近日，美即面膜被曝出从屈臣氏全面下架的消息，随后欧莱雅中国向媒体回应，美即面膜不在屈臣氏售卖是品牌的战略决定。2005年，美即选择从屈臣氏切入开辟市场。2013年，屈臣氏内美即的零售额达到了4.675亿元，占到了屈臣氏当年面膜品类销售额的28.8%，而屈臣氏也一度为美即的整体销售额贡献了70%。二者的相互成就，曾在业界成为了一段佳话。三十年河东，三十年河西，随着昔日“面膜大王”摔下神坛，屈臣氏与美即的十三年合作也成为了过去。
所谓，铁打的屈臣氏，流失的品牌，这些年不乏出现品牌从屈臣氏撤场的消息。有些品牌是由于战略问题，主动撤退；而有些品牌却是因为业绩惨淡，最终只能黯然离场。
资金链短缺：美丽加芬、梵萃、若水生花
去年11月，行业媒体爆料美丽加芬遭屈臣氏下架，员工接连出走。美丽加芬创立于2003年，以面膜起家，2005年以面膜品类切入屈臣氏渠道。2006年，美丽加芬凭借差异化概念，推出了原液，并且获得了巨大的成功。2013年，美丽加芬在屈臣氏的销售额就达到了3.4亿元，并进入了屈臣氏TOP10品牌的行列。然而看似风光无限的美丽加芬在随后几年接连遭遇了质量出问题、高层离职、被屈臣氏清货等众多问题。其中，资金链问题或许是美丽加芬败走屈臣氏的重要原因。
美丽加芬的渠道主要由ES（电商渠道）、CS（商超渠道）和KS（屈臣氏等平台类渠道）三个部分渠道组成。其中，除了屈臣氏渠道，其他渠道几乎都在面临亏损。而品牌入驻屈臣氏就必须接受其苛刻的条件，例如高达35%的销售扣点、长达三个月至100天的结款账期、高额的公摊费用等等。这对于美丽加芬而言，是极为尴尬的。一方面，美丽加芬要靠屈臣氏渠道维持收益，因此很难割舍该渠道；另一方面，美丽加芬又不能放弃长期亏损的CS渠道，但传统渠道又需要强力的资金投入。长期以往，美丽加芬资金链的缺口也就越滚越大。虽然美丽加芬并未正面回应从屈臣氏撤退的原因，但显然与资金断层不无关系。
而与美丽加芬有同样遭遇的还有富程优家旗下的梵萃和若水生花两个品牌。相关资料显示，2014年8月，若水生花和梵萃全面入驻屈臣氏1700多家网点。仅隔一个月，富程优家就被曝出资金链出现5000万的缺口。从以上三个品牌的遭遇来看，进入屈臣氏的品牌，必须要有雄厚的资金周转能力。
渠道投放错误：海肌源、潇洒
化妆品专营店连续十几年的高速增长，也让一直计划渠道下沉的宝洁觊觎已久。2006年试水专营店渠道失败后，宝洁在2013年1月又推出了新品牌海肌源，渴望借此进入专营店渠道，打一个漂亮的翻身仗。时隔两个月，宝洁又宣布海肌源全面入驻屈臣氏。然而，不到一年的时间，海肌源就因为销量不佳最终惨遭屈臣氏淘汰。据了解，屈臣氏系统内规定，如果某品牌连续六个月排名倒数20%，就会遭到末位淘汰。
据多名代理商透露，海肌源的失败并非偶然。一方面，宝洁对于海肌源在营销推广上的支持非常少，品牌缺乏影响力，并不能和玉兰油等家喻户晓的品牌相提并论，宝洁想要靠其大日化品牌背书战略拉动海肌源销量增长的愿景很难实现。另一方面，海肌源仗着出身宝洁的优势，给代理商的进货价也十分任性。一般品牌给代理商的进货价为5折，海肌源的进货价却为6折甚至是7折。而化妆品专营店的成本很高，代理商的利润却很薄，自然没有了积极性。最终，海肌源沦为了专营店打折的鸡肋产品，慢慢消失在了人们的视线中。
与海肌源同样因为渠道问题悲剧的还有曼秀雷敦旗下品牌——潇洒。2008年，曼秀雷敦将洗发水品牌潇洒引入中国市场。在进入中国市场前，潇洒在美国已经有了50年的销售历史，与强生旗下品牌“采乐”并立。潇洒在美国一直作为药品在药店售卖，但在中国却因批号问题最终误入CS渠道和屈臣氏渠道，以高端洗护产品在夹缝中生存着。生不逢时，很准确的形容了潇洒当时的境遇。
主打去屑功效的潇洒，面对的是众多品牌的夹攻。前有家喻户晓的海飞丝、广告狂轰滥炸的清扬，后有丝蓓绮（资生堂）、亚羡姿（花王）的相继追赶。此外，潇洒的价格是海飞丝、清扬的两倍之多，拉芳、蒂花之秀等本土品牌的三倍之多。在知名度和价格上都不占优势的潇洒，仅隔半年就被强生全面召回投放至药店售卖，潇洒最终也不“潇洒”了。
收购后陨落：丁家宜、可采
2009年，丁家宜为了促进销量增长，选择了入驻屈臣氏。彼时，丁家宜选择了在KA渠道卖得最好的产品投入至屈臣氏，这些产品的价格区间在30-80元。但由于与屈臣氏的定位不符，丁家宜的第一次入驻最终以失败收场。被科蒂收购以后，丁家宜迎来了与屈臣氏的第二次合作。然而在中国市场“水土不服”的科蒂，依旧没有为丁家宜制定与屈臣氏相符的定位，丁家宜再次与屈臣氏“分手”。随后不久，丁家宜就因业绩不理想被科蒂所腰斩。如今重出江湖的丁家宜，也难以重现当日光景。
丁家宜是被外资品牌所“蹉跎”，而可采却是被同为民族品牌的上海家化所“消磨”。可采作为我国最早做眼贴膜和面膜的企业，其在2002年的销售额就已经超过了两亿元。可采也凭借面膜单品长时间的霸占着屈臣氏的热销排行榜。提起可采，就不得不提起美即的创始人——余雨原。作为曾经可采的总代理商，余雨原在与可采分道扬镳之后创立的美即，却成为了可采最大的竞争品牌。美即通过有效的推广运作，成功的取代了可采在屈臣氏的地位。成功入驻商超渠道的美即越做越大，而可采却再也追不上美即的脚步。
2008年，可采以6521.62万元的价格将51%的股权卖给了上海家化。在中医药方面拥有共同理念的可采与上海家化，二者的联姻在外人看来无疑是极其“美满”的。但事与愿违，上海家化的一切行动表明了其更“偏心”佰草集。利润低、规模小的可采最终逐渐被上海家化边缘化。2012年11月，上海家化在三季度财报中表示，将逐步淘汰处于末位的可采。美即的崛起给可采带来了前所未有的压力，而上海家化的置之不理最终使得可采走上了消亡的道路，可采的面膜神话最终彻底落幕。
除了上述品牌，还有因为败走中国市场、彻底离场的露华浓和卡尼尔，代理商运营不当的菲诗小铺和牛尔亲研NRK，自体消亡的UNILIFE无非，另有战略、主动退出的蕾舒翠，它们的共同点或许就是都与屈臣氏以“分手”作为结局。诚然，造成这种局面，屈臣氏也并非完全无过。但究竟内幕如何，也只有品牌方和屈臣氏说的清。
文章来源：美商社
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