IMS李檬：新媒体价值变现进入VUCA时代

一个95后女生来我们公司面试，她以前兼职做一个时尚小V，那现在为什么不干了呢？她说，之前能接到一些广告，但现在广告主的选择变多了，要求也更苛刻，现在要投入更多的时间和精力去运营新媒体内容，而且她能想到的变现模式有限，如果全凭兴趣一个人坚持的话实在消耗不起。

我们正在进入一个新媒体的VUCA时代，“V”代表易变性（Volatility）、“U”代表不确定性（Uncertainty）、“C”代表复杂性（Complexity）、“A”代表模糊性（Ambiguity），全社会大面积陷入“信息恐慌”。

各大社交平台的自媒体流量争夺也异常激烈，光WEIQ签约的微博自媒体就超过86W+、而同时正在运营的微信公众号就不下2000万个，这还不包括抖音、快手、小红书上面的数据。

新媒体越是往纵深发展，流量和影响力越是集中在少数“大V”和“网红”身上。而如何给这些人做价值定位、价值发掘和价值兑现，将是一项非常有价值的事情。

目前看来，新媒体的价值变现方式正在形成一个“倒三角梯度”，广告、电商、知识付费、IP生态圈分别处于这个倒三角的四个层次，越靠近倒三角的底部，难度越大、价值越高。

广告和电商只是新媒体价值的浅层变现，知识付费（要把虚拟的知识服务卖给用户）则显著增加了变现难度，而“个人IP生态圈”则是新媒体价值变现的深水区和极寒地带，却能实现“个人IP的价值最大化”。

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广告变现机会增加但门槛变高

广告变现仍然是自媒体人最直接、最有效、投入最低，且最广泛的变现方式。

未来，全社会70%的广告预算会投向社交媒体。这完全是可以预期的，现在报纸、电视这种传统媒体已经没有了过去呼风唤雨的那种影响力，人们更多会借助微博、微信、直播和短视频等社交媒体来获取信息。这几年人们越来越认同“我们不再需要总编，我关心的才是头条”，大家更关注“微博新闻、朋友圈新闻”。

可是，新媒体能仅靠广告收入实现盈利吗？未来，有三大瓶颈是绕不过去的：

一是“用户体验瓶颈”，过去，自媒体可以先积攒粉丝，然后植入广告，但植入广告又怕影响用户体验。

用户的眼光将会越来越挑剔，很多公司通过运营微信、微博，辛辛苦苦发红包、抽奖，互相导流，终于有了数量可观的粉丝，但还是不敢轻易发广告，担心赶跑粉丝。门户网站原本是流量大户，创造广告收入也万分艰难，始终在广告收入和用户体验之间走钢丝，尺度稍微把握不好，要么跑了用户，要么丢了收入，这真是一个艰难的选择。

二是“用户时间瓶颈”，目前，移动互联网的流量红利确实正在逐步消失，因为新用户的增长已经不再明显。

当新用户不再增长的时候，大家在竞争什么？就是在争夺用户的使用时间。新的“大V”、新的网红将不断出现，这会分流用户有限的时间和注意力。用户在这里停留时间长了，在别的地方，停留的时间就会减少。所以，自媒体要长期维持一个很高的流量将越来越难。而流量直接决定广告收入。

三是“信用瓶颈”，上半年发生了几起假网红事件，包括联合利华、BMW都成为假网红的受害者，广告主对于新媒体广告的投放将会更加严格和谨慎，相应各平台的监管也会加强，对于造假、作假的大V进行新一轮的清洗，尽管一定程度上会给真正做内容的大V带来更多的广告变现机会，但如何向广告主证明自己真的有这个影响力，如何避免自己受到一些“假网红”的冲击?

目前，自媒体人突破这三大瓶颈的主要办法就是走向多平台化。选择与MCN机构签约的网红数量持续增多，微博与其他平台共同运营，传播效率在多平台的共同发力下获得提高。

02

网红+电商推动“内容营销”向“影响者营销”过渡

电商不断增长的流量成本，刺激了“影响者营销”的崛起。现在，电商用户的增长越来越慢，但是平台和商户增长非常快，这就造成获取流量的成本越来越高。在这种情况下，网红作为意见领袖，凭借自己的影响力，能给电商平台带来便宜的、精准的流量。现在大量出现的“网红电商”，就是社交网络和淘宝平台有机结合的产物。

“影响者营销”的具体表现形式，就是“网红+电商”或者“社交电商”，这仍将是未来一段时间电商领域的一个风口。事实上，国内已经有很多比较成功的社交电商了。小红书就是典型的社交电商模式，微信也做了微店。他们主打KOL（关键意见领袖），基于大家对于网红KOL的信任，引导用户去购买相关商品。

