东边野兽：一个场景和它背后的气质｜场景品牌100

● 栏目语

商业新物种绝不止于「新品牌」，而是始终「创造新场景的品牌」。

我们推出《场景品牌100》研究计划，洞见新商业各个领域「新场景」的诞生，更聚焦这背后：新的商业观念如何被创造，新的行业价值如何在转移，新的消费精神如何被理解。从产品到场景，场景品牌是一种行动方法，亦是一种生存哲学。

场景实验室2015年原创「场景方法论」，2017年启动「新物种爆炸」年度演讲，关于场景和新物种的商业观察， 2022年系统升级为「场景品牌」认知建设与案例研究。案例不在于时间新旧、规模大小、发展快慢，关键是发现Know-How所在，我们重新去「阅读它」。

专栏第13期，带来最新案例研究「东边野兽」，希望给你以启发。

与海外品牌错位竞争，「万物国潮」带来本土化的风格演绎和文化浸润，成为国内品牌现阶段流行的实验方法。之所以称为「实验」，恰恰是因为对于风格再造这件事来说，本就不存在统一格式，或者参考标准。香氛领域的「观夏」便是代表之一。

然而找准一个场景和背后的风格又从来不是模式化的事。部分品牌选用过于趋同的方式，让这种商业方法演变成一种生存捷径——品牌故事稍加润色变得传统、包装设计一改风格变得复古，就能轻而易举完成一场本该漫长、沉浸、复杂的风格创新，又何谈国风和溢价。

今天要分析的案例「东边野兽」，在护肤领域开发东方美学场景，并将代表东方的抽象气质、感受和美学，通过产品、内容两个方面构建具象的表达路径。风格和气质作为场景背后的资产，品牌释放的审美价值就会变得厚重，也富有层次。

由表及里释放自我风格，是场景品牌的新审美能力。有勇气「击穿」一个和自身价值理念、受众人群相匹配的场景，为那些隐形的气质、风格找到一个施展风貌的舞台，就能显现自身「场景算法」的栩栩如生。

感知产品的场景

在地文化的正面和侧面

产品的「厚度」，取决于成分、功效之外是什么。这就需要为产品塑造可感知的能力，即围绕产品的「前因后果」创建感受。追求自然护肤、草本护肤的本土品牌不胜枚举，东边野兽的不同之处是，能够在探索、运用中国草药的同时，为灵感、成分、文化的来源地进行反向的人文赋能，使「东方基因」是可溯源、可共鸣的。

自2020年在上海创立，东边野兽主要以灵芝、蚕丝两个植物为基础，探索中国草药在护肤的应用，包含精华、眼霜、泥膜、防晒等基础护肤品类。以形似《山海经》中的仁兽作为品牌图腾，一如「有珍兽，大若虎」的虎形剪影，散发迅猛、笃定和守护之意；菌王霜外观采用蘑菇造型和陶瓷材质，是本土原料在视觉、使用中的实际应用。

从原点出发，将东方气质循序渐进的视觉化表达，让这种气质覆盖在成分和功效之上，为风格探索提供一个「前提」。进一步说，美学表达不仅局限于对元素、符号的组合，还是对文化的再创造、再应用。除了寻找展现植物成分的「最大面」，东边野兽也在挖掘成分所在地的「人文情结」。

➊ 东边野兽「山野草药图谱」

➋「偏向虎山行」在地植物进化展

➌ 东边野兽可持续产品「替换芯系列」

➍ 夕上双廊×东边野兽联合呈现「大理菌菇体验季」

譬如「偏向虎山行」游牧实验通过记录60多种草本植物生长、凋落的瞬间，强调要以真诚、勇敢、严谨的态度感受地域之间的「植物变迁」；深入云南产地，携手建筑设计工作室AND Studio打造「东边绿洲合作社」，以当地建材原料、建造方式为村民构建休憩场所，为当地如松茸、白梅、青稞等植物的药用活性提供科普平台。

可以理解，产品是灵感和气质的载体，更表现为风土人文的「集合」。如「9月共益好物收获盒子」，将来自云南维西的松茸干、核桃油等零食，结合绿松灵手霜和菌王霜两款单品同步打包，献上一份云南的纯真礼盒。通过溯源草药背后的在地文化，带回土地之上的植物群像。这是一种产品形式，也是一种独特理解，同时「捕捉」在地文化的正面和侧面，让消费者能够多方位感知立体、饱满的人文精神。

一方面，选择其认为安全、有效的中国草药成分；另一方面，超越某个特定的功用，围绕植物表达在地属性的特质。从品牌视觉到外观设计，再到成分属地，东边野兽将所构建的美学价值、文化内涵，通过产品这个载体进行延伸，从而传达实用价值、情绪价值和文化价值。感知一个产品，就是感知这个产品交付给市场、消费者以及自己本身的气质影响和价值期许。

有「气质」的内容

为东方美学建设解释权

宣扬一种风格，追溯一种文化，都无法是「自定义」而来的。能够通过内容载体，将美学灵感变得有意思、有意义，并且在生活场景中实际应用，才能形成稳固的审美趣味。我们看到，东边野兽通过出版物、策展、社群等形式的内容提案，向消费者说明何为其想表达的美学，又如何借助体验美学，为品牌气质拓展表达空间、探讨空间、想象空间。

东边野兽推出「东边厅堂」访谈计划，通过邀请12位来自艺术、医疗、互联网等相关行业从业者，通过访谈形式、围绕美学话题，对当下中国文化进行差异化解读。和「真实的人」对话，让美学符号更为平实与普适，也让原创内容更为开源与共创。原创内容是否具备独特性，不在于盲目地产出内容、推出栏目般「自说自话」，而在于是否能通过一个关键话题，提高用户连接的真实性和参与度。

➊「东边皮肤课」护肤科普专栏

➋ 东边野兽首期灵感读物《蘑菇》

➌ 东边野兽×单向空间联合推出「美学书单」

➍ 为实践美学教育，在塔城镇中心完全小学开展「草药课堂」

如其推出的灵感读物，在邀请专业的杂志主编、摄影师、撰稿人、音乐创作者和插画家的基础上，以草本植物为灵感和主题，描绘从草药转向于人的故事。以第一期《蘑菇》为例，将蘑菇36000种性别比作人的多种人生，呈现万千世界中的独立个体，也应该有自我浪漫、自我创造的无限空间。杂志作为「可诵读」的配方，驱动感性之美从「映入眼帘」到「深入心间」完成转变。

为支持乡村女性、乡村儿童等群体的艺术美育与人文发展，东边野兽携手北京当代艺术基金会（BCAF）设立北京当代艺术基金会东边绿洲专项基金，聚焦中国传统文化的多样性。将互助精神和团结意识传播给社会，让「可持续的美」显现民族文化的凝聚力和传承性，也让以此为代表的内容形式建立真实的交互感和温度感。

东边野兽开发一个中式美学场景，通过产品和内容两个载体，不断解释和论证自身的气质是能被看见，也是能被感受的。对于场景品牌而言，有「敢创建风格」也有「敢应用风格」的勇气，才能在国潮化的竞争中找到自身的生态位。

再去探讨「美是主观感受，还是客观存在」已毫无意义，真实场景背后的气质能够助推品类创新、观念创新和价值创新，属于自身的风格算法便会徐徐而「生」。

这既是在当下消费语境的气质变迁，也是在共情真实场景之上，理解文化、发扬文化和传播文化的全链路过程。因为气质是场景的内在光点——无需张扬，但却不可忽视。

主笔 - 温   宇

设计 - 魏秀娟

监制 - 杜   颖

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● 《场景品牌100》研究计划