风口已过，自媒体的风向是什么？ | 李檬相对论
本文正确阅读姿势
1. 点击右上角收藏原文
2. 全文4800字，深度阅读10分钟
最近，一个朋友特别纠结于“该不该自己创业”？
我知道他是一个技术大神，很多一线互联网公司都想挖到他。可是，他也是一个很单纯、甚至很沉闷的人，讲技术可以滔滔不绝，谈别的几乎无话可说，更重要是，他狭窄的交际圈里都是这样的人。
一家创业公司不是光有技术就行了，还要管理员工、服务用户、吸纳融资，甚至还有一些媒体关系、政商关系要用心处理。我觉得这位朋友不适合独自创业，但奇怪的是，追着给他投资的人还真不少，数额也不小。很快，我明白这里面的商业逻辑，投资人都那么人精，怎么会主动吃亏呢？
因为这个技术大神朋友，刚好踩在行业风口上，就算他独自创业，做不出什么商业价值，但他只要聚拢风口里的稀缺人才，肯定会有大公司来收购。商业化能不能做成，不是重点，踩准风口就有放大价值的想象空间。
近年以来，“风口论”成了最著名的创业成功学。过去10年，每个人都可以抓住的互联网风口有三个：2008年做淘宝；2013年做微商；2016年利用移动互联网和社交媒体，快速积累粉丝和注意力，打造个人IP。比如Papi酱，单靠她的网络人气，不仅带来十分可观的广告收入，2016年还曾引来1200万元的天使投资，之后更是进击演艺圈。
尤其是“自媒体产业”的巨大风口，吸引很多有心气、有资源、有认知能力的人纷纷涌入。可是，历史积累和心理准备都是问题，最终能飞上天的，还是那些长期深耕、磨炼很久的老手。 针对这一问题，我主要从四个方面进行说明：
1、为什么“自媒体产业”会成为全民风口？
2、如何解读自媒体人的“认识地图”？
3、为什么说“不变”才是最好的商业逻辑？
4、“回归本心”有多么重要？
在满足各种生活需求的过程中，其中有一个非常重要的体系——自媒体。美国总统都是一个自媒体大玩家。
特朗普遇到很多新闻事件，会说传统媒体不要进来，我所有最新的消息，只在我自己的Twitter上发布。大家知道他是在干什么吗？他是在圈粉。特朗普退休以后不用像奥巴马这样辛苦，他只要退休了在Twitter发一个广告就可以收20万。你想，特朗普愿意给联想在Twitter上做一个广告，联想肯定愿意花上千万美元买。
自媒体产业的风口始终在那里，但对于内容创业来说，深入洞察其中的商业逻辑以后，就会发现这个风口是“抢”不来的，“本心”要比追逐重要得多。
01
为什么“自媒体产业”会成为全民风口
今天我们每个人都在积累自己的社交资产，在中国移动互联网发展的过程中，我们所有的自媒体人创造了这里面60%到70%的内容，人们每天看到的各类信息，微博、微信上的，包括现在看到很多好玩的视频，这些内容的创作都是来源于你所获知或者不获知的自媒体。当我们每个人投入流量获得用户的时候，这群人的价值是最大的，只不过在今天还没有被很好的释放出来。
抖音、快手、小红书等社交平台，他们本身很值钱吗？他们本身一毛钱都不值。如果我们今天要开发抖音这样一个产品，可能投入两三千元就够了。为什么今天抖音高达几百亿美元的估值，是因为他们上面有各种各样的自媒体，有各种各样围绕自媒体的用户，这是平台最值钱的地方。谁创造了这些内容？谁创造了这些用户？一多半都是源于优秀的自媒体，还有广大用户。今天整个中国的内容产业，内容营销产业，是被大大低估的，这是“形成风口的内在能量”。
迄今为止，我们每个人想做一个KOL（关键意见领袖），想做一个网络达人，想做一个短视频的博主还来得及。为什么呢？因为目前中国所有的平台估值不是平台创造的，而是平台的这群博主创造的，博主在未来5-10年，作为KOL，无论是想卖货还是做广告，还是像特朗普一样透过Twitter圆总统梦，都是可以实现的。最终获得流量的人，才是真正有价值的人。
现今品牌与消费者进行沟通，并不是透过抖音去沟通，并不是透过微博去沟通，而是透过抖音或是微博上的KOL。有一个特别简单的例子，我最近遇到一个专门卖鞋子的女孩，她在微博上卖、微信上卖，在微博上只有4、5万粉丝，之后把很多粉丝转化到自己的朋友圈销售鞋子。我看到她穿得比我好，吃得比我好，玩得比我好。
