山东龙口、河北秦皇岛、连云港、淮安、洛阳、新疆等，开园均迎来一波热潮，但其后发展都不容乐观，模仿抄袭、缺乏文化内核与品牌创意，导致已建项目基本难以经营，目前基本上已不复存在。（详情请点击：《四大名著文旅热潮：清冷红楼下的大观园该何去何从（下）》）
旅游同质化成为了业界“老生常谈”的一大难题。
古镇是旅游业界同质化的重灾区，国内做得比较好的有湖南凤凰古城、江西景德镇、贵州千户苗寨等，但它们的共同点是具有非常明显的文化特色与地域特点，形成全国知名的高能级品牌，甚至能够提起一个镇、想起一座城，以至于代表着城市形象。
长三角是中国古镇最密集的地带，那么，对于长三角古镇来说，江南文化是根本，其底蕴深厚，其内涵有待进一步挖掘、延伸，既需要时间的积累，又需要地方文化的自我革新，需要地方文化在沿袭传统精神与精粹基础上，去进行升华与创造，并找到恰当的方式多侧面立体化呈现给大众。
具体来看，需要各古镇通过资源盘点，找出自身优势及特色，并以此为核心，因地制宜，深耕特点，寻求创新点，利用文化力量赋能品牌升级，进一步深挖品牌精神和内在价值，提升品牌能级，形成差异化品牌竞争优势。
迪士尼处于文旅行业的“金字塔顶尖”，属于学习标杆，迪士尼的核心不仅是微笑，更离不开的是创新，上海迪士尼则是固定内容+全球招标，一个内容会有几百家公司比稿，最后再挑选合适的几个，优中选优。上海、东京、奥兰多、洛杉矶等地方的迪士尼，并不是简单的复制、粘贴，很注重内容创意创新。
第一个创新“总体风貌”，让古镇更像一个古镇，红灯笼要挂，管道煤气要通，分支供水也要做；第二个文化创新赋能可持续发展，全国有很多印象派，如印象丽江、印象·刘三姐、印象·西湖、印象·海南岛、印象·武隆等，不做印象乌镇，要做乌镇戏剧节；第三个科技创新，顺应趋势，拥抱数字化，乌镇是最早迈入互联网社会的小镇，每年一度的世界互联网大会也在乌镇，用芯片进行数字化管理镇上3000+客房，解决布草车间的分拣、验收难题，这也是很多古镇面临的难题，如何去规范民宿发展，数字化可能是个不错的解决途径。
《长三角热线》：三大古镇该怎样避免同质化竞争，有没有可能实现“良性竞争”呢？
兰红梅：这是非常有可能的，一方面是可以持续深入挖掘各自特色文化创新发展，于众多江南古镇而言，唯有文化是共性之外极具个性的东西，三大古镇虽同属江南文化，仍有许多内涵有待挖掘；另一方面是可以充分利用三大古镇地处长三角生态绿色一体化示范区内的区位优势，刚刚我们也有提到跨区域一体发展是三大古镇独有的优势。
比如，探索在疫情常态化管控的形势下，做示范区的制度创新，无障碍地接待来自苏浙沪三地的游客，初期可考虑示范区内的“吴江、嘉善和青浦”三区市政策一体化，成熟后可考虑长三角区域内政策贯通，消弭行政边界带来的管控措施影响，形成区域联动、模式创新，从而引领区域文旅产业发展。
《长三角热线》：2021年底，《长三角一体化示范区江南水乡古镇生态文化旅游圈建设三年行动计划》正式对外发布，提出要通过厚植生态绿色基底和江南水乡古镇历史文化底蕴，高质量创建国家级全域旅游示范区。您能否为我们介绍一下这一计划的具体内容？怎样推动这一计划落到实处？
兰红梅：《三年行动计划》最主要是突出“生态绿色”“一体化”“高质量”三个关键词，战略定位是打造“长三角绿色生态文旅产业创新发展的集聚区，中国区域一体化农文体旅融合高质量发展的示范区，国际一流水乡古镇文化旅游圈建设的样板区”，要解决的一大项问题就是破解目前存在的水乡古镇发展同质化、竞争低水平的问题，打响独具特色的江南水乡古镇品牌。
主要内容是聚焦江南水乡古镇、吴越文化两大特色，做好水乡古镇保护和发展两大文章，让示范区内文旅产业的长版更长、特点更特。
具体来看，首先，构建水乡古镇的联动保护和开发一体化体制机制，创新古镇生态共保、水乡岸线联防联治、精品旅游线路共推、古镇一体化发展联盟等机制，主要是推动文旅要素在示范区内跨区域顺畅流通；
其次，充分利用示范区绿色生态产业优势，将示范区内的古镇打造成国际一流水乡古镇文化旅游圈建设的“样板区”；
再次，在文旅治理上，积极探索跨区域文化和旅游治理体系和治理能力现代化方法，研究形成由三级八方行业主管部门宏观指导、各古镇主管、多元市场主体共同参与的协同治理模式，同时强化数字思维技术赋能，加快建立古镇文化旅游数据系统，提升旅游公共事务的治理和供给效率。
主要通过“三个重大”清单来推动落实这一计划，明确任务、项目、平台3张清单，共计37项重大任务、73个重大项目、7个重大平台，以项目化、清单化、可视化的形式进行细分，落实责任单位，明确推进时间，形成有效抓手，实现闭环管理，确保示范区文旅事业高质量一体化发展。
此外，淀山湖是上海最大的天然湖泊，也是长三角生态绿色一体化发展示范区的“创新绿核”所在。目前正在积极研究开通串联蓝色珠链的水上旅游线路，打造以“世界慢湖区、江南新水乡、诗画梦田园”为特色，集生态、生活、生产于一体的全国第一个跨省域的国家级旅游度假区——环淀山湖国家旅游度假区，让我们拭目以待。
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