Google有一份研究报告显示，YouTube上的网红对年轻一代的影响力，要比线下的名人更强。Google甚至直接做出预测，社交电商将会有新一轮的增长红利，像Instagram、YouTube这些平台上的“网红”，将会推动“内容营销”向“影响者营销”的过渡。

近些年来，很多品牌商都发现了网红的营销潜力，所以，他们都设法在各种社交、直播等平台网站与各类网红建立联系。各类网红也来者不拒，抓住变现的机会。其实，与一两个合适的品牌建立长期联系，一起解决营销过程里遇到的难题，才是网红真正的价值发掘和变现。在包括IMS在内的专业机构的帮助下，将使更多网红，成为实际上的营销影响者，而不只是“导流”而已。

03

知识付费红利期仍在且KOL腰部化

新媒体的广告和电商，都只是通过生产优质内容来吸引流量，再利用流量进行间接变现的模式。如今，更高级的变现模式是直接将“内容”当成产品来变现，这就是知识付费，也就是看你的内容要付费。微博问答的开通，给了更多自媒体人“内容付费”的变现机会。

过去，能够进入“知识付费”领域的一般是处于头部位置的“大V”和“网红”。经过这一两年的市场教育，用户已经培养起“内容付费”的消费习惯，内容付费再也不是教授、精英等知识大V的专利，处于腰部位置的“大V”和“网红”也不断获得新的机会。

比如微博@营养师顾中一 会在微博上以V+会员内容付费形式科普健康相关的知识，@北京大土豆 会通过微博问答、线下沙龙等科普房地产相关知识，如果你只是个美食大V、体育大V、或者时尚博主也都有机会通过你的稀缺内容向用户收费。

过去的知识付费领域就像一列绿皮火车，动力集中在头部，后面车厢越多，速度越慢。现今则逐渐向“动车组”升级，每一节车厢都有动力，处于腰部位置的“大V”和“网红”，也能通过特殊领域的知识问答和其他服务实现收入，而不再依靠头部“大V”和“网红”的流量带动。

可以看到，近几年来，收费成为互联网的主旋律。先是游戏开始收费，腾讯70%的收入都源于游戏产业；接着，优酷、爱奇艺、乐视网开始对视频收费，视频网站也翻身了。下一个收费窗口就是知识收费，内容将直接变现。

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IP生态圈 — 新媒体价值变现的深水区

现在，很多处于头部位置的“大V”“网红”正在寻求“个人IP生态圈”的搭建，因为这才是自媒体价值变现可持续化。这些头部“网红”最初通过博客、微博积累流量，吸引关注并建立影响力。后来，他们在影响者营销、知识付费领域也获得一些成功。但这绝不是最终的成功。

广告+电商+知识付费，将会连接成为一个系统，一套动力机制。什么机制呢？就是“飞轮效应”。这就像三个齿轮，互相之间咬合。只要按照同一方向不断地推动它，刚开始非常慢，但是越转越快，而且它有三个着力点，每推动一个轮子，其他两个轮子就被带动。最终形成一个多维度的IP生态。

很多金融、科技、创投领域的“大V”和“网红”，尝试过影响者营销、知识付费的成功之后，并不满足，开始拓展个人IP生态。他们会将自己多年积累的人脉，做成一个网络社区或者精英圈子。外来的加入者需要付费，而且费用不低。在这个社区里，用户间的联系很紧密，大家都能轻松找到自己的同类，精准拓展人脉。

搭建“个人IP生态”，是“网红价值变现”最难突破的一个阶段，是之前广告、电商、知识付费等商业模式成熟之后的一次“体系集成”，是真正的商业深寒地带。而一旦实现突破，将给整个新媒体行业的商业运营带来成体系的跃升。

2018年已经过半，总体而言，还需要注意到国内新媒体运营已经出现四个明显的趋势转变：

第一，新媒体运营将会获得更多的“监管红利”，最近半年，出现一些“假网红”事件，可以预期，这在下半年将会有明显改观，在各方共同努力下，新媒体的价值兑现将会获得更好的诚信环境。

第二，网红产业逐渐走向职业化、多平台化。选择与MCN机构签约的网红数量持续增多，微博与其他平台共同运营，提高传播效率。职业网红将在更多平台上积累流量，吸引用户关注力。

第三，新媒体变现手段将会更加灵活、多元，电商、广告、直播打赏、知识付费都会出现不同程度的增长，新媒体的商业模式将会持续完善，体系更加包容、多样。

第四，新媒体的价值变现，将会更有利于头部位置的“大V”“网红”，构建“个人IP生态圈”是目前最难实现的变现方式，而一旦获得突破，将会成为“网红”价值变现新的风向标。

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