传统店面要服务4、5万人，这是一个巨大的成本。你可能在最好的商场里，租一块地方，不见得能服务4万多人，这样一个女孩凭借微博的能力，跟KOL把一些鞋邮给KOL，她说你试穿一下，觉得好就不用还了，然后发一个微博或者微信。由于有了这些社交媒体，由于有了移动设备，我们可以创造各种各样的可能性。我们现在的商业模式能不能透过新的社交媒体，能不能透过KOL的方式，给自己沉淀用户，并产生新的价值，这是未来社交商业一个非常重要的体系。
02
自媒体的“认识地图”
纵观自媒体江湖，普遍的“认知地图”基本上由三个要素构成：内容凝聚粉丝，粉丝贡献流量（关注），流量导向商业营销。这样往复循环，粉丝群体一呼百应，一个消息的发布动辄几万条转发、几万个点赞，一段直播的发布动辄几百万浏览。这不免给人一种直觉——网红即流量，流量即营销。
在我看来，过去门户网站、搜索引擎是主要流量入口，现在自媒体人本身就是流量入口。现今，你在一些头部自媒体人的微博、公众号上发一篇商业软文，要价最高可以达到十几万，要价几千、几万的比比皆是。为什么当年写博客没怎么挣钱？
在PC互联网时代，不论你在博客、论坛上写出多么精彩的文章，如果在搜索引擎上排名不够靠前，一样没有宣传效果。所以，广告客户的钱不会投给内容，而主要投给百度、谷歌这种搜索网站，去买位置了。而现今在微博、微信公众号上，网民已经不再将搜索引擎作为内容查找的入口，而是直接看自己最关注的自媒体，而自媒体人制作的内容，又可以通过粉丝的社交圈子快速传播。
几个月前，艾瑞咨询与新浪微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示：截至2018年5月，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人，其中一半以上处于25岁以下，微博用户60%以上集中在这一年龄层。自媒体人涉及领域不断增多，内容形式趋于多样化，带来了更强变现能力。包括电商、广告、直播打赏、付费服务以及演艺代言培训等变现手段，不断取得可观增长，其中电商和广告是自媒体人最重要的收入来源。
“自媒体经济”已使电商和营销出现“模式变异”。比如ZARA、优衣库和H&M，在快时尚领域互相视作竞争对手，而且都在效率上展开较量。其中，ZARA从服装设计开始，走完配料、制作、分销、零售整个流程，大概只要两个星期，传统服装企业则要几个月时间。可是，ZARA赢了吗？2017年“双11”数据显示，头部的网络达人所占的淘宝女装销量，已经占到30%到40%，像ZARA这样的公司已经低于微博上的网络达人，网络达人的流量所带来的销售量增长十分惊人。其中，仅仅雪梨的一家服装淘宝店，年销售额就可以轻松过亿。
淘宝第一达人雪梨
国外也是这样，欧美国家以往高贵冷艳的奢侈品牌，越来越倾向于找网络达人代言。欧美一线的时尚达人，年收入已经高达百万美元，你在instagram上传一张穿着品牌服饰的照片，就有几千到几万美元的收入。成长于移动互联网平台的新一代网络红人，正在瓜分品牌客户的广告预算。
现今，网络达人作为一个独特的“影响力群体”，对消费时尚和潮流的引领，已经超过传统明星。传统明星，是靠电视传统媒体包装起来的，和受众距离遥远。而网络达人是“去中心化”的，不需要专业包装，不需要星探，和粉丝、消费者随时可以近距离接触。
不过，我多次向广大自媒体人建议：“自媒体创业，不要抢风口。”抢风口的背后是什么？是争夺最好的团队，争夺最大笔的投资，争夺公众最大化的关注，争夺合作伙伴最优质的资源与配合……这往往会使你偏离自媒体创业的核心——做好内容和语境。
03
“不变”才是最好的商业逻辑
内容创业，每隔一段时间就要面临“风口变化”。因为内容“载体”经常会变，从报纸、电视到手机，从图文、视频到直播、短视频，自媒体要设法“吸引眼球”，就要跟着大众的“关注”不断转变，毕竟“目光聚集之地，金钱必将追随”。
长远看来，技术不断在变，改变的只是内容载体和传播方式，但人们对优质内容的需求并没有任何变化。更关键是，如果内容没有“做到位”，吸引来的“用户关注”也都是浅层的，不值钱。
