2020内容营销预测 6大方向不容错过

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保罗·赫伦 Paul Herron ✎ 文

樊文 ✎ 译

雒文佳 ✎ 编

2020年有望成为出版业又一关键之年。传统纸质图书还未“死”，也没有任何迹象表明“纸质图书将死”这种严峻的预测会很快成为现实。不过，出版商们仍然需要不断创新以在竞争越发激烈的市场中保持不败。在本文中，我们将展望那些在2020年定义出版的新趋势。

趋势一：简化注册流程
是尽可能的获得注册用户的详尽数据重要，还是不要求用户详细个人信息只求获得更多用户量重要，关于这两者的辩论一直在持续。但在2020年，用户注册将朝着较以往更精简的方向发展。对企业来说，通过获取有关用户的数据进而对用户进行精准营销和留存非常重要。但如果用户选择不进行注册或订阅，那么企业就不可能得到相关数据，更遑论营销。用户不首选注册或订阅的原因有很多，但其中一个重要原因是注册流程过于复杂，导致用户体验下降，最终选择跳过或推迟注册。在此情况下，更加精简的注册流程能够有效地提升注册用户量。例如，关联社交媒体账号进行第三方登录，再如关联支付平台账号进行一键注册等。通过关联第三方平台快速登录注册，之后再为用户提供限时免费试用服务，可以有效提升用户转化率。 

趋势二：播客播客的发展为出版商们进一步提升图书数字内容价值提供了机会。对于寻求多样化收入来源和收购模式的企业来说，播客的潜在重要性正在持续增长。数据显示，从2019年开始，超过一半（51％）的美国人收听播客节目，高于2018年的44％，此外新闻播客节目占Apple 播客最受欢迎节目的21％。换言之，美国目前已有1.44亿人通过播客收听了新闻。《卫报》的数据则显示，《卫报》播客节目的单日购买访问量数量远比购买报纸的用户多，而且由于播客用户的年龄通常较报纸读者或网站访问者年轻，因此并不会出现“用户重叠导致流量被瓜分”的情况。当前已经有企业在积极发展播客，如网络杂志《页岩》（Slate）已从播客中获得了一半以上的收入；而丹麦《政治报》（Politiken）等媒体正在尝试混合模式，如每周两天免费提供播客内容，而周三则提供订户独享内容等。在2020年，我们将看到企业在进一步发展和完善播客策略方面做更多努力，以充分利用这一新媒介收获新受众。不过，我们也需要进一步思考，如何将播客用户转化为数字或纸质内容用户？

趋势三：个性化和产品多样化
大数据、动态付费专区、倾向性建模......以上这些概念是近年来人们讨论媒体营销时提及的热门词汇。但并不是说，将这些技术用到平台上就能取得很好的营销效果。事实上，我们必须灵活使用这些“程序”向合适的人实时展示合适的产品。互联网时代，企业在多个系统和平台上处理同一个产品的数千次迭代，针对用户前端设备的集成非常复杂，进而使得产品和合同管理变得越来越复杂，以至于许多企业不得不花费大量时间和金钱用于开发新的定价模型和合同。换言之，如果企业的创新停滞不前，那么收入也会停滞不前。通过运用“所见即所得”风格的工具，同时消除对技术团队的依赖，企业可以即时尝试新的业务模型、价格点和报价，这种速度使企业能够“快速学习”和“快速失败”。对于正在经历重大数字化转型的行业，这种“快速”尤其重要。在转变订阅收入的竞赛中，运营效率变得越来越重要。 

趋势四：读者优先
“读者优先”确实是老生常谈的话题。但目前并没有足够多的企业将其收入模式建立在“读者优先”的基础上。《经济学人》的玛丽娜·海顿（Marina Haydn）曾强调该公司发展战略的三大支柱首先是关注客户；其次是完善产品开发；最后是定价策略。海顿提到，通过对《经济学人》的读者进行定期调查，他们发现了一个令人惊讶的用户反馈，即客户认为他们在平台所收获的价值被低估了。如果没有研究的支持，以上结论并不是企业可以基于自己的策略而获得的认知。根据此结论， 《经济学人》对应用程序格式和订阅模型进行了调试，始终使读者有权决定最适合他们的方法。而这，恰恰是2020年出版商们发展的必经之路。 

趋势五：数据安全
尽管由《通用数据保护条例》（General Data Protection Regulation，简称GDPR）引发的关于数据信息的严重恐慌现在已经过去，但是消费者越来越意识到所持有的有关他们的数据以及如何使用它们的重要性。IBM商业价值研究院的调查显示，81％的消费者更加关注企业如何使用其数据；87％的人认为企业应该对个人数据管理进行更严格的监管。如果订阅者感到企业没有保护好自己的数据或不道德地使用数据，他们会毫不犹豫地离开平台。因此，2020年企业在允许用户进行第三方登录和支付时，要确保参照PCI-DSS（第三方支付行业数据安全标准）和GDPR进行用户数据处理和管理，以确保将用户数据泄露的风险降到最低。

趋势六：专注于服务成本和自我管理
随着出版商数字化转型的加速，2020年许多企业将专注于自助式开发，从而为客户提供更好的体验，并降低客服的成本。 许多企业正在使用预建的“我的帐户”样式页面进行浏览，该页面使B2B和B2C订户都能管理其订阅、查看订单、管理数据首选项、更改地址、管理付款明细和管理设备等。完善的自助式门户网站（例如英国的Sky）对于用户生命周期管理尤为重要，它为企业提供了与用户的沟通平台，使双方能够进一步互动，从而减少用户的自愿性流失， 交叉营销以及追加新应用程序和服务。IP

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