根据美国对电视媒体的统计，美国观众每看一小时电视，产生的价值只有20美分，也就是一块多钱人民币。这也就解释了为什么乐视的开机广告，或者董明珠的手机开机广告并不能给各自的公司带来多少收益。在美国，从关注的价值上来讲，什么媒体最高？十分令人意外，是没有多少娱乐性质的高质量的严肃杂志，平均一小时可以产生一美元的商业价值。
互联网变化特别快，创业者总想要洞察先机。什么叫先机？就是今天可做可不做，但五年之后你会后悔“今天为什么没有做”。但聪明的做法不是抢占先机，与其你去追逐变化，不如发现那些不变的东西，以不变应万变。
亚马逊CEO贝索斯就说过，总有人问他未来十年会发生什么变化，但没人问他未来十年什么不会发生变化。对此，我特别认同。预测变化十分重要，但更重要的，是抓住不变的事情，这才是最好的商业逻辑。
不变要比变化更加重要
因为你知道什么不会变，就能围绕它进行长期的深耕和积累。做内容更是如此，要努力“影响一个垂直人群”，不要贪全求大。否则，在向商业价值转化的时候，你不知道谁会付费，转化率就上不去。
04
“回归本心”有多么重要
自媒体经济，其实是“长尾理论”的一种个性呈现。移动互联网时代，再也没有四大天王那样家喻户晓，老少通吃的明星了。每个网络达人，占据几万，几十万个粉丝，只要其中20%愿意为他们的产品做出购买行为，就能衍生可观的商业价值。
着眼未来，自媒体经济依然保持十足的发展潜力，但呈现方式会不断发生变化。在我看来，有两大趋势不容忽视：
一、自媒体人与粉丝沟通的方式，已经从“内容为王”向“语境为王”转变。如果你要成为一个超级IP，可以不用像咪蒙、六神磊磊那样费劲去写，只要营造“氛围和语境”就行了。比如直播，只要一个人坐在那里，举手投足之间，不用说很多话，就会形成一种语境，这样体验更好、更加节省时间。
二、自媒体人“多元渠道”运营将会延续下去。有数据显示，60%以上的网络达人同时在6个以上的网络平台运营账号，运营平台在2个以下的网络达人不到10%。“多元渠道”运营既能实现不同内容形式之间的互补，也有助于吸引不同使用习惯的粉丝。以游戏主播Miss为例，她在B站、优酷、虎牙、微博等多个平台都有账号，其中，微博是粉丝最多、影响力传播最广泛的平台。
当然，对于内容创业来说，抢风口很重要，语境和渠道也十分重要，但更重要的，是“本心”，商业价值只是“坚守本心”的副产品。
丁磊在回顾网易创办的历程时，认为最重要的不是抢风口，而是做了自己喜欢的事情。比如，网易公开课的推出过程很意外，一位他根本不认识的员工，走进他的办公室说：“老板，我看到国外有很好的公开课，你给我投10万块，我来做。”丁磊听完后也就答应做了。丁磊认为公开课这样的产品才是互联网创新、分享、公平的核心思想的体现，而他考虑这件事的初衷是“自己的创新和努力举动怎么去影响和改变目前这个社会。”所以，网易公开课给丁磊圈了很多高质量粉丝。
我在连续创业的这些年里，主业是新媒体商业，同时每年都会投资一些创新业务，很多人看不懂，找不到价值感。我就对他们说，我的本心其实一直都能清晰，就是“让天下没有难做的营销”。这是我们做事业的价值指针，多年来从未发生过动摇。价值感清晰，所以团队内耗最小、效率最高，很少去做多余的事。我们的用户规模和忠诚度，表面上靠平台去维系，实际上真正的价值磁石，是我们坚守本心。
自媒体人创业，千万不要为了抢风口而去迎合别人。起初，你本来很想改变一些事情，你想努力争取，做到最好。但是看到风口在那里，就认为用户口味会怎样变化，于是你这里让一步、那里让一步，最后陷入到原来的游戏中，被改变的反而是你自己。本心不在，粉丝凭什么对你忠诚？
真正成功的自媒体人，会一如既往坚持做自己，就像电影《无问西东》里面所说“爱你所爱，行你所行，听从你心，无问西东”，这样反而更能找到同类，进行价值聚焦。比如“凯叔讲故事”的凯叔，他最初就是爱和自己的孩子讲故事；比如黄佟佟，她是特别热爱明星的八卦，这里面她有很深的情结在。正如一个心理学家给产品经理讲课时提到：“最好你一直以来都是拿本心和整个世界碰撞，因为这意味着你一直在和这个世界建立真诚的深度关系，这个深度关系会诞生各种真正的产品，很多是意想不到的。”
扫描关注
每周一篇深度思考，